'Ik geloof niet dat de Nederlandse consument loyaal is aan merken'

BUD_Amsterdam_Amstelveenseweg131-133_IV34700
0
0
3814

Bud is sinds juli dit jaar groot geïntroduceerd in de Nederlandse markt. Sr. Brand Manager Sjors van Drie bij AB Inbev is mede-verantwoordelijk voor de introductie van het iconische pilsenermerk. Samen met Joram Helmer, Head of strategy van bureau XXS, stippelde hij het afgelopen jaar een marketingstrategie uit. 'We zetten volle bak in op fun, nachtleven, festivals'.


Budweiser werd hier in juli gelanceerd onder de naam Bud, door Europese concurrentie van de Tsjechische brouwerij die de naam Budweiser Budvar heeft. Was dat niet lastig?
Van Drie: ,,Nee, ik ben inmiddels blij dat het Bud is geworden. Dat klinkt vlotter. Het past veel meer bij wat we in Nederland willen neerzetten."


Waarom kozen jullie voor XXS als bureaupartner voor de marketingstrategie?
Van Drie: ,,Als je kijkt naar onze organisatie is het belangrijk dat we met een bureau zouden werken dat goed overweg kan met adaptatie. Voor Bud als internationaal merk is al veel materiaal beschikbaar en er ligt een internationale strategie. Hoe ga je dat naar de Nederlandse markt vertalen? We hadden in de mix van bureaus vooral een strategisch sterke partner nodig die de Nederlandse consument begrijpt. Dan heb je aan XXS een goeie."


Waar start je als bureau als je Bud in de Nederlandse markt moet gaan zetten?
Helmer: ,,Met de vraag of we beiden hetzelfde doel hebben. Daar hebben we met ABInbev een paar sessies over gehad. Voor je het weet zit je in de val van: er is al heel veel en wat kiezen we? Dus het vertrekpunt is: wat is het doel en kunnen we dat meetbaar maken? Dan gaan we terugredeneren naar de materialen."
Van Drie: ,,Uit recent onderzoek bleek al dat er in Nederland markt voor was. Daarna hebben we snel XXS aangehaakt bij alle onderzoeken. Zo zijn we samen opgetrokken om door te graven naar wat er echt leeft bij de Nederlandse consument en hoe ze aankijken tegen een nieuwe toetreder op de biermarkt."

Sjors van Drie

Wat kwam er uit de onderzoeken?
Van Drie: ,,Er zitten aspecten in het merk Bud die intrinsiek aanspreken. Bijvoorbeeld het grootse van het merk. We hebben gekeken of we mee moesten in het 'down to earth' gevoel van Nederland of juist groots gaan als 'King of Beers'? Redelijk unaniem kwam uit de onderzoeken naar voren dat je dat als merk juist moet omarmen.Dat is dan ook een van de pijlers van onze communicatielijn in Nederland.
Ten tweede: de smaak blijven benoemen, want die is anders dan de meeste Nederlandse pils. De smaak van Bud is zachter, frisser.. Die pilsmarkt, het overgrote deel van de totale biermarkt, heeft de afgelopen jaren in Nederland stilgestaan. Dus wij vonden dat we die markt een nieuwe impuls moesten geven. Wij noemen het 'the smooth taste': die zachtere smaak maakt het meteen inclusiever.

De derder pijler is dat Bud heel geschikt is voor de high energy occasion. We hebben gezien dat de beweging in de biermarkt - door al die speciaalbieren die er zijn - naar de lage energie is gegaan. Kroegen, ambachtelijke brouwers, koper, vakmanschap. Mooi, maar in onze optiek ontbreekt dan de fun, nachtleven, festival, high energy, city/stad. Dus daar zetten we volle bak op in. Wereldwijd zit dat allemaal in het merk, maar in Nederland is er extra focus op die drie pijlers."

Helmer: ,,Inclusiviteit, ambitie, vrijheid zijn ook kernbegrippen voor Bud en voor je het weet verzand je in een discussie over welke je moet nemen. Uit de onderzoeken wisten we: als je Bud snel in het brein van de Nederlandse consument wilt krijgen dan moeten we redenen geven waarom je hier bent. Daar konden we het materiaal bij zoeken dat voor handen was en bepaald materiaal aanpassen wat niet helemaal de kern raakte."


Je zegt inclusiviteit, dus richt je je ook op vrouwen.
Van Drie: ,,Zeker, we positioneren ons heel stoer. Ik hoor mensen wel zeggen: maar je wilt ook dat vrouwen Bud drinken. Alsof een vrouw niet heel stoer kan zijn. Wij zijn een merk dat niemand uitsluit. Het voordeel dat in ons product al iets voor vrouwen zit wat andere merken niet hebben: de zachtere smaak. Vrouwen houden minder van een bittere smaak. Maar het is voor mij geen thema, het zit in ons DNA."

Joram Helmer


Toch blijft het lastig een 'nieuw' biermerk te introduceren, lijkt me. We zijn toch allemaal vrij merkvast?

Van Drie: ,,Nee, ik geloof niet dat de Nederlandse consument loyaal is aan merken. In de biermarkt zien we dat de consument op basis van impuls een set van drie merken heeft waar hij in de supermarkt voor kiest. Wij gaan er voor zorgen dat Bud daar tussenkomt."


Het voelt toch ook echt als een jongerenmerk.
Van Drie: ,,Klopt, dat is ook wel onze focus: absoluut jonger. Als je er een leeftijd aan moet hangen, focussen we op 18-34 jaar. Dat doen we bewust omdat we ons ook richten op de grote steden. Die jongere groep heeft een gemeenschappelijkheid in het progressieve, iets nieuws willen. De focusgroep is vatbaar voor wereldwijde merken. Het gekke is dat de vijf grote merken in de pilscategorie Nederlands zijn. Je zou bijna zeggen dat Nederland bomvol zit met 'patriottisten'. Hoog tijd om daar wat aan te doen."

Welke middelen zet je in om zo snel mogelijk een grote groep mensen te bereiken?
Helmer: ,,Tv en outdoor zijn daar prima middelen voor. Ook voor die doelgroep."
Van Drie: ,,We hebben voor de eerste fase ook specifiek gekeken naar communicatie waar mensen over praten. Dus hebben we voor big out of home gekozen: enorme steigerdoeken op strategische plaatsen.''
Helmer: ,,Schiphol met in het groot 'The arrival of the King' was ook belangrijk daarin."


Daarnaast zijn jullie ook meteen met events begonnen.
Van Drie: ,,Buiten het feit dat we in korte tijd veel power hebben gegenereerd willen we die power ook inzetten om iets terug te doen en samen de jongerencultuur vorm te geven. Zo hebben we BUDX Amsterdam georganiseerd, een tweedaags evenement waar cultuur centraal stond, waar werd gepraat over wat jongeren nu echt belangrijk vinden. Fashion, art, lifestyle, duurzaamheid: de topics die voor Bud en voor jongeren belangrijk zijn, kwamen samen. Daar komen ook dingen uit voort als samen een kledinglijn ontwikkelen."


Tegenwoordig ontkom je bijna niet meer aan de inzet van influencers. Doet Bud dat ook?

Van Drie: ,,Ja, al noem ik het liever geen influencers, want daarbij heeft men snel de associatie met iemand die enkel gesponsorde foto's van zichzelf op Instagram zet. We noemen het influentials. Het gaat niet om de hoeveelheid volgers, maar dat je ergens voor staat, talentvol in bent, een passie voor iets hebt. Wat dat is maakt niet zoveel uit. Je moet inhoudelijk die drive hebben, zodat wij daarmee kunnen communiceren. Ik was tijdens de events echt trots op de diversiteit aan mensen."


Krijgt Bud boegbeelden?
Van Drie: ,,We hebben eerst meer naar tribes gekeken, dus welke segmenten zijn er belangrijk voor de jongeren die wij willen aanspreken? Voor volgend jaar is het inderdaad de bedoeling om meer boegbeelden te zien. We moeten eerst iets bewijzen, zodat ook de influential weet waar wij voor staan. In de volgende fase gaan we nauwer samenwerken. We hebben bijvoorbeeld al iets heel moois mogen doen met dj-talent JarreauVandal."


Kun je al iets zeggen over de bekendheid van Bud op de Nederlandse markt na een paar maanden?
Helmer: ,,We zitten nog middenin de lancering en we kijken hoe we dat in 2020 nog meer tractie kunnen geven. We kunnen wel iets zeggen over de awareness. Die bekendheid was al vrij hoog, tussen de 64 en 67 procent geholpen bekendheid in de categorie. En die stijgt heel hard."
Van Drie: ,,Het is nog steeds 'hallo, hier zijn we' en dat stopt niet op 31 december. We gaan, samen met XXS, kijken: wat werkt er goed en minder, weten mensen dat we de King of Beers zijn, linken ze ons al aan the smoothest taste? Als straks één van de kernboodschappen op een X percentage zit, dan kun je die minder gaan roepen. En zo zoeken we de balans op voor komend jaar."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft