Het succes van Zara: de belangrijkste designer is de klant zelf

Zara
0
0
3028

Het Spaanse Zara is uitgegroeid tot een van de grootste modebedrijven ter wereld met een minimaal marketing- en advertentiebudget. Het heeft wel 35 miljoen volgers op Instagram en ontwerpers maken slim gebruik van de feedback van klanten. Zara vond de term fast fashion uit: snel reageren op de nieuwste modetrends, maar daar is ook kritiek op.

„Het bedrijf wint klanten door ze steeds weer naar de winkel te trekken voor de laatste trends," zegt analist Shelley Kohan in zakenblad Forbes. Zara biedt in veel winkels augmented reality (AR) ervaringen. Als je kleding bekijkt, kan je op je smartphone zien hoe modellen die kleding dragen. AR is de digitale honing die millennials naar de winkel moet trekken. Het is een krachtige pull marketingstrategie, vindt Forbes. Zara trekt mensen naar het merk toe in plaats van producten op te dringen.


Zes keer per jaar naar de winkel
Trouwe klanten bezoeken de winkels vaak zes keer per jaar terwijl dat bij andere retailers twee tot drie keer is. „Des te makkelijker klanten in een winkel kunnen navigeren en op iets bijzonders stuiten, des te beter de ervaring. Dat heeft Zara goed begrepen," zegt Kohan, die verbonden is aan het Fashion Institute of Technology in New York.

Met de introductie van 'fast fashion' retail weet Zara een breed publiek te bereiken, schrijft brand strateeg Martin Roll. Fast fashion betekent snel inspelen op nieuwe modetrends. Kopers vinden het leuk dat in de winkels voortdurend nieuwe dingen liggen. Als je echt iets wil hebben, kan je er maar beter snel bij zijn, want het ligt er maar kort. Jaarlijks brengt Zara zo'n 12.000 nieuwe designs op de markt.


Zara had eigenlijk Zorba moeten heten
Galicië in het noordwesten Spanje is de thuisbasis van Zara. De eerste winkel in 1975 bood modieuze kwaliteitskleding tegen lage prijzen. Oprichter Amancio Ortega had de winkel eigenlijk Zorba willen noemen, maar die naam was al bezet. Al snel volgden andere steden in Spanje. 'Instant fashion' werd de sleutelterm die Ortega gebruikte om snel in te spelen op nieuwe trends. Hij zorgde voor nieuwe ontwerpen en versnelde het distributieproces.


De jaren daarop volgde een snelle wereldwijde expansie: van het Portugese Porto, Parijs, New York tot de eerste Nederlandse winkel in Almere. De keten heeft nu meer dan tweeduizend vestigingen in zo'n negentig landen.


Feedback meer dan lipservice
Het Spaanse modebedrijf onderscheidt zich bijde afhandeling van feedback van klanten. „Om feedback vragen is meer dan een lip service," zegt een analist in Retail Gazette. „Als een klant moppert over een product, pakt het hoofdkwartier dat op en stuurt het door naar de ontwerpers." De belangrijkste designer is de klant zelf. Het betrekken van klanten bij het designleidt tot een grote brand loyalty. „Het is een slimme strategie waarmee ze concurrenten buiten spel zetten."

Er circuleert een fascinerend verhaal over hoe snel Zara op wensen inspeelt. In 2015 vroeg een Japanse vrouw Miko in de winkel in Tokio tevergeefs om een roze sjaal. Bijna op hetzelfde moment stelde Michelle dezelfde vraag in een winkel in Toronto, Elaine in San Francisco en Giselle in Frankfurt. Dat gebeurde op meer plaatsen in de wereld.

Een week later verkochten de tweeduizend winkels van Zara zulke sjaals wel, een half miljoen om precies te zijn en ze waren in drie dagen uitverkocht. „Inzicht in wat klanten willen is de heilige graal bij zakendoen. De beste bedrijven hebben zulke inzichten op het juiste moment," noteert brand strateeg Roll.


Pionieren op social media
Bijzonder aan Zara is dat het bedrijf is gegroeid zonder veel traditionele marketing of advertenties. Het is een naam die staat, vertrouwen oproept en die geen marketing lijkt nodig te hebben. Zo is het natuurlijk niet. Zara is meester in het bespelen van social media. Op Instagram heeft het bedrijf meer dan 35 miljoen volgers; op Facebook zo'n 27 miljoen.

Zara geldt als pionier bij het gebruik van social media en influencers. „Ruim voordat andere brands social media omarmden, investeerde Zara in content van hoge kwaliteit die grote aantallen fans aantrok," zegt Alistair Green van creatief bureau Studio Blvd. „Ze zitten in de positie dat hun eigen social mediakanalen praktisch de enige media zijn die ze nodig hebben." De sleutel is de kwaliteit van de content. „Zara investeerde daarin, terwijl veel andere bedrijven de illusie hadden dat content snel en goedkoop gemaakt kon worden."


Instagram influencers bereiken publiek
Fast fashion met snel wisselende producten vraagt een slagvaardige aanpak bij de promotie. Daar blijken influencers een gouden greep. „Ze kunnen niet zonder de directheid van Instagram-influencers. Via hen bereiken ze hun publiek terwijl het product nog op voorraad is," zegt consultant Tom Holt in Retail Gazette.

Wie een influencer volgt, kan steeds makkelijker meteen een product kopen. Consumenten raken geïnspireerd door hun favoriete influencer, zien een nieuw product en kunnen het in een paar kliks aanschaffen. Instagram werkt goed voor fast fashion. „Influencers laten must-have items van het seizoen zien. De tijdelijkheid zorgt ook voor een schaarste effect, waardoor een storm op social media kan ontstaan," zegt Holt.


De keerzijde van fast fashion
Zo mooi en aantrekkelijk als fast fashion voor veel mensen is, zo veel kritiek is er ook. Want fast fashion zorgt voor een enorme afvalberg van kleding die je maar kort draagt. Klanten wijzen op de milieugevolgen.

Magazine Teen Vogue gaat in een video in op Zara en neemt stelling tegen fast fashion. „Fast fashion betekent kleding om weg te gooien. Het is slecht voor het milieu. Meer productie in kortere tijd leidt tot enorme afvalbergen met kleding. We dragen kleding nu de helft korter dan vijftien jaar geleden."


Milieukosten bij fast fashion enorm
Op YouTube vertellen jonge hippe vloggers over de problemen die ze met een bedrijf als Zara hebben. Neem Kristen Leo (273.000 volgers). „Merken brengen meerdere keren per week een nieuw product, waardoor iets oudere kleding gedateerd wordt. Ze creëren zo hun eigen vraag." Er volgen beelden van fabrieken en vervuiling door kledingproductie.

Het blad The Economist presenteert een video The true cost of fashion. „De meeste kleding komt op vuilstortplaatsen terecht. Mensen dragen kleding minder vaak en gooien het sneller weg dan ooit." Dat leidt alleen al in Groot-Brittannië tot een afvalberg van 300.000 ton kleding per jaar.

Zara: we gaan duurzaam produceren
De kritiek is aan Zara niet voorbijgegaan. Afgelopen juli maken Zara en moederbedrijf Inditex bekend duurzaam te gaan produceren, meldt CNN. Het bedrijf wil vanaf 2025 alleen nog stoffen gebruiken die organisch en duurzaam zijn geproduceerd en te recyclen zijn.

Consumenten staan steeds vaker op de bres voor milieu en klimaat. Het probleem voor Zara is dat het hele idee van fast fashion haaks staat op verantwoord milieubeleid. Milieubewuste klanten willen kleding die lang meegaat en niet na korte tijd weg moet. Daar valt nog een heel marktsegment te winnen. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft