Hoe ING inspeelt op de customer journey van de klant

ING-customer-journey
0
0
10410

Soms zijn we zo gewend aan Nederlandse werkwijzen, dat het ons nauwelijks meer opvalt. Een marketingbureau in Australië viel het wel op hoe de lokale tak van ING met klanten omgaat. Wereldwijd is ING net begonnen met een nieuwe campagne 'do your thing' waarin vrijheid centraal staat.

Bedrijven weten vaak niet goed op welk punt een klant in de customer journey zit en gokken dan maar wat. Dan kan een bedrijf er dus flink naast zitten en loop je klanten mis. „Ik was verrast hoe ING in Australië dat oplost," schrijft Brittannie Dreghorn van het Australische marketingbureau The Content Division. „Natuurlijk weten bedrijven niet altijd precies waar een klant in de customer journey zit. ING benadert mensen digitaal en vraagt ze gewoon in welk stadium ze zitten."


Het succes van digital only
ING is een snelgroeiende bank in Australië en dat is best opmerkelijk omdat het bedrijf er pas laat bij is gekomen. Het valt ook op tussen de traditionele Australische banken, omdat het een online-only bank is. „ING krijgt een record aantal klanten door hun digital only producten. Ook de schandalen bij andere banken spelen ING in de kaart," schrijft de Financial Times. „ING is Australië's meest betrouwbare bank," concludeert bureau BrandFinance.

Australië is momenteel in de ban van de bosbranden. Ook ING Australië doet mee aan het 'emergency bushfire package' van banken om slachtoffers van de bosbranden tegemoet te komen. Dat is een gezamenlijk programma van een aantal banken. ING Australië valt als bank op door de data gedreven benadering. Persoonlijke e-mails, geautomatiseerd, maar precies op persoonlijke situaties afgestemd.


Hier is je eerste home story
Brittannie Dreghorn probeerde een keer de ING-calculator uit voor een lening voor haar eerste huis. Gewoon om 'ns te kijken. Ze hoefde geen data te verstrekken, maar de bank reageerde op haar e-mailadres.

Tussen de paar mailtjes die ze kreeg, zaten enkele weken en ze deed er aanvankelijk niets mee. Maar de mails vielen zo op, dat ze er uiteindelijk een blog aan wijdde. De eerste mail bevatte een koopgids voor huizen die ze overigens niet opende. Twee weken later werd het iets persoonlijker: Brittannie, dit is het eerste hoofdstuk in je eerste home story (met handige links voor praktische vragen).

De derde mail verrast met een opvallende vraag: Brittannie, aan welk hoofdstuk ben je toe? En wil je er nu mee aan de gang, binnenkort (over 4-6 mnd) of later (7-9 mnd)? „In feite vraagt ING Australië aan klanten, in dit geval aan mij, om zich te kwalificeren. In plaats van te gokken waar ik zit in de home buying journey, vragen ze het eenvoudig aan mij," zegt Dreghorn.


Eenvoud en focus
Misschien denk je als marketeer, dit kennen we wel. Of het zou nog veel beter kunnen. Maar waar het omgaat is, dat het opvalt in een land en sector waar het kennelijk nog niet gewoon is. Zo kan een bedrijf in het buitenland snel nieuwe klanten kan winnen. Het is de eenvoud en de focus die werkt. Stuur niet teveel, maar wel het juiste (met praktische tips) en op het juiste moment. Dreghorn vat het zo samen: „Eén websitebezoek. Drie e-mails verspreid over meerdere weken. Een paar facebook posts. En dat dan geautomatiseerd."


Vertrouwen neemt toe als mensen klant zijn
Binnen de ruim veertig landen waar ING actief is, valt Australië onder de snelst groeiende divisies, vertelt CEO Uday Sareen aan de Financial Times. In vier jaar tijd haalde de bank ruim achthonderdduizend klanten binnen. Het succes van ING heeft ertoe geleid dat ook andere bedrijven online-only banken zijn begonnen, dus de concurrentie neemt wel toe.

Brand Finance doet onderzoek naar hoe meningen van klanten veranderen in de jaren van forse disruptie in de bankwereld. De trend is dat nieuwelingen waar tech centraal staat klanten naar zich toetrekken. ING laat in het land concurrenten ver achter zich, schrijft BrandFinance. Als mensen eenmaal klant zijn geworden, neemt het vertrouwen verder toe.


Forbes: ING beste bank in acht landen
Zakenblad Forbes deed vorig jaar samen met researchbedrijf Statista onderzoek naar banken in 23 landen. De conclusie: ING is (net voor Citibank, die ook hoog scoort), de beste bank in de wereld, omdat het de consument centraal stelt. Statista ondervroeg 40.000 klanten verspreid over de wereld naar hun ervaringen met banken. ING behoort in acht van de 23 landen tot de beste banken; Citybank scoort hoog in zes landen.

De onderzoekers keken naar tevredenheid in het algemeen en naar vijf subcategorieën (vertrouwen, voorwaarden, klantenservices, digitale services en financieel advies). ING behoort daarbij tot de beste banken in Australië, Oostenrijk, België, Frankrijk, Duitsland, Italië, Polen en Spanje. De bank scoort vooral bij digitale diensten en vertrouwen. Opvallend is dat ING in Nederland volgens Statista niet tot de top behoort als het gaat om klanttevredenheid.

Australië springt eruit, maar ook in Polen doet de bank het opvallend goed. In Polen werd de communicatie met klanten sterk vereenvoudigd en meer persoonlijk. De klanttevredenheid steeg spectaculair in het land, schrijft Forbes.


Techbedrijven concurreren met banken
De successen zijn geen reden om achterover te leunen, want een nieuwe dreiging dient zich al aan. De trend is dat techgiganten als Amazon, Google en Facebook werken aan (toekomstige) persoonlijke financiële dienstverlening. Banken die inzetten op digitaal doen een stap in die richting, maar de technologische ontwikkeling gaat snel en veel banken missen de slagkracht om dat bij te houden. „Op termijn komt de grootste dreiging van de wereldwijde techgiganten die steeds meer investeren in financiële diensten," zegt een analist in de Financial Times.


ING lanceert 'do yourthing'
Ook ING zet steeds meer in op digitale diensten die persoonlijk gericht zijn. Deze maand is het bedrijf begonnen met een wereldwijde campagne 'do your thing'. De bank wil mensen stimuleren dingen te doen waar ze echt voor gaan. Het gaat over vrijheid om te focussen op wat je belangrijk vindt. En daarin past een bank die ervaringen biedt die gemakkelijk, slim en persoonlijk zijn.

De campagne begint op Schiphol. Ze zijn er al: de slurven met oranje teksten met straks bijvoorbeeld: 'Instagrammers do your thing'. Later dit jaar volgen campagnes in de meeste lokale markten, met een nieuwe fotografiestijl en als handtekening 'do your thing'. Het is nog even afwachten hoe dat gaat werken. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft