Gebakken lucht of purpose: de Frank-meetlat

Purpose
0
0
7900

Purpose marketing wordt de komende jaren de norm in de marketingwereld. Duurzame en sociale bedrijven met purpose groeien sneller. Vervuilende en louter naar winst strevende bedrijven sterven uit. Tijd dus om een Frank-meetlat op te stellen voor purpose marketing.

De nieuwe Unilever-topman Alan Jope zei het afgelopen zomer al tijdens het jaarlijkse Festival of Creativity in Cannes: reclame moet geloofwaardiger worden. Campagnes die van alles beloven en nergens op gebaseerd zijn, zorgen ervoor dat consumenten hun vertrouwen in merken en adverteerders kwijt raken. Jope vindt zelfs dat reclamebureaus voorstellen die ongeloofwaardig zijn moeten afwijzen. De moderne consument eist dat bedrijven maatschappelijke doelen nastreven, dus zal ook Unilever inzetten op meer purpose.

Een boodschap die meteen kritiek kreeg van Foodwatch. De voedselwaakhond vindt het hypocriet en 'de brutaliteit ten top' dat Unilever hierover klaagt, want de merken van de multinational zijn vaste klant in de verkiezing van het Gouden Windei, de prijs voor het meest misleidende product van het jaar.


Purpose washing
Nu purpose marketing een nieuwe trend lijkt, wordt het gevaar van purpose washing groter. Steeds meer bedrijven die geen enkele purpose hebben, of sterker nog: de planeet verwoesten, liften graag mee op de trend en proberen zichzelf een sociaal of duurzaam imago aan te meten. Daar steken we graag een stokje voor.

De afgelopen tijd waren er genoeg voorbeelden van purpose washing te vinden. De campagne van Magnum om consumenten hun angst voor genot te laten overwinnen was een fraai staaltje gebakken lucht. Goede content, heerlijke ijsjes ook, maar uiteindelijk gewoon een caloriebom van dierlijke producten en door uitbuiting geteelde chocola die niets met purpose te maken heeft.

Zalando breidt zijn assortiment duurzame kleding uit en wil klimaatneutraal worden, maar speelt als grote modeverkoper een negatieve rol in het in stand houden van armoede en kinderarbeid in de kledingindustrie. Eerst daar wat aan doen, dan goede sier maken met duurzame energie in de dozenpakhuizen en recyclebare verpakkingen.


Vervuilende stroom
De vervuilende stroomleverancier Nuon veranderde zijn naam in die van moederbedrijf Vattenfall en verkocht een deel van zijn kolencentrales. Vattenfall profileert zich nu als groene stroomleverancier, maar scoort in het jaarlijkse onderzoek naar duurzame stroomleveranciers van Consumentenbond, Greenpeace, Natuur & Milieu en WISE slechtseen magere 6,5 voor de consumentenmarkt en een 5,9 voor zakelijk. Zweedse waterkracht is een sterk punt, maar het bedrijf zou volgens de onderzoekers meer wind- en zonne-energie in Nederland moeten inkopen. Nog steeds komt 60 procent van de door Vattenfall geproduceerde energie uit kernenergie, kolen en gas. Groen is Vattenfall dus allerminst en de campagnes die het op dat gebied voert zijn pure purpose washing.


Lubach is king
Het allermooiste voorbeeld van purpose washing was dit jaar de serie The Great Travel Hack van Shell. Daarin laat het bedrijf twee teams van London naar Istanbul reizen met als opdracht zo min mogelijk CO2 uit te stoten. Voor een bedrijf dat zevende staat in de ranglijst van meest vervuilende bedrijven ter wereld lijkt dit de gotspe van het jaar. Met wat achtergrondonderzoek kun je zo'n purpose case helemaal met de grond gelijk maken, maar daar hebben we Arjen Lubach voor. Zie 'the king' aan het werk.

 
Tijd voor meetlat
Als frank.news zijn we de afgelopen anderhalf jaar zo'n beetje expert geworden op het gebied van purpose marketing. We analyseerden onder meer de cases van DSM, ING en Heineken, volgden purpose-goeroe Kees Klomp en maakten samen met Studio Dokter de Graaf een complete videoserie over het onderwerp. Dat roept de vraag op of we duidelijker kunnen omschrijven wat wel en wat niet onder purpose marketing valt. Wat is echt en wat is gebakken lucht? Daarom willen we een meetlat opstellen waarlangs we de komende tijd cases kunnen beoordelen.


Kantar
Onderzoeksbureau Kantar Consulting deed daarvoor twee jaar geleden al een poging. Bottom line van hun blauwdruk voor goede purpose marketing is dat het zinvol moet zijn, maar vooral echt. Het moet van binnenuit een organisatie komen en structureel en op langere termijn doorgevoerd kunnen worden. Merken kunnen hiermee de positieve impact op mensen en de wereld laten zien. Zo bezien ligt purpose marketing in het verlengde van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en corporate social responsability (CSR).


Bestaat niet
Kees Klomp ging nog een stapje verder. Volgens hem bestaat purpose marketing niet. Wat wel bestaat is marketing voor een purpose-vol bedrijf met een purpose-vol product. Purpose plakken op een volstrekt on-geëngageerd product werkt niet. Hou het dan gewoon bij reclame of contentmarketing, maar probeer geen gebakken lucht te verkopen.

Ook stelt Klomp dat bedrijven die niet van betekenis zijn, het gaan verliezen van de bedrijven die wél betekenis hebben. Verhelderend in dit kader was ook het interview van NRC met hoogleraar
Peter Dauvergne over zijn boek 'Will Big Business Destroy the Planet'. Hij twijfelt aan de oprecht goede intenties van grote bedrijven. Zo is het volgens hem onzin te denken dat KLM mensen echt wil aansporen om minder te vliegen om CO2-uitstoot te beperken, want dan zouden de aandeelhouders een omzetdaling moeten accepteren.


Van muggen naar bruggen
Klomp zag de afgelopen tijd ook dat duurzame bedrijven als De Vegetarische Slager (Unilever) en Vandebron (Essent) overgenomen werden. Daar kwam veel kritiek op, maar hij ziet ook lichtpuntjes. Dat soort bedrijven kunnen namelijk grotere bedrijven op het rechte pad brengen.

,,Jaap Korteweg maakte onlangs het grapje dat Unilever blij was dat De Vegetarische Slager hen had overgenomen, maar daar zit wel een kern van waarheid in. We gaan van de muggen naar de bruggen. Kleine bedrijven die eigenlijk maar een druppel op een gloeiende plaat vormden dragen bij aan de cultuurverandering binnen een hele sector," stelt hij. ,,Ik zie steeds meer corporate bedrijven die vroeger alleen bezig waren met winstmaximalisatie, die nu initiatieven nemen die ergens op beginnen te lijken. Die opschuiven naar betekenisvol ondernemen.


De meetlat
Als we tot een meetlat willen komen moeten we dan ook andersom denken. Niet vanuit marketing, maar vanuit het product en het bedrijf. Zonder betekenisvol product of bedrijf is geen purpose marketing mogelijk. Zo bezien komen we tot de volgende vragenlijst waaraan echte purpose marketing moet voldoen:


1: Is je bedrijf of merk maatschappelijk verantwoord bezig?
Dus niet betrokken bij oorlogen, kanker, kinderarbeid, fraude of milieuverontreiniging etc. Dan vallen veel bedrijven als Shell, Philip Morris, vliegtuigbouwers in de wapenindustrie of chemische bedrijven als DuPont en Chemours af. Al kunnen zondaars die zich bekeren natuurlijk op veel goodwill rekenen.


2: Is je product maatschappelijk verantwoord?
Hebben we het echt nodig of is het onnodige rotzooi die na eenmalig gebruik weggegooid wordt. Dan vallen bijvoorbeeld Coca-Cola (ook debet aan de obesitas-epidemie) en Spa al snel af vanwege de bijdrage van hun wegwerflessen aan de plastic soep in de oceanen. Ook de spulletjes van Action komen niet door de test.


3: Levert het product een bijdrage aan de zeventien
Sustainable Development Goals (SDG's) van de Verenigde Naties?
Dat zijn doelen als geen armoede, geen honger, schoon water, minder ongelijkheid en klimaatactie. De lat ligt dus hoog. Veel producten dienen geen enkel van deze doelen en zijn daardoor ongeschikt voor purpose marketing.


4: Kun je een waarheidsgetrouw verhaal vertellen over merk, bedrijf of product?
Dus geen schone diesels verkopen dankzij sjoemelsoftware. Bedenk: de waarheid komt altijd uit en leugens, schandalen en fraude slaan dankzij wereldwijde online media-aandacht als een boemerang terug. Voor eeuwig.


5: Hoort purpose bij de cultuur van het bedrijf en het merk?
Oftewel: gaat de directie er in mee. Zoals Klomp al eerder zei: als purpose van de marketingafdeling van een bedrijf komt en niet uit de directiekamer, dan is het gebakken lucht. Ga dan gewoon reclame maken.


6: Kun je waarmaken wat je belooft?
Consumenten weten wel dat reclame kan overdrijven, maar ga niet zover dat het verhaal met een eenvoudige feitencheck al door te prikken is. Ook zelf het verkeerde voorbeeld geven is desastreus. Daar weten ING en Rabobank alles van.


7: Wil je de wereld wel verbeteren?
De laatste, misschien wat overbodige vraag. Maar wie met purpose marketing aan de gang gaat, moet zelf achter de boodschap staan. Niet voor niets willen jonge mensen niet meer werken voor grote corporate bedrijven die de planeet verwoesten, maar wel voor merken en bedrijven die het beste voor hebben met de wereld.

Wie alle 7 vragen met 'ja' kan beantwoorden zit op de goede weg. Laten we de komende maanden eens bekijken welke merken en campagnes door de test komen.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft