Hoe Odiel Mennink de autowereld 'het oude marketingdenken' afleert

Achtergrond-foto_-fotograaf-marjolein_tetteroo_femmefrontaal_BMW8_IMG_3312
0
0
3272

Odiel Mennink heeft met haar platform FemmeFrontaal en marketingbureau Daily Drive Media een steen in de vijver van de automotivebranche gegooid. In het old boys netwerk weet Mennink met vernieuwende campagnes gericht op inclusiviteit een nieuwe manier van automarketing te bedrijven.


Odiel Mennink is van huis uit marketeer en kwam in het hoger onderwijs terecht. Rond 2010 kreeg ze de kans om een dagje mee te lopen als testrijder bij AutoVisie. Daarna mocht ze een jaar lang columns schrijven voor het blad. ,,Maar mijn autoliefde zit er al van jongs af aan in. Mijn broer heeft een autogarage, ik ben gaan studeren en ging de marketing in." Bij AutoVisie wilde Mennink na dat jaar verder met auto's testen. Ze stelde dat voor, maar het viel niet echt in goede aarde. ,,Ik kreeg te horen: je hebt te weinig auto's in je leven gereden om daar een mening over te hebben. Dat slaat natuurlijk nergens op, want je moet ergens beginnen toch? Toen dacht ik: zoek het uit, ik ga meelopen met andere bladen en testrijders om de importeurswereld te leren kennen. En ik ga gewoon zelf auto's testen en een platform opzetten."


FemmeFrontaal
Het werd uiteindelijk FemmeFrontaal, een vrouwelijke kijk op auto's. ,,Niet dat wij de tuinbroek aantrekken, want dat is weer het andere uiterste. Maar alleen vrouwen testen de auto's, zoals dat bij de meeste autobladen door mannen gebeurt. Ik wilde ook onderscheidend die autowereld ingaan."

Op het platform gaat het vooral over de beleving van de auto's. Ze omschrijft het als een contentplatform over mobiliteit. Een groot deel van het verdienmodel bestaat uit branded content, maar de testritten zijn onafhankelijk. Pas in 2015 nam Femme Frontaal echt een vlucht. ,,Toen zijn er meerdere meiden bijgekomen. Nu heb ik het ook wel voor 75 procent uitbesteed aan een andere hoofdredacteur en we hebben er een nieuwsredacteur op zitten, plus hebben we onlangs een nieuwe testredacteur aangenomen."


Persreizen

Aanvankelijk was de automotive industrie best sceptisch over FemmeFrontaal. Grote automerken nodigden Mennink desondanks al snel uit voor persreizen. ,,Maar ik kreeg toentertijd van een autojournalist te horen: 'Goh meisje, kun jij überhaupt wel rijden?' En: 'Een vrouw in de autowereld, dat zie je niet vaak'. Je moet altijd een potje ver plassen in het begin. Ze gaan heel erg je kennis testen. Het is toch wel een onderwerp wat echt ge-owned wordt door mannen. Ik hoor nu pas bij 'de jongens', maar het wordt vooral nog steeds gezien als schattig."


Heerlijk in de mannenwereld

Aanvankelijk was het haar doel om alleen maar in de automotive te werken, maar ze merkte dat ze teveel tegen dat old boys netwerk aanliep. ,,Tegelijkertijd vind ik het heerlijk om in die mannenwereld te werken. Ze zijn eerlijk, je kunt er lol mee maken, ze zijn zich niet heel snel op hun tenen getrapt, dus ik vind het ook een fijne wereld om snel slagen te maken. Maar we zijn er nog lang niet.'

Daarom zette ze in 2016 ook marketingbureau Daily Drive Media op. Daar doet ze ook veel opdrachten voor klanten buiten de automotive industrie. Door haar ervaring ontwikkelde ze een duidelijke visie op marketing. ,,Het is allemaal nog heel erg doelgroepgericht. Er is weleens gezegd: 'We nemen Odiel mee op een persreis, want dan is de vrouwendoelgroep afgedekt'. Ik word dus helemaal niet inclusief benaderd. Als je zoveel jaren meedraait in automotive zie je hoe autocampagnes tot stand komen. Vaak zijn die bedacht vanuit hoofdkantoren in Azië of Amerika en is er weinig vrijheid in Nederland. Die markt is dus nog erg conservatief in marketing. Die culturen zijn immers totaal anders. Je probeert een campagne te maken die in alle culturen past en dat lukt nooit. Maar dat heeft wel mijn visie voor Daily Drive Media gevormd."


Niemand in een hokje

Mennink is dus gespecialiseerd in inclusiviteit. Ze wil er altijd voor zorgen dat niemand in een hokje wordt gestopt of buitengesloten. ,,Ik geloof oprecht niet in het traditionele doelgroepdenken. Dat zie je overigens niet alleen in de automotive wereld, maar ook nog veel bij reclamebureaus. Mensen worden nog steeds gesegmenteerd in leeftijd, sekse, inkomen of status. Ik geloof meer in benaderen op basis van behoeftes en interesses. De samenleving is ondertussen zo veranderd. Je hebt patchwork families, een gamer van vijftig jaar, een yoga-man van 65 plus die ook in een BMW rijdt. De levensfases zijn nu totaal anders."


Verandering in de industrie

Ze ziet wel langzaam verandering ontstaan in de industrie. ,,Eerder was het voor een automerk het meest safe om in een campagne een man van ongeveer 35 jaar oud af te beelden in een auto. Nu proberen merken het mondjesmaat met bijvoorbeeld een man of vrouw van 55 die nog op zoek is naar de liefde van zijn leven.''

Ze ziet een paradox in de autowereld. ,,Er is veel innovatie: autonoom rijdende auto's, elektrische auto's, nieuwe verdienmodellen, want we gaan straks allemaal van het kopen van auto's naar een abonnement. Die hele markt is echt in transitie. Tegelijkertijd is de cultuur nog heel ouderwets. En qua marketing is het vooral salesgedreven. Dat wrikt nu nog. Maar daar zit voor mij ook de uitdaging. Ik wil echt de zachte kant van marketing in automotive laten zien."

Vorig jaar maakte Menninks bureau een social media-/videocampagne voor Kia Nederland met een groot deel human interest erin. De campagne was voor de Kia Ceed, een nieuw model speciaal voor de Europese markt en een beetje vergelijkbaar met de Peugeot 308 of een BMW 1 serie. Een auto bedoeld voor mensen die zakelijk willen rijden, maar ook kwaliteit willen, een auto waar aan je zou moeten denken als je een nieuwe Golf of een BMW op je keuzelijstje hebt staan.

,,Je ziet in campagnes dan vaak alleen de auto in beeld en wellicht een man die erin zit. Dat was bij de Kia Ceed ook zo. De slogan: Kia Ceed, de beste set. Maar hoe je ga daar nou een human interest verhaal van maken? Het ging om de naamsbekendheid en met name het gevoel. Kia wil af van het Kia Picanto imago."

Fotocredit: Stephan van Leiden 

Storytelling

Mennink en haar team kozen voor een storytellingachtige setting waarbij de stoel letterlijk fungeert als vehikel voor het human interest verhaal. De insteek was: vertel wie jou het beste zetje gaf om jouw droom of carrière waar te maken? ,,Bij de keuze van de influencers keken we naar mensen die niet direct voor de hand liggen. Mensen met een echt verhaal die passen bij onze visie: niet in een hokje te stoppen dus. We kwamen uit op Tess Posthumus, de beste vrouwelijke cocktailmaker ter wereld. Ze heeft een eigen bar, is jurylid voor allerlei wedstrijden en heeft meerder boeken geschreven. Ze is jong, valt op vrouwen en studeerde aan de UVA. Met haar studie is ze gestopt om haar droom waar te maken."

Mennink is ervan overtuigd dat er bij zo'n levensveranderende beslissing altijd iemand in jouw omgeving is die jou dat zetje heeft gegeven. In Posthumus' geval was dat haar vriendin, die haar adviseerde om te stoppen met de studies. Daarnaast zien we in de campagne mode-activiste Janice Deul. ,,Zij heeft veel gedaan als het om diversiteit in de mode gaat. Denk aan de cover van een blad als Harper's Bazaar en haar TED-talk. Ze is een ervaren journaliste, 50 jaar en een hele mooie warme vrouw. Diegene die haar inspireerde was haar moeder."


Een goed gesprek in de auto

Verder Tatum Dagelet. Wel een BN'er, maar zij heeft volgens Mennink een heel mooi verhaal over haar zus die haar altijd heeft gesteund als het wat minder in haar leven ging. ,,Zo hebben we drie video's gemaakt van drie dames die niet in een hokje te stoppen zijn. Dat is hoe je probeert om wat menselijkheid in zo'n videocampagne te krijgen. Natuurlijk is de auto in beeld, maar het gaat om de verhalen en de auto maakt het mogelijk. Vaak heb je ook goede gesprekken in auto's."

Als Daily Drive Media pitcht voor bijvoorbeeld een automerk dat wél heel high-end is maar niet zo duurzaam, pakt het bureau vaak een sociaal-maatschappelijke trend. ,,Vegan eten en leven is momenteel een hype. Dan denk je als snel: reizen met OV, zo min mogelijk kopen en je draagt geen dierlijke producten. Maar dat is weer dat typische hokjesdenken. Ook bij een duurdere, chiquere auto die niet bepaald duurzaam is denk je snel: daarmee moet je op de Miljonair Fair staan. Maar ik denk juist anders: je kán vegan zijn, afval scheiden, maar juist ook in deze hele mooie auto rijden. Het is niet allemaal zo zwart-wit. Je kiest wat je zelf wilt en komt er voor uit. Wij steken in op de meer brutale kant."


Kritisch creatief

Welke tips heeft Mennink tot slot voor de collega marketeers? ,,Ik werd ooit eens kritisch creatief genoemd. Ik kan er soms met een gestrekt been ingaan, door alleen maar vragen te stellen aan de klant. Maar daardoor breng je het proces wel in stroomversnelling. Dus blijf altijd gewoon vragen stellen. Zoek een gelijkgestemde bij de klant die het er doorheen kan krijgen. Iemand die de spreekwoordelijke goal kan maken. In bedrijven zijn mensen vaak het oude gewend. Het is al dertig jaar zo en we willen dat niet graag veranderen. Laat je niet van de wijs brengen. Leer te testen en noem nieuwe projecten vooral een 'pilot', want dan vinden mensen het minder eng en dan mag je ook van je falen leren."


Fotocredit openingsfoto: Marjolein Tetteroo

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft