Helemaal wakker: bureaus groeien uit tot 'merkstrategische consultants'

consultancy
0
0
3170

Reclamebureaus en -netwerken die een consultancytak beginnen als antwoord op de intrede van de consultancyfirma's in de branche. Het is momenteel volop gaande én onderzoekers geloven in de kansen van bureaus.

Met het nieuws van vorige week dat een van de meest gerenommeerde reclamebureaus van Nederland, TBWA\Neboko, een consultancy in huis haalt (New Growth Strategies) wordt er een opvallende tegenzet gedaan in de marcomindustrie. Al enige tijd schrijven we over het feit dat consultancyfirma's de marketingwereld betreden. Het meest zichtbaar zijn misschien wel de stappen die Accenture Interactive zet, met afgelopen voorjaar nog de overname van het creatieve netwerk Droga5.


Worstelen met digitale transformatie

Dat consultants de marketingindustrie betreden, is natuurlijk allemaal een kwestie van vraag. Marketeers worstelen met digitale transformatie, kunnen consumenten moeilijker bereiken met traditionele reclame en irritante banners en het klassieke zenden is uit. Het draait om interactie. Ze hebben partners nodig die ze met strategische keuzes kunnen helpen en direct inzichten kunnen bieden in data en analyses. Het is meer de natuurlijke habitat van de consultants.

Wel vragen die klanten, naast data en strategie, een doorvertaling naar campagnes, concepten en creatie om zo het hele stuk in één keer helder te hebben. Dus kwamen en komen er overnames als Droga5, of namen en nemen ze mensen van creatieve bureaus aan. Die trend is nog lang niet ten einde en er ontstaat straks een heel nieuw landschap. Accenture Interactive deed in Nederland bijvoorbeeld tot het laatste moment mee met een pitch voor VodafoneZiggo. Uiteindelijk trok WPP aan het langste eind, maar het geeft wel aan hoe de marcombranche aan het veranderen is.


Herstructureren is nodig

Door dergelijke ontwikkelingen zijn reclamebureaus en hun netwerken op scherp gezet. Het aloude reclamebureaumodel werkt toch al een tijdje niet meer, dus moeten ze mee in de veranderingen. Vele bureaus zijn de afgelopen tijd gesneuveld omdat ze niet mee konden, anderen zochten een nieuw businessmodel (meer op een niche gaan zitten) en de grote holdingbedrijven als WPP en Omnicom begonnen met herstructureringen.

Daarbij viel op dat ze de omgekeerde beweging maakten: er kwamen nieuwe disciplines bij en consulting is daar één van (hoewel consulting natuurlijk best een ruim begrip is).WPP opende bijvoorbeeld niet lang geleden Kantar Consulting en Gray Consulting met als kern digitale transformatie. En WPP-reclamebureaumerk Ogilvy kwam met Ogilvy Consulting. De verschillende holdings investeren fors in andere diensten die consultants ook bieden. De revolutie in de reclamewereld krijgt daarmee vorm.


Bijzonder in hun nopjes

De stap van TBWA\Neboko is een slimme en volgens de initiatiefnemers zijn ze op het hoofdkantoor bij Omnicom - waar het bureau onder valt - bijzonder in hun nopjes met deze stap. Ze willen het zelfs internationaal gaan ontwikkelen.

Volgens een goed artikel op The Drum van begin dit jaar is consultancy (naast productiemanagement) zelfs dé weg die de reclamebureauwereld moet gaan. De schrijver, Saurabh Parmar, is zelf consultant in de industrie, zegt ook dat bureaus lagen toe moeten voegen aan bestaande structuren, of deze structuren moeten wijzigen. In zijn ogen zijn er twee lagen in een reclamebureau: de bovenste is de consultancylaag waar men merkstrategie begrijpt, inclusief digitale media, De plek dus waar bureaus merken helpen creatieve en strategische richting te geven met behulp van verschillende tools, waaronder data-analyse en AI.


Specialisatie

Na verloop van tijd volgt domeinspecialisatie, of het nu gaat om consumentenretail, gezondheid, luchtvaart, et cetera. In die laag draait het allemaal om het verzamelen van kennis door hun consultants over het betreffende domein en met andere woorden: 'echte strategische waarde'. Parmar denkt ook dat deze tak van reclamebureaus in sommige gevallen alleen communiceert met het topmanagement van een bedrijf (bijvoorbeeld de CEO), omdat het adviesbureau niet kijkt naar de dagelijkse activiteiten, maar oplossingen biedt.


Twee lagen strategie

Ondertussen communiceert de tweede laag met de marketing- en operationele afdelingen van het bedrijf om het merk en de campagnes te ontwikkelen. Die tweede laag bestaat volgens hem uit de echte reclamemakers: zij maken de campagne, doen de social media en optimaliseren het mediaplan. Maar de mensen in deze laag moeten wel veranderen: ten eerste zijn ze meer gericht op de productie en het beheer van het merk en de campagne en niet de strategische partner. ,,Bedrijfsstrategie zal de reclamestrategie volledig dicteren en iedereen die probeert beide te doen, kan zijn werk niet goed uitoefenen."

Dit model met twee lagen lost volgens Parmar problemen aan beide kanten op en klanten zullen gelukkiger zijn omdat ze weten welke mensen waar verantwoordelijk voor zijn.


Ondersteuning van onderzoek

Een onderzoek van Emarketer onder marketeers laat zien dat deze groep een overstap van reclamebureau naar consultancy zeker overweegt, maar ook dat ze voordelen zien van het creatieve bureau ten opzichte van de consultancy. De adviseurs van Openside concluderen dat de bureauwereld nog veel plussen heeft ten opzichte van de consultancyfirma's en dat allemaal vanwege de sterke creatieve vaardigheden en cultuur.

,,Naar onze mening is het aanzienlijk eenvoudiger voor bureaus om probleemoplossende vaardigheden te ontwikkelen die adviesbureaus hebben dan voor adviesbureaus om een ​​'creatieve' cultuur te ontwikkelen.''
De bureaus moeten dan wel een meer op samenwerking gebaseerde, consultatieve benadering van bedrijfsontwikkeling kiezen en voor hun klanten een veel meer 'strategische denkpartner' zijn.


Op tijd wakker
In feite is dit advies van deze adviseurs over de adviesfunctie niet zo heel opmerkelijk. Toch hoor je steeds weer om je heen dat je creativiteit veel moeilijker kan binnenhalen, dan digitale skills. Dat bevestigt een onderzoek van Citigroup dat de opkomst van consultants in de marcomwereld relativeert. Als de adviesbureaus willen concurreren met de kernactiviteiten van bureaus, zijn er veel grotere acquisities nodig, concluderen ze. De bureauwereld is op tijd wakker geworden. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft