Hoe dan? Laveren tussen ‘dichtbij je eigen merk’ en ‘alles voor de klant’

Coolblue
0
0
6380

Hoe klantvriendelijk moet ik eigenlijk worden als bedrijf of merk? In deze tijd van mondiger consumenten lijkt het dat je nog meer moet investeren in klantvriendelijkheid en service. Kun je dan nog dicht bij jezelf blijven? We vroegen het de experts Jos Burgers en Fred Rutgers. 'Met al die Chinese troep die in omloop is, verbranden we de aarde en het vertrouwen van de klant'.

Volgens retailspecialist en trendwatcher Fred Rutgers is het in 2020 zaak dat je heel ver in je klantgerichtheid moet gaan en terug naar de kernwaarde van je bedrijf: wat verkoop ik nou eigenlijk? Voegt datgene wat ik lever ook iets toe aan de klant? Alles voor je klant en je basis als merk zitten elkaar soms behoorlijk in de weg, zegt Rutgers. ,,Als je je realiseert dat 60 procent van alles wat we kopen binnen zes maanden tot afval verwerkt wordt, is dat dan wat je wilt als merk of bedrijf? Er zitten zo ontzettend veel aankoopteleurstellingen tussen. Het is dus heel belangrijk om na te denken over wat je kunt doen om daadwerkelijk waarde toe te voegen aan het leven van je klanten. Want daar willen ze voor betalen."


Stop met troep
Stop met het verkopen van troep waar je zelf niet achter staat en denk aan het duurzaamheidsaspect, is zijn boodschap. ,,Met al die Chinese troep die in omloop is, verbranden we de aarde en het vertrouwen van de klant. Uiteindelijk wordt daar geen mens blij van, behalve misschien AliExpress. Ga terug naar je kern en maak het die klant zo gemakkelijk en leuk mogelijk."

De komende jaren gaan daardoor nog meer bedrijven onderuit, verwacht Rutgers, vooral als hij kijkt naar de retailbranche. ,,Degenen die het wél goed doen, zie je dan ook keihard groeien." Rutgers noemt een retailer - een klant van hem waarvan hij de naam niet mag noemen - die het afgelopen jaar 31 procent is gegroeid. ,,Die retailer is heel erg gaan schrappen en heeft dingen uit het assortiment gehaald en is in wat hij nog wel doet súper-gespecialiseerd geworden. Ineens ziet hij dat er klanten zijn die anderhalf uur willen rijden om bij hem in de winkel te komen. Omdat ze een oudere doelgroep hebben, regelen ze zelfs voor je dat je met een auto wordt opgehaald en weer thuisgebracht."


Waar ben ik goed in?

Vraag je dus als ondernemer af: wat vind ik ontzettend leuk om te doen en waar ben ik goed in? En waarmee kan ik de klant waar voor zijn geld geven en blij maken? ,,Een blije kant maakt reclame en komt vaker terug." De klassieke fout is dat je het moet hebben van de laagste prijs, maar het gaat om de beste deal. Een tweede is dat je gewoon maar aanbiedt wat je hebt en daar moet de klant het maar mee doen. Drie is niet in staat zijn je toegevoegde waarde uit te leggen en vervolgens verbaasd zijn dat iemand het niet wil betalen.

Vertrouwen begint bij het voorkomen van teleurstellingen, maar ook voortdurend herbevestigen. Rutgers: ,,Als de klant terugkomt, dan weet je nog wat hij vorige keer heeft besteld en je vraagt hem of dat nog steeds bevalt. Ik denk dat we bijna terug zijn bij vroeger. Het boodschappenboekje en de artikelen die bijna letterlijk in de koelkast geplaatst worden. Het gaat kortom om toegevoegde waarde, beleving, waar voor je geld en laten zien dat je blij bent met een klant."

Jos Burgers, marketeer, veelgevraagd spreker en bestsellerauteur van verschillende boeken over klantgerichtheid wil allereerst iets zeggen over die veeleisender wordende klant. Want hij vraagt zich af of dat wel zo is. ,,De klant raakt gewend aan ervaringen die beter zijn,'' legt hij uit. ,,Daardoor neemt het verwachtingspatroon toe. Als iemand niet zo lang meer hoeft te wachten op zijn bestelling in een restaurant, dan gaat hij dat ook bij de gemeente verwachten als hij zijn paspoort ophaalt. Je raakt dus gewend aan een bepaald soort dienstverlening. Dat gebeurt of we dat nou willen of niet. Ik moest laatst spreken voor een zaal met een paar honderd apothekers. Ik legde ze voor waarom ze niet gewoon medicijnen en producten konden opsturen, want dat doen Etos en Kruidvat ook gewoon? Het publiek was verbaasd."


'Er zijn er die bagger verkopen voor de laagste prijs en er zijn er die op water dansen om het jou als klant naar de zin te maken. Die scheiding ontstaat steeds meer​'



De klant behagen
is goed toch?
Maar hoge verwachtingen zijn volgens Burgers van alle tijden. ,,Als Coolblue besluit op zondag te gaan bezorgen, dan raken we daar snel aan gewend. Bedrijven initiëren dat zelf: door de hogere service die ze bieden, valt het bij anderen tegen."

Burgers ziet dat bedrijven in deze tijd die stap extra willen zetten om de klant te behagen. Maar als het misgaat, dan gaat dat best vaak ook goed mis. ,,Mijn gouden regel is dat je in het belang van de klant uitlegt dat iets niet lukt of sneller kan en dus niet kunt voldoen aan de wens. Dat vindt iedereen moeilijk. Als ik het op mezelf als merk betrek: als spreker heb ik bepaalde voorwaarden die ik stel. Wordt daar niet aan voldaan dan kom ik niet. Ik wil bijvoorbeeld dat iedereen bij mijn presentatie gaat zitten en de bar moet dicht zijn. Je mag daarvoor en daarna aan de bar staan te borrelen en praten, maar niet tijdens mijn verhaal. Ik leg dat dan uit in het belang van de klant, want ik kost een hoop geld, ik kom langs en ik wil dat de impact groot is."

Nog een voorbeeld. Tot ergernis van klanten sluit een sportschool in het weekend eerder. ,,Stel dat ze dat van een aantal mensen zouden horen, dan zetten ze een bericht op de site dat ze eerder sluiten, omdat de kosten van trainers in het weekend fors hoger zijn en de contributie dan omhoog zou moeten." Volgens Burgers raken merken de klant ook regelmatig uit het oog op social media. ,,Consumenten gaan klagen en beledigen. De grootste fout die je kunt maken, is datzelfde terug doen. Geen begrip hebben, de tegenaanval zoeken. Dan gaat het vaak helemaal mis."

In zijn nieuwe boek geeft Burgers het voorbeeld van cabaretier Pieter Derks die op Twitter Albert Heijn 'bashte'. ,,Weet inmiddels bijna zeker dat Albert Heijn mijn bonuskaart gebruikt om te kijken wat ik lekker vind, zodat ze dat uit het assortiment kunnen halen','' twitterde hij. Albert Heijn reageerde met een link naar een negatieve recensie over een show van Derks. Strekking: de grappen van Pieter Derks beginnen te vervelen. Daarboven zette AH: ,,Hé Pieter, dit vinden wij nou grappig." ,,Het is logisch dat mensen daar op los gaan. Later boden de mensen van AH hun excuses aan. Maar je moet nooit hetzelfde terug reageren. Zeker op social media wordt het een drama, want anderen gaan zich daarmee bemoeien."

Iets moois teruggeven
Burgers stelling is: de grootste moeilijkheid is iets moois teruggeven als je iets beroerds toegeworpen krijgt. Ineens staan merken ver af van het dichtbij zichzelf blijven en gaan ze mee in de waan van de dag van social media. ,,Het gekke is dat het al een tijd bestaat en toch nog een vrij nieuw fenomeen is. Terwijl er wel echt strenge eisen zijn aan webcareteams, gaat het dus regelmatig fout."

Er zijn gelukkig ook genoeg mooie, positieve voorbeelden van merken die klantvriendelijkheid tot in de finesses hebben doorgevoerd. ,,Coolblue, Coolblue en Coolblue zijn de nummers 1 tot en met 3 in klantgerichtheid,'' zegt Fred Rutgers. ,,Die snappen het écht en maken de aankoopervaring leuk."

Ook Burgers noemt Coolblue, maar ook bol.com. Rutgers wil de retailers van de Bijenkorf nog noemen als 'uitblinker'. ,,In het Verenigd Koninkrijk is warenhuis Harrods een goed voorbeeld. Daar zijn ze de hele dag bezig met wat ze kunnen doen voor hun klanten. Wat jij wilt, gaan wij doen, is daar het motto. Daar gaan ze heel ver in. In Azië komt dat nu enorm op. Er zijn er die bagger verkopen voor de laagste prijs en er zijn er die op water dansen om het jou als klant naar de zin te maken. Die scheiding ontstaat steeds meer."

Burgers noemt nog drie andere voorbeelden van super-klantgerichte bedrijven. Mobiele provider Simyo is de eerste. ,,Hun Net Promoter Score voor klantvriendelijkheid is heel hoog. Simyo geeft zijn medewerkers heel veel vrijheid om zelf besluiten te nemen. Als een medewerker zegt dat hij het handig vindt om de klant een cadeautje te geven als er iets misgaat, dan wordt dat geregeld. Sindsdien staat er een cadeauvitrine, waar je iets uitpakt wat past bij de klant."

Online pensioenbank Brand New Day valt ook op in klantgerichtheid. ,,Dat bedrijf zegt: al onze nieuwe klanten moeten komen van de klanten die we al hebben. Ze gaan zelfs zover dat ze bij de vacatures op de site zetten: 'Altijd al bij een financial willen werken? Fijn, maar dan ben je helaas niet uit het juiste hout gesneden voor een carrière bij Brand New Day. Want wij doen het anders'.

In de medische wereld is er ook nog een goed voorbeeld: de Vrouwenkliniek Zuid-Oost. Als iemand belt om een afspraak te maken, dan is de eerste vraag: ,,Wanneer zou u willen komen?" Burgers: ,,Dan ben je eigenlijk al verrast. De gynaecologen nemen standaard 20 minuten de tijd voor elke klant, wat veel is in de medische wereld. Daarnaast hebben ze een cliëntenraad die bespreekt wat er anders of beter zou kunnen."

Welke bedrijven bij jou als merk?
Hoe ziet Burgers de toekomst van klantgerichtheid en service? ,,Ik zie straks het landschap wel zo veranderen dat het steeds duidelijker is bij wie je wel en niet wilt zijn als consument. Dus welke partijen er bij je passen. Je hebt veel partijen die heel goedkoop zijn, als je maar niet te veel service verwacht. En je hebt partijen waar alles kan. Je ziet het in de uitvaartbranche met de budgetpartijen in verzekeringen. Daar krijg je een kist van karton. Bij anderen kan bijna alles. We krijgen meer uitersten. Je kan wel op alle fronten klantgerichter worden, maar je kan beter eerst keuzes maken."

Volgens Rutgers blijft klantgerichtheid de sleutel naar omzet en succes. ,,Er zijn de afgelopen tijd weer een paar grijze muizen weggevallen die intern gericht bezig waren en zich niet bewust waren van de wereld om ze heen. Dit jaar wordt er nog veel aan de boom geschud. Daar zullen ook verrassende, bekende namen tussen zitten." Er zijn er ook die stappen hebben gemaakt en het principe begrijpen. ,,De Blokker-eigenaar haalt het Miniso-concept naar Nederland (frank.news schreef er eerder over, ST), de Chinese winkel met meer kwaliteit en design, vandaar dat ze er een Japans imago aan hangen. Ze willen dat hier positioneren boven de Action. Ik volg dat met interesse. Blokker en zijn eigenaren laten zien dat ze de markt en de consument goed volgen."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft