Hoe Starbucks wereldwijd tot nieuwe hoogten komt

starbucks
0
0
5758

Je zou denken dat na twintig jaar groei het einde een keer in zicht zou zijn, maar niets is minder waar. Starbucks groeit als kool, vooral in China en iets minder in het westen. Adverteren doet het bedrijf nauwelijks, want het draait om mond-tot-mondreclame. Inmiddels is daar een slimme digitale strategie bijgekomen om het marktaandeel in het westen te behouden.

Elk bedrijf en elke CEO kent eigen rituelen. „Ik ga elke ochtend even naar de Starbucks bij mij om de hoek," vertelt CEO Kevin Johnson in Harvard Business Review. „Ik bestel een triple espresso met water. Ik check mijn mail en lees het nieuws. Als ik op kantoor ben, beginnen we de vergadering met ons ritueel van koffie proeven. We doen een paar koffiesoorten voorafgaand aan elk overleg."

Starbucks, opgericht in Seattle in 1971, heeft de koffiewereld veranderd. Ook de inrichting van de Starbucks is eigenzinnig, verlichtingen en wanddecoraties zijn tot in detail uitgedacht. Er zijn nu ruim 30.000 Starbucks in bijna 80 landen.


Jongeren kiezen vaker voor Starbucks
Het bedrijf is inmiddels zo groot dat het in staat is gewoonten in een land te veranderen. Neem China, waar de traditionele theecultuur onder druk staat. Alleen al in Shanghai zijn er honderden vestigingen van Starbucks bijgekomen. Op de treinstations, maar ook in de buitenwijken. Toen ik onlangs zelf in Shanghai was, vertelde een food specialist over de impact. „Jongeren drinken steeds minder thee, ze kiezen nu voor koffie bij Starbucks."

China is de grootste groeimarkt voor Starbucks. Elke vijftien uur opent gemiddeld een nieuwe vestiging, schrijft Harvard Business Review. „Er komt een punt dat onze activiteiten in China groter zijn dan in de VS," liet oud-CEO Howard Schulz in 2016 al weten. „Daar bestaat geen twijfel over."

Hoe kan het bedrijf daar zo'n vlucht nemen? Het antwoord is marktresearch. Daaruit blijkt dat Starbucks aanslaat bij mensen die gefascineerd zijn door de hoge levensstandaard in het westen en in eigen land hoger op willen komen. De nieuwe cafés bieden ook thee om aan te sluiten bij de plaatselijke cultuur, maar koffie blijkt het buitengewoon goed te doen.

In westerse landen is de groei minder groot, dus bedenkt Starbucks nieuwe dingen om daar klanten te winnen en te behouden. In de VS is het digitale loyaliteitsprogramma een succes. Ruim 17 miljoen mensen doen eraan mee, dat is een toename met een derde in twee jaar tijd. Het trekt klanten naar het bedrijf toe en drijft de groei aan. Dat gebeurt ook in China, waar nu al meer dan negen miljoen actieve reward members zijn, meldt USA Today.


Uber Eats en Alibaba helpen mee
Bezorging is een ander nieuw element dat voortkomt uit de digitale strategie. De koffiegigant heeft zijn partnership met Uber Eats uitgebreid, zodat straks bezorging in de hele VS mogelijk is. Ook in het Verenigd Koninkrijk levert Uber Eats inmiddels producten van Starbucks. Nederland zal een kwestie van tijd zijn. In China werkt Starbucks samen met Alibaba bij de bezorging vanuit drieduizend vestigingen in tachtig Chinese steden.

CEO Kevin Johnson verwacht dat de bezorgdiensten snel zullen toenemen. Dat gaat niet alleen om koffie, maar ook om de hapjes die je erbij kan krijgen. In China zorgt bezorgingvoor zo'n 6 procent van de verkoop. De verwachting is dat dat de komende jaren daar en in andere markten verder zal groeien.


Het belangrijkste getal is één
Starbucks valt op door out of the box denken, schrijft merkexpert Martin Roll. Ze hebben geen boodschap aan traditionele marketingwetten. Het bedrijf wil klanten een vreugdevolle en relaxte ervaring bieden, maar dan wel op een compleet eigen manier.

De missie is om de menselijke geest, de human spirit, te inspireren en voeden. Met aandacht voor elke individuele persoon. „Ooit was ik gefascineerd door grote aantallen, het streven naar zoveel mogelijk vestigingen, maar daar gaat het niet om," zegt voormalig CEO Schulz. „Het enige getal dat ertoe doet is één. Eén klant, één partner, één ervaring tegelijk."

Waar veel bedrijven kiezen voor agressieve advertentiecampagnes, besluit Starbucks om weinig te adverteren. De sfeer in de cafés moet zo bijzonder zijn dat mond-tot-mondreclame het werk doet. Vooral in de begintijd blijkt dat te werken. Later komt er veel digitale marketing bij.


Handige app brengt nieuwe klanten in de VS
De digital marketing van Starbucks valt op, vindt de Los Angeles Times. De Starbucks app is in de VS is steeds populairder. Klanten kunnen ermee bestellen en betalen voordat ze aankomen en ze krijgen meteen hun bonuspunten. Ze kunnen ook kijken waar de dichtstbijzijnde Starbucks is en welke muziek er draait.

De uitdaging is dat de bestelling klaar staat op het moment dat de klant de winkel binnenkomt. Dat ging niet altijd goed in het begin, maar is nu beter georganiseerd. „We hebben het aantal stappen om een bestelling op de app te plaatsen teruggebracht van zeven naar drie," vertelt een directielid van Starbucks aan de krant.

Meer dan een derde van alle transacties bij de Amerikaanse Starbucks gebeurt nu met de mobiele app. Het bedrijf zegt verder dat de app-gebruikers twee tot drie keer zoveel bestellen als anderen. „De app leidt tot meer bestedingen, het vasthouden van klanten en een efficiënte marketing," zegt CEO Johnson. Het loyaliteitsprogramma is aangepast zodat klanten sneller bonuspunten krijgen.
Het is onduidelijk of en wanneer zo'n geavanceerde app voor Nederland beschikbaar komt.


Inspelen op andere wensen per dagdeel
Opvallend is de manier waarop Starbucks klanten betrekt. Het bedrijf kiest ervoor informeel met klanten te praten over hun ervaringen en zo feedback te krijgen. Nadruk dus op kwalitatief onderzoek en persoonlijk contact om inzicht te krijgen in de klantbeleving. Een van de inzichten is dat klanten andere wensen hebben per dagdeel. Het onderzoek gebeurde in het oosten van de VS.

„In New Jersey hebben we als eerste een vestiging aangepast, gericht op gemak in de ochtend en comfort later op de dag," zegt Rosalind Brewer van Starbucks in
Digiday. Klanten gedragen zich dan anders en het is logisch de Starbucks daarop in te stellen. „Ook in een drukke stad als New York, waar veel klanten snel langskomen, is op andere momenten behoefte aan comfort."


Niets is zeker, ook niet bij Starbucks
Toch is er ook kritiek te horen, want is Starbucks niet een beetje elitair? En zijn de prijzen niet veel te hoog voor wat je ervoor krijgt? Om klanten te houden, moet de ervaring niet alleen nieuw zijn, maar ook nieuw blijven. Starbucks experimenteert met nieuwe producten. Misschien kan je er in de toekomst ook je lunch krijgen. Maar blijft het verrassend genoeg vergeleken met opkomende concurrenten?

Consumenten stellen steeds hogere en nieuwe eisen, schrijft merkspecialist Martin Roll. Het is nooit een gelopen race. „Een merkervaring die vandaag perfect is, kan morgen een gemiddelde ervaring zijn. Om competitief en onderscheidend voor klanten te blijven, moet Starbucks er alles aan doen om aan de top van de curve te blijven." 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft