Focus op purpose lijkt te werken voor P&G en Unilever

PG_work
0
0
1792

De grote concerns en adverteerders Procter & Gamble en Unilever lieten onlangs goede kwartaalcijfers zien en werken ondertussen duurzaamheid en inclusie in hun bedrijfsmodel. En dat begint langzaam maar zeker door te werken in de cijfers.

Procter & Gamble (P&G) sneed de afgelopen jaren fors in zijn (digitale) marketing en de bureaus waarmee het werkte en zette ondertussen de marcombranche op scherp. Het concern wil een slag maken naar 'een betere wereld' en wil zijn reclame meer toesnijden op deze tijd.


Mooie cijfers

En zie: in het derde kwartaal van dit jaar kwamen er mooie cijfers naar buiten. P&G boekte zijn sterkste organische omzetgroei in vijf jaar vorig kwartaal en besteedde ondertussen 6 procent minder aan marketing. Volgens Jon Moeller, de financiële baas bij de nummer 2 adverteerder wereldwijd (Samsung staat op 1) legde uit dat het concern minder 'marketingdruk' nodig had om hetzelfde bereik te genereren. Daarnaast werd het deels geholpen door prijsstijgingen in de Verenigde Staten. Maar wellicht ook door een andere manier van reclame maken, waarover zo meer.

De omzet steeg met 7 procent naar bijna 17,8 miljard dollar en er was een nettowinst van 13 procent. Onder de streep hield P&G 3,6 miljard dollar over. Bij de divisies healthcare (+20 procent) en beauty (+8 procent) gaan de zaken het beste, de scheerartikelen staan nog steeds onder druk (-2 procent). Gillette heeft het al een tijdje moeilijk door de opkomst van bijvoorbeeld The Dollar Shave Club en Harry's. Maar verrassend: Gillette heeft nu zijn eigen 'Shave Club' en dat begint zijn vruchten af te werpen. Volgens het concern was er het laatste kwartaal een behoorlijk grotere omzet van de scheermesjes van Gillette op de Amerikaanse markt.

Moeller merkt op dat de industrie gezond is, want ook concurrenten Unilever en Johnson & Johnson lieten wereldwijd goede cijfers zien. Unilever had in het derde kwartaal bijvoorbeeld een autonome omzetgroei van 3,8 procent. Toch waren analisten minder enthousiast over de ontwikkelingen bij Unilever.


Purpose en reclame
Even door de cijfers heen kijkend: P&G en Unilever zetten beiden sterk in op duurzaamheid en inclusie en dat wordt ook steeds zichtbaarder in hun uitingen. Om het dicht bij huis te houden bijvoorbeeld met de Unox vegetarische rookworst commercial, of het verkopen van het merk Chicken Tonight, omdat de categorie zich meer richting plantaardige producten beweegt. De nieuwe Unilever-topman Alan Jope zei het onlangs: ,,Al onze merken moeten een hoger doel nastreven."

P&G liet recent weten dat maandverbandmerk Always na kritiek van transgenders het Venus-symbool wereldwijd van de verpakkingen gaat verwijderen. Begin dit jaar kwam Gillette met een campagne waarin het merk mannen oproept verantwoordelijkheid te nemen voor elkaars gedrag. Er is ook een hoop negatieve kritiek op, maar het geeft aan hoe grote concerns snel stappen zetten naar verandering in veranderende tijden.

P&G is op het gebied van inclusie ook begonnen met Queen Collective. Het gaat om een documentaireserie in samenwerking met Tribeca Studios en Queen Latifah waarbij verschillende vrouwelijke filmmakers in de spotlights worden gezet. Marketingbaas Marc Pritchard haalde onlangs in een interview met Forbes over purpose en inclusie nog aan hoe belangrijk dat project voor P&G is. ,,Ik realiseerde me een tijd geleden dat we onze stem in advertenties echt als een goede kracht konden gebruiken. Duidelijkheid over gendergelijkheid en vervolgens na verloop van tijd, rassengelijkheid. Zo kwamen The Talk en The Look (van Queen Collective) tot stand."

De topmarketeer is ervan overtuigd dat de duurzaamheids- en diversiteitsboodschap die de merken van P&G steeds meer uitdragen in hun uitingen nu langzaam maar zeker ook gaan doorwerken in het bedrijfsresultaat. Pritchard spreekt van 'a force for growth'. ,,Ons bedrijfsmodel moet de beste zijn. En als we de beste zijn, kunnen we categorieën en markten laten groeien en meer huishoudens bereiken. Consumenten verwachten van ons dat onze merken ook goed zijn voor de wereld en dat we verder gaan dan alleen een superieur product leveren. Ze willen weten wat je waarden zijn. Daarom hebben we een zeer weloverwogen beslissing genomen om zaken als duurzaamheid, gelijkheid en inclusie onderdeel te maken van het bedrijfsmodel."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft