Hoe je met een nieuwe manier van werken marketingsilo's kan neerhalen

silos
0
0
2134

Het gaat in de marcomwereld veel over het probleem van 'silo's', losstaande pakhuizen, afdelingen dus binnen een organisatie die te weinig samenwerken aan één gezamenlijk doel. Met Nico Hilhorst van Candid Group praten we over het neerhalen van die silo's.

Als je vandaag of morgen zomaar een gesprek zou beginnen met een CMO of CEO van een groot bedrijf dan is de kans aanwezig dat het snel gaat over het probleem van silo's. Wat dat zijn? Verschillende afdelingen zoals e-commerce, communicatie en marketing die allemaal met hun eigen agenda's, budgetten, doelen en zelfs bureaus werken.

Op Harvard Business Review stond een interessant onderzoek onder 1000 verschillende managers over hoe je soortgelijke 'silo's' kan neerhalen, essentieel trouwens want als verschillende mensen samenwerken dan wordt het resultaat beter. In het artikel staan drie concrete tips voor managers om de silo's af te breken en te werken aan één centraal doel:

1 Wees een rolmodel: stel dus goede vragen aan iedereen om het goede voorbeeld te geven;

2 Organiseer silo-overstijgende dialogen: regel dat iedereen elkaar tegenkomt;
3 Huur mensen in die de nieuwsgierigheid opwekken.


Het neerhalen van silo's

Nico Hilhorst, Chief Growth Officer bij de Candid Group, houdt zich bezig met de ontwikkeling van talent en competenties binnen deze platformorganisatie. Hij legt uit waarom de werkwijze van de Candid Group past bij het voorkomen of neerhalen van silo's bij klanten.

,,Vanuit onze 'total marketing benadering' weten wij als geen ander hoe je een omgeving kunt creëren waardoor je meerdere disciplines met elkaar verbindt met als doel: veel aanpassingsvermogen en hoogst haalbare waardencreatie. We werken, mede om die reden, als platformorganisatie met een open organisatiestructuur die ons in staat stelt om snel te reageren op de veranderingen. In een platformorganisatie werken verschillende disciplines autonoom, maar worden ze geïntegreerd door een sterke set van waarden en overtuigingen, stroomt informatie overvloedig en zijn samenwerkingsstructuren aanwezig om schaalbare partnerships te ontwikkelen,'' zo vindt Hilhorst.


Praktische aanpak

Hilhorst doelt op de werkwijze van de Candid Group waar het startpunt altijd de vraag is van de klant waarmee de verschillende merken van de groep vervolgens aan de slag gaan. In het Harvard Business-verhaal gaat het over een bepaalde mentaliteit die nodig is bij de managers om de silo's te slechten, maar Hilhorst is ook van de praktische aanpak.

,,Als 'adverteerder' moet je snel wat dingen veranderen: naar één Verlies- en Winstrekening en één KPI.'' Dat is natuurlijk een kwestie van uitvoering, maar het begint een klein stapje eerder. ,,Het gaat erom dat je altijd begint bij de vraag van de klant en die vraag heeft vaak iets met omzet vergroten te maken. Als eerste moet je onderzoeken welke factoren die vraag beïnvloeden en daarmee ga je aan de slag. Daarna ga je direct al onderzoeksinzichten en strategie bij elkaar leggen en dan halen we directe de beste partijen op het gebied van creatie, onderzoek en actiemarketing bij elkaar zodat je de vraag van de adverteerder heel concreet gaat beantwoorden.''


Verschillende merken met een gezamenlijk doel
Okay, we gaan er zeker geen Candid-juichverhaal van maken hoor, maar het is wel aardig om met Hilhorst wat dieper op de inhoud van silo's in te gaan. Zo bespraken we net al hoe de manier van organiseren (de vraag van de klant is de basis, daarna de experts inschakelen van de verschillende aangesloten bureaus) klanten kunnen helpen om silo's neer te halen.

Maar het is ook boeiend om het - heel praktisch - te hebben over de manier waarop de bureaus met elkaar samenwerken. Want die manier van samenwerken is er juist op gericht om silovorming te voorkomen.

Candid Group-merken als The Online Company, Havana Harbor, M2Media en Stroom zijn van oorsprong immers ook verschillende bedrijven met eigen culturen die je - een beetje - op dezelfde manier leert denken omdat ze onderdeel uitmaken van een groep.


Effectieve integratie op basis van wederzijdse belangen
Hilhorst stelt inderdaad dat effectieve integratie met een natuurlijke interactie gebaseerd is op wederzijds belangen. Met andere woorden: silo's ontstaan bij gebrek aan een natuurlijke interactie en wederkerig belang en dus moet je met die twee factoren hard aan de slag.

,,Wat is het gezamenlijke einddoel waar iedereen naar toe werkt? Bij ons is dat snel en effectief oplossen van complexe vraagstukken voor onze klanten, hierin heb je tegenwoordig je collega's vanuit verschillende disciplines hard nodig. Niet het oplossen van alleen een deelopdracht, maar juist het business vraagstuk."

,,Die merken van de Candid Group zijn bij elkaar gekomen op basis van een bepaalde visie en eigenlijk is de rest daarna invulling waar je wel veel tijd in moet stoppen. De visie is dat je moet geloven in de platformgedachte en uiteindelijk moet iedereen het hier naar zijn zin hebben. Ja, dan moet je dus denken aan: hoe zorg ik voor de verbinding? Wij hebben hier de lunch zo georganiseerd dat je elke dag weer naast iemand anders kan zitten. Het is dan niet zo lastig om te vragen: wat doe jij eigenlijk?''


Open ruimtes

Hilhorst vertelt over de retailer die werd rondgeleid door het pand. ,,Je neemt zo iemand dan mee door een organisatie met veel glas, open ruimtes en één koffiezetapparaat. Ja, zo praktisch is het soms: één goed koffiezetapparaat voor 200 man en daar ontmoeten mensen elkaar dus, dat kan niet missen. Door te praten met elkaar, ga je nóg actiever nadenken en dan word je creatiever en zo kom je op betere ideeën.''


Conclusie: start bij de vraag van de klant

Dus Hilhorst voegt eigenlijk een werkmodel toe om silo's in de marketingwereld neer te halen of te voorkomen: breng de vraag van de klant naar een hoog niveau (vaak omzet vergroten), zorg daarna aan de achterkant dat alle partijen eensgezind aan dat centrale doel werken en organiseer praktisch dat mensen elkaar blijven ontmoeten. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft