Hoe Rabobank stoppen sexy maakt

rabobank_stoppen
0
0
11266

De Rabobank maakt van een Saaie Piet een trendy aanpakker. Blogger Sjaak Vane blikt terug en vooruit. In 2020 is 'slechtnieuws-marketing' meer nodig dan ooit. Hoe kun je 'stoppen' verkopen?

Door Sjaak Vane


Emotie is beweging
2019 was het jaar van het grote stoppen. We moesten stoppen met vliegen en vlees eten.

We moesten stoppen met CO2 en stikstof. Stoppen met de pizzadozen, Michiel de Ruyter, Jeroen Pauw en Zwarte Piet. Stoppen is over het algemeen niet erg sexy. Wie stopt is saai. Mentaal met pensioen. Achteroverleunen is een zonde. Beweging daarentegen is emotie. Hoe kun je stilstand zo verpakken dat het emotie oproept?


Sparen is stoppen
De Rabobank doet dat heel slim. Sparen is eigenlijk een tamelijk suffe bezigheid. Als voetballers vinden dat ze hun krachten moeten sparen wordt het een suffe wedstrijd. 'Sorry, ik ga vroeg naar bed want ik moet mijn krachten sparen', klinkt ook niet opwindend. 'Ik zeg even niets want ik spaar mijn stem', al helemaal niet. Sparen is stoppen en jezelf dingen ontzeggen. Hoe kun je Dagobert Duck dan toch aantrekkelijk maken?


Uitstellen is aanpakken
De Rabobank heeft er iets op gevonden. In de tv-commercial worden spaarders consequent 'aanpakkers' genoemd. Ze zijn voortdurend bezig. Eigenlijk doen ze niets, maar het lijkt heel wat. Ze kijken bijvoorbeeld naar binnen bij een huis wat te koop staat. En daarna lopen ze weer verder. Deze aanpakkers hanteren namelijk een langetermijnstrategie. Ze sparen om later te verhuizen. Sparen is volgens de Rabobank dus niet stoppen, maar uitstellen. En uitstelgedrag is niet suf, volgens de bankiers.


Uitleggen is verkopen
De strategie is simpel. Leg de nadruk op het spaardoel en niet op het sparen als zodanig. Vertel over de zonnige toekomst die je te wachten staat en niet op de krenterigheid van vandaag. Sparen krijgt een andere betekenis. En dat is iets waar marketeers in het algemeenbijzonder handig in zijn. Een belangrijk ding voor marketing is 'hermeneutiek'. Een woord dat je buiten de rechtspraak, de kerken de filosofie niet zo vaak hoort.

Hermeneutiek staat voor het uitleggen van de letter van de wet of van de bijbel. Marketeers zijn uitleggers. Ze leggen uit wat een product voor jouw leven betekent. Dat een auto meer is dan een vervoermiddel en dat een kop thee een beleving is. Ze vertellen je wie je bent als je Nep-Espresso drinkt of Bacardi. Een ding is geen ding, maar een persoonlijke beleving. Er staat niet wat er staat. We geven er zelf een betekenis aan.


Verkopen is vertalen
Het woord hermeneutiek is ontleend aan de Griekse halfgod Hermes. Een sportieve gast met vleugeltjes aan zijn schoenen. Hermes was een boodschapper. Hij pendelde heen en weer tussen de Godenwereld en de aarde. Hij moest de raadselachtige boodschappen van hogerhand vertalen naar het volk op aarde. Een soort tussenmanager kun je zeggen.


Stoppen is opnieuw beginnen
In 2020 zullen we Hermes vaak nodig hebben. Om die nare boodschappen zo te vertalen dat mensen zin krijgen om het te gaan doen. Dat 100-rijden geen verlies is, maar een nieuwe beleving van de snelweg. Misschien dat het uitgerekend de Rabo is die de stikstofcrisis kan oplossen. Ze komen immers voort uit de Boerenleenbank. Boeren zijn aanpakkers als ze hun bedrijf te koop zetten. Een stukje marketing van het slechte nieuws. Geen vreugdevuren maar vreugdedansen. Geen witte kerst maar een groene. Het wordt vast een mooi jaar.

Sjaak Vane is auteur enfilosoof en blogt over relaties, branding en allerlei andere onderwerpen. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft