Hoe groot is het bloedbad in marketing?

No-advertising
0
0
2542

Hoewel we niet te boek willen staan als pessimisten of doemdenkers zien we bij frank.news toch wel een bloedbad ontstaan in de marketingbranche. Consumenten kopen bijna niets meer, merken adverteren nauwelijks, omzetten van bureaus zakken in en personeel wordt massaal ontslagen. Hoe groot is de ravage op het slagveld?

De term bloedbad komt van Sir Martin Sorell, de baas van S4 Capital. Hij had het over het tweede kwartaal van dit jaar, waarin de wereldeconomie en daarmee ook de marketingbranche in een diepe neerwaartse spiraal belandde. Volgens hem overleven alleen de digitaal disruptieve bedrijven en worden grote holdings opgesplitst.

Hand op de knip

Inderdaad lijken alle advertenties verplaatst naar online. E-commerce en webshops floreren terwijl offline sectoren op de rand van de afgrond staan. Ook tv, radio en streamingsdiensten trekken meer kijkers en luisteraars dan ooit. Maar als mensen geen spullen kopen, gaan merken niet adverteren. Ook niet online of op tv. Daarom kun je tegenwoordig bij uitzendingen van de commerciële omroepen geen koffie meer zetten of niet meer naar het toilet tijdens de reclamebreak. Bij gebrek aan adverteerders zijn die korter dan ooit.

Adverteerders houden de hand op de knip. De marcom branche kan nog zo hard roepen dat er volop kansen liggen of dat je als merk juist nu moet adverteren, merken en bedrijven zijn bezig te overleven en bezuinigen zoals altijd het eerste op marketing. Zelfs een groot bedrijf met enorme buffers als Coca-Cola heeft de reclame voor al zijn merken stopgezet. Andere sectoren zoals de reisbranche, de luchtvaart, de cultuur, de sport of de horeca liggen plat en kunnen niet eens adverteren. In het begin bood het hamsteren in de supermarkten merken nog enig soelaas, maar nu zien brouwerijen en foodmerken dat het gemis van de horecaomzet zwaarder weegt.

Inktzwarte tijd

Media, uitgevers en exploitanten worden hard geraakt door dalende advertentie-uitgaven, maar reclame en mediabureaus nog veel meer. Onze collega's van Adformatie hebben zich in Coronatijd getransformeerd tot oorlogsverslaggevers die de marcom branche nauwgezet op de hoogte houden van alles wat er speelt. Via een heuse liveblog tot dagelijkse en wekelijkse live-uitzendingen. Tijdens de eerste aflevering van Adformatie Connects voorspelde MediaMonks-directeur Victor Knaap al inktzwarte tijden en noodweer voor de creatieve industrie. Een kwart van de bureaus zal omvallen, denkt hij.

Kosten besparen

Media- en reclamebureaus houden rekening met een omzetdaling van 30 tot 40 procent dit jaar en zijn als een razende kosten gaan besparen. Sommige netwerken of bureaus hebben een kwart van hun personeel naar huis gestuurd, en niet altijd via deeltijd-ww. Freelancers, mensen in hun proeftijd of met een aflopend contract gaan er als eerste uit. Soms worden mensen gewoon ontslagen. Dat zorgt ervoor dat er een enorme uittocht van creatief talent gaande is. Management moet salaris of bonussen inleveren. Dat gebeurt allemaal in stilte. De bureaus zijn bezig te overleven, het is erop of eronder.

Internationale bureaus

The Drum heeft op een rijtjes gezet wat de gevolgen zijn voor de grote internationale bureaus en wat voor maatregelen zij nemen.

* Zo zag Publicis zijn omzet met soms wel 10 procent dalen. Ondanks eerdere ontkenningen worden alleen al in de UK 5000 mensen ontslagen. Wie niet thuis kan werken is met verlof gestuurd. Freelancers en externe krachten worden niet meer ingehuurd. Het management heeft 20 procent salaris in moeten leveren en het hoger management 30 procent. Dividend is gehalveerd. Zo wil het concern 500 miljoen dollar besparen

*WPP sluit mediabureaus als Triad, stuurt werknemers met verlof of ontslaat ze, bijvoorbeeld bij GroupM. Het kort salarissen van het management tot 20 procent, stelt salarisverhogingen uit en hoopt dit jaar 700 tot 800 miljoen pond te besparen.

*Omnicom is bezig met massaontslagen, vooral bij DDB en BBDO. Alle inhuur en salarissen zijn bevroren en de directie levert 33 procent van haar salaris in.

*Havas heeft tot nu toe geen ontslagen en verloven aangekondigd.

*IPG laat al zijn bureaus kosten besparen, personeel ontslaan, korten op salarissen en alle freelance en inhuuractiviteiten stopzetten. Deutsch in Los Angeles heeft 10 procent van zijn staf naar huis gestuurd.

* Dentsu Aegis Network verlaagt de salarissen van zijn 45.000 werknemers met 10 procent. Ook worden mensen ontslagen, op verlof gestuurd of worden hun uren gekort, onder meer bij Understood 360i en Mcgarrybowen.

Geen koopbereidheid

Is dit slechts het begin of wordt het nog erger? Een belangrijke barometer voor reclame en advertenties is het consumentenvertrouwen. Dat daalde volgens het CBS van -2 in maart naar -22 in april, de grootse daling ooit. Consumenten oordeelden nooit eerder zo negatief over de economie en hun financiële situatie. Ook de indicator voor de koopbereidheid daalde van 2 tot -17, ook een record. Met name dat laatste is een belangrijke motor voor marketing en reclame.

Geen events

Wat we als branche ook missen zijn de congressen en events. Of het nu het 100-jarig bestaan van de VBA is, het AllOut MWG-congres met de uitreiking van de AMMA's of Cannes Lions: alles is uitgesteld of afgelast. Dat betekent dat we niet meer kunnen netwerken, onze collega's niet meer in persoon ontmoeten en geen nieuwe kennis over campagnes en cases opdoen. Hooguit via webinars. Onderzoek voor marketingkansen voor meeting- & eventlocaties in Nederland na de Corona-crisis laat zien dat de branche hoopvol gestemd is voor de periode vanaf september, als er een inhaalslag kan volgen. Maar in de anderhalve metereconomie zijn grootschalige congressen en events nog steeds onmogelijk, laat staan rendabel.

Lichtpuntjes

Is er dan helemaal geen lichtpuntje? Jawel. De PR-bureaus doen het in deze tijd beter dan ooit. Uit cijfers van VINEX/NOBO zou een online plus van 30 procent blijken, met name vanwege het succes van webshops. Alle bedrijven en merken willen een graantje meepikken van de Coronastorm en bestoken media met persberichten. Bij frank.news krijgen we er drie keer zoveel als anders binnen.

Ook stromen vanuit de hele wereld verzoeken binnen om sponsored content op onze site te plaatsen, wat we altijd weigeren. Contentmarketing lijkt in elk geval een marketingstrategie die wel werkt in Coronatijd. Volgens PR-dienst Continews blijkt uit dezelfde cijfers van VINEX/NOBO dat het bereik van free publicity met 40 procent is gestegen.

Ook Procter & Gamble vormt een uitzondering door niet te korten op zijn marketingbudget. De vraag is wie de komende maanden volgt en de marcom branche uit het slob kan trekken.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft