Hoe slimme strategen die klassieke '50 procent reclamecode' kunnen kraken

Heineken
0
0
3194

Het is misschien verleidelijk om de twee verhalen van De Correspondent over de ineffectiviteit van online en offline advertising weg te zetten als 'onzin', maar je kunt ze ook in alle rust goed lezen, conclusies trekken en vervolgens een plan maken om het beter te maken.


Effectiviteit tv-advertising

Via Twitter las ik vorige week het verhaal van Jesse Frederik van De Correspondent over de effectiviteit van tv-advertising. Ik bladerde het verhaal - 'reclame op tv. Kost een berg, doet een beetje' - snel door en zaterdagochtend begon ik aan een vlammend betoog met argumenten waarom het stuk niet zou deugen.

Frederik zou een te grote broek aantrekken, te weinig naar de praktijk kijken, de reclameonderzoeken zouden niet representatief zijn, kortom zijn ondersteunende bewijs was veel te mager voor de bewering die hij deed om de reclamewereld weg te zetten als een zooitje opportunisten…..Al die marketeers en reclamemakers die ik de afgelopen drie jaar voor frank.news sprak, kunnen toch geen ongelijk hebben en die ene wijsneusmillennial van De Correspondent wél?


Onderzoek Bradley Shapiro

Na de sportdrukte van zaterdagochtend besloot ik om de Burenmiddag te skippen en het verhaal over de ineffectiviteit van tv-advertising eens écht goed te lezen. Ik las het verhaal vier keer, verdiepte (maar heb niet de economische kennis om dat echt op onderzoekniveau te lezen) mij in de paper van Bradley Shapiro waaraan Frederik refereert, luisterde nog een podcast met diezelfde onderzoeker als gast en na afloop daarvan wist ik: mijn hele verhaal van die ochtend kan in de prullenbak want ik maakte een klassieke fout: pak de boodschapper aan als je het niet eens bent met zijn conclusies.


Gezaghebbende onderzoeker

Met dat verhaal van Frederik is niet zoveel mis. Wat hij doet is onderzoek aanhalen van een gezaghebbende onderzoeker, marketingprofessor aan de Universiteit van Chicago, die resultaten naar bovenhaalt waarmee de markcomsector echt verder kan.

Het gaat om een paper van de Amerikaanse econoom Bradley Shapiro die met een paar collega's onderzoek deed naar het effect van tv-reclame op de omzet van merken. Kortom, hij onderzocht de klassieke hypothese dat 50 procent van alle reclame geen effect heeft, maar we weten niet weten welke 50 procent precies. Een paar jaar lang sloot Shapiro zichzelf op om de reclame-uitgaven van 288 topmerken en de uitgaven ervan in 41.085 supermarkten te onderzoeken.


Altijd lastig, de effectiviteit van reclame

Jullie weten natuurlijk dat de saleseffecten van reclame zo'n beetje de 'no go area' zijn in de reclamewereld. Het motto dat docenten van mijn studie eind jaren negentig uitdroegen was al zo'n beetje: de effectiviteit van reclame is niet te meten dus blijf er weg. Dat komt vooral doordat je de verschillende impulsen niet kan isoleren.

Stel dat Heineken veel adverteert en het toevallig 30 graden is dan weet je niet of de toegenomen verkoop door dat lekkere weer komt of door die commercial. Het mooie aan dit onderzoek van Shapiro is dat hij daarom zijn zeer uitgebreide data-onderzoek combineerde met een experiment.

Hij nam als uitgangspunt dat je per kabelpakket en woongebied in de VS andere reclames krijgt en zo kon hij dus een groep samenstellen die wél met een Heineken-commercial werd geconfronteerd en eentje waarbij dat niet het geval was. Wat hij ontdekte? Dat de mensen die vaker werden geconfronteerd met een Heineken-commercial niet vaker naar de supermarkt gingen om Heineken in te slaan, sterker nog hij zag een negatief effect.

Toen Shapiro alle onderzoeken naar de effecten van tv-reclame, zijn eigen data en de resultaten van het experiment bij elkaar optelde, kon hij een conclusie trekken: tussen de 33 en 50 procent van alle tv-advertising heeft een positief effect op de verkoop. Okay, daar kun je dan verontwaardigd over zijn of boos (want geldverspilling inderdaad), maar je kan ook juist nieuwsgierig worden.

Want dan kom je uit bij een essentiële vervolgvraag: zouden er al hele slimme consultants, marketeers en reclamemensen zijn die de sleutel hebben tot die resterende 50 tot 67 procent? Die, laten we daar digital advertising bij betrekken, de perfecte 'mix van activiteiten' kunnen fabriceren waardoor de CMO's en ondernemers van grote merken intern helemaal het mannetje of vrouwtje kunnen zijn?


Totaalpakket van maatregelen om verkoop te stimuleren

Toevallig had ik het onlangs met een ervaren reclamemaker precies over deze effectiviteit van tv-commercials en hij vertelde me wel iets interessants. Namelijk dat zo'n campagne gericht op verkoop veel verder gaat dan een gave commercial produceren. Ja, het werkt in zijn ogen voor grote merken - helemaal voor een challenger die nog veel marktaandeel kan veroveren in een sector - heel goed om flink te adverteren. Op die manier gaat de bekendheid immers omhoog en nemen meer mensen zo'n merk mee in de supermarkt.

Tenminste, als je ook nog wat andere zaken regelt. Onderzoeken in welk fase een merk zit, de analyse maken welke doelgroep de meeste potentie heeft, van alle mogelijkheden het beste marketinginstrument kiezen, een medium kiezen, de inhoud van de campagne bepalen, maar ook zorgen dat supermarkten de perfecte aanbieding doen en op goede plekken in de schappen staan. Het is een 'totaalpakket' aan maatregelen dat je op basis van ervaring, data en gezond verstand gaat inzetten. Dat miste ik een beetje in de prima verhalen van Frederik; de vraag of er een verstandig team samen te stellen is dat wél die code van de 50-70 procent kan kraken?


Openstaan voor kritiek

Ik weet trouwens zeker dat de nuchtere vent die ik sprak, openstaat voor de kritiek van het goede onderzoek van Shapiro en het sterke verhaal van Frederik. Dus bij deze doe ik Jesse de belofte om een follow up te maken waarbij we zijn bevindingen over 'digital' en 'tv-advertising' als vertrekpunt nemen.

We noemen de serie iets als 'beyond Jesse Frederik'. We nemen zijn - van de wetenschap geleende - bevindingen als waarheid aan en gaan aan de slag met de gevolgen ervan; dat zal hopelijk een topverhaal opleveren dat de lezers van frank.news én die van De Correspondent graag zullen lezen.

Want ja, er werken in die marketingsector best wat opportunisten met te grote auto's die de onvoorspelbaarheid van de effecten van advertising compenseren met een hoop jargon over 'pinpoints', 'funnels' en andere onzin, maar er zijn ook een heleboel slimme jongens en meiden die in alle nuchterheid tegen klanten zeggen: wij beloven niks, maar werken keihard om de code te kraken. Goed idee, Jesse? Spreek je man…. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft