Hoe gaat het met de big six?

WPP
0
0
3270

De grote zes communicatieholdings hebben zich de afgelopen jaren moeten heruitvinden, herstructureren en transformeren om mee te gaan met de grote veranderingen in de marketingindustrie. Een analyse van hun performance in 2019 aan de hand van de jaarcijfers.

WPP, Omnicom, Publicis, IPG, Dentsu Aegis Network en Havas – in volgorde van grootte - zoeken alle zes hun weg in het nieuwe marketingspeelveld. Dat gaat met horten en stoten, ze hebben er daarnaast concurrentie bijgekregen van de consultancyfirma's als Accenture, PWC, Deloitte en IBM. We hebben een rondje gedaan langs deze zes aan de hand van hun jaarrapporten 2019. Het inkomen – revenue in het Engels – is daarbij een goede graadmeter. Duidelijk is dat ze allemaal investeren in data en tech én in consultancy. Dat pakt voor de één beter uit dan voor de ander.


WPP: slecht vierde kwartaal
De grootste holding WPP heeft roerige jaren achter de rug, maar lijkt zich snel te hebben herpakt. Onder leiding van de nieuwe topman Mark Read vaart het een andere koers die tot betere resultaten heeft geleid. Onder meer het samenvoegen of afschaffen van een wirwar aan bureaulabels en het ontstaan van internationale bureaumerken. Neem Wunderman Thompson (een fusie van J. Walter Thompson en Wunderman). De bureaus met achternamen van Mad Men blijven dus toch nog een beetje bestaan op deze manier.

De cijfers over 2019 presenteerde WPP als laatste van de zes. Aan de derdekwartaalcijfers konden we aflezen dat WPP vooruit leek te gaan. Het organisch inkomen groeide, mede dankzij de eerder genoemde samensmelting van bureaus. Ook media (GroupM) draait goed en er waren tot nu toe vele new business wins.

Read zei in oktober dat WPP zich heeft herpakt door 'sterkere bureaumerken, nieuw leiderschap in veel WPP-bedrijven, verbeterde centrale teams en een hernieuwde inzet voor creativiteit, aangedreven door technologie'.

UPDATE: Op donderdag kwamen tegenvallende cijfers voor het vierde kwartaal naar buiten, met de grootste koersval sinds 1992 tot gevolg. De daling van het inkomen was met 1.9 procent groter dan analisten hadden verwacht. Vooral de UK en de VS presteerden opvallend zwak. En het vooruitzicht voor 2020 is ook niet al te best. 

Read sluit zijn commentaar op de cijfers nog wel af met een positieve noot: ,,Ik ben optimistisch over de toekomst van onze industrie en de positie van WPP daarin, hoewel er nog veel meer werk te doen is. Het marketinglandschap is nog nooit zo dynamisch en complex geweest als nu; klanten hebben onze hulp en expertise meer dan ooit nodig." Read verwacht de doelstellingen voor 2021 gewoon te halen.


Omnicom Group was goed bezig
Omicom Group – internationaal de nummer 2 holding - wist in 2019 goede cijfers neer te zetten met een organische groei van het inkomen van 2,8 procent. Onder de streep hield het Amerikaanse concern 415 miljoen dollar over. Het gaat goed in de VS, minder in de andere delen van de Noord-Amerikaanse regio. Europa en de UK staan in de plus en in het Midden-Oosten en Afrika is er zelfs een plus van bijna 20 procent. Chairman-CEO John Wren – die al jaren op de troon zit daar – liet weten dat de groei erin zit bij de advertising en mediatak (+5,1 procent) en in de healthcaredivisie zelfs 12,9 procent.

Wat doet Omnicom nou precies goed? Volgens analisten zijn het de constante investeringen in data en technologie die healthcare, media en advertising een boost geven. Gevoelig punt was wel het verlies van DDB van grote delen van het jarenlange McDonald's account.


Problemen voor Publicis
Publicis Groupe zit in een transformatiefase, maar die is nog niet zichtbaar in de resultaten. De Fransen noteerden een daling van het organische inkomen van 2,3 procent in 2019. In oktober waarschuwde de holding al voor magere resultaten. Arthur Sadoun, Chairman/CEO Publicis Groupe, sprak in een toelichting van sterke tegenwind. Klanten liepen weg én het lukt maar niet om de miljardenaankoop van een aantal jaar geleden, techbedrijf Sapient, goed te integreren in de Amerikaanse business.

Misschien dat de aankoop van datamarketingbedrijf Epsilon vorig jaar zijn vruchten gaat afwerpen. Het was de duurste aankoop ooit voor Publicis: 4 miljard euro. Epsilon brengt data van zo'n 160 miljoen individuele klanten in. Of het een succes wordt, moet eerst worden afgewacht, gezien het moeizame verhaal met Sapient.

Sadoun maakt zich voor de komende jaren veel zorgen over Google's recente beslissing om tracking-cookies in Chrome te elimineren. ,,Dat heeft significante impact op de hele industrie, maar wat het werkelijk gaat betekenen, is nog onbekend." Juist die Epsilon-deal moet Publicis daarin veel op kunnen leveren, omdat Epsilon 'niet afhankelijk is van cookies'. Hij vreest wel dat de 'walled gardens' van Google en Facebook alleen maar hoger zullen worden.

Ondertussen zal Publicis opnieuw een reorganisatie moeten doorvoeren, vanwege de slechtere cijfers. Sadoun wil dit jaar organische groei realiseren door geleidelijk terug te keren naar groei in de traditionele activiteiten: advertising en media. Epsilon en Publicis Sapient moeten verder versterkt worden en verder verwacht de Fransman veel van het investeren in talenten en het talentprogramma dat Publicis heeft opgezet. ,



IPG had goed jaar
Het ging in 2019 goed met IPG (Interpublic Group of Cos.), de nummer 4 holding in de ranglijst. De Amerikaanse holding presteerde het beste van de top 6 met een organische inkomensgroei van 3,3 procent. De netto-omzet steeg met 7,5 procent naar 8 miljard dollar.

Volgens de al jaren zittende chairman-CEO Michael Roth zijn de goede cijfers te danken aan het 'geïntegreerde aanbod waarbij de klant centraal staat én de kwaliteit van onze mensen'. Spreek dat maar eens tegen. Volgens Roth is IPG zelfs voorloper in de industrie en hij voorspelt dezelfde groei voor dit jaar. Media, data en tech zijn de belangrijkste aanjagers van het succes. Gezondheidszorg, technologie en telecom, retail, financiële dienstverlening en food zijn de topsectoren voor IPG. Roth zegt dat de kern van het werk van IPG dit jaar 'het laten werken van 1st, 2nd en 3rd party data' zal zijn. Dat blijft volgens hem een uitdaging. ,,Data begrijpen en de kracht ervan doorgronden, blijft ons grote doel."

Een hele sterke move van IPG was daarom de aankoop van databeheerconcern Acxiom (in 2018 voor 3,2 miljard) en het opzetten van marketingtechbedrijf Kinesso. Het leverde IPG veel new business op in 2019. Het streven is om data en marketingtech nog meer te integreren met de creatieve bureaus. Voor de mediatak wordt het spannend om in digitale media om te gaan met privacy- en beschermingswetgeving.

Madison Avenue in New York, voorheen het centrum van de reclame-industrie. Onder meer Omnicom is er nog steeds gevestigd.

Dentsu Aegis Group: problemen in key markets
Dentsu Aegis Group had in 2019 te kampen met een flinke terugval in organisch inkomen, met name in de Azië-Pacific regio. Onder de streep was er een verlies van 680 miljoen euro. Australië, Brazilië, China, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk zijn de landen waarin Dentsu Aegis het vooral moeilijk had en daar zitten veel key markets tussen. In de Amerikaanse regio waren er lichtpuntjes met een goede organische groei van 2,4 procent. Europa was ook niet succesvol als geheel, wel wordt Nederland genoemd als land dat goed meedraait. In Amsterdam werd veel new business gewonnen, zoals de media van Ahold Delhaize.

De Japanse groep met hoofdkwartier in Londen kondigde maatregelen voor 2020 aan, omdat het in de belangrijkste landen minder gaat. Vooral China is een probleem, en het Corona-virus kan zo maar eens grotere impact op de business hebben, voorspelde de top. De herstructurering betreft vooral mensen, zoals een nieuw directieteam en geschuif met personeel.

Dentsu Aegis Group moet het in vergelijking met de concurrentie hebben van geïntegreerd werken – alle disciplines op één lijn door de hele organisatie – en introduceerde eerder ook 'people-based marketing' via zijn bureau Merkle: marketing van nu draait om data en techniek, maar de mensen die dat bewerkstelligen 'staan echt centraal'.


Havas: nieuwe media-aanpak
Havas, de nummer zes holding, had een daling van het organische inkomen van 1 procent in 2019. Wel steeg de winst en waren er veel nieuwe klanten bij te schrijven. De Franse communicatiegroep is eigendom van mediagroep Vivendi en slaat daarom steeds meer de weg in waarbij media en de connectie met publiek centraal staan. In het jaarverslag staan sterke performances van een aantal creatieve bureaus als BETC, Rosapark en Edge, maar ook de healthcare tak doet het goed. Ook dankzij onder meer sterke kostenreductie is de top van het bedrijf blij met de resultaten over 2019. Havas is wel een stuk kleiner dan de vijf concurrenten, maar heeft een sterke eigenaar boven zich en vaart echt een andere koers.

Terug naar de mediarichting: Havas spreekt van een 'nieuwe media-aanpak' die begin 2019 werd geïntroduceerd. Hiermee wil Havas via media relaties met consumenten creëren die veel voor ze betekenen. Vaag natuurlijk, maar als je kijkt naar het portfolio van Havas met onder meer muziekuitgever Universal Music Group, gamestak Gameloft en tv/film/video concern Canal+, dan kun je wel iets voorstellen van de verbinding die ze willen maken.

Havas introduceerde in juli ook bureau Mx, wat staat voor media experience, die context, content en publiek moet verbinden.

Nieuwe concurrenten
WPP, Omnicom, IPG en Havas – WPP met een slag om de arm – kunnen dus met redelijke tevredenheid terugkijken op 2019, waar de situatie voor Dentsu Aegis en vooral Publicis zorgelijker is. Publicis lijkt maar niet echt de juiste weg te kunnen vinden en dat moet niet te lang duren. Deels zijn ze al voorbijgesneld door de consultants en door nieuwe spelers - ook netwerken - die wendbaarder en sneller zijn. In dat licht zijn we benieuwd naar de cijfers van S4 Capital van Sir Martin Sorrell, met de Nederlandse IMA en MediaMonks aan boord.

Interessant is ook de positie van Vivendi/Havas. Ja, Havas doet het beter dan zijn Franse branchegenoot Publicis, en ook dan Dentsu Aegis. En Vivendi heeft ook best wat cash te besteden, nu het Chinese Tencent een belang van 10 procent van zijn Universal Music Group - voor een slordige 3 miljard euro – heeft genomen.

Is Publicis niet een interessante partij voor Vivendi in deze consoliderende wereld, was een vraag aan de hoogste baas Arnaud de Puyfontaine. Maar hij weerlegde onmiddellijk geruchten dat zijn concern Publicis kán overnemen. Daar is geen enkele sprake van, Havas gaat door op de ingezette koers. Maar waar rook is, is vuur.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft