De terugkeer van de generalisten

roglic
0
0
8576

Het is een vrij gangbare discussie in de marketingwereld. Heeft die wereld nu mensen nodig die alle vind-de-hoogopgeleiden-geheimen van Google en Facebook kennen of juist breder geschoolde creatievelingen die een oplossing kunnen bedenken voor de vraag: hoe groei ik als bedrijf/merk/ondernemer? Voor liefhebbers van die discussie zou je eens David Epstein kunnen lezen die pleit voor de terugkeer van de generalisten.

Onlangs in de - door de grote media net ontdekte - Zelfspodcast van Jaap en Sander ging het over hoe techniek ons leven beïnvloedt. Sander is van de theorie dat we daardoor minder algemene kennis gebruiken en dommer worden. We rijden via Google naar Haarlem terwijl we niet eens meer weten waar het ligt. Hij vertelde daar, behalve iets over Yolanthe, over zijn periode bij een advocatenkantoor op De Zuidas waar de advocaten in zijn ogen heel weinig algemene kennis hadden. Ze vakkennis was top, maar geen idee wie de Minister van Sociale Zaken is. Hoe zit dat eigenlijk in de marketingwereld? Hebben we daar generalisten nodig of juist specialisten?


Specialiseren of niet?

Journalist en bestsellerauteur David Epstein schreef recent een boek genaamd 'Range, why generalists triumph in a specialised world'. Hierin bestrijdt hij de redelijk gangbare mening dat je - om uit te blinken - als beste op jonge leeftijd kan specialiseren in een bepaald vak. Hij is het dan ook niet eens met zijn loopvriend Malcolm Gladwell die de theorie lanceerde dat talent niet bestaat, maar dat het vooral gaat om training, training en training om te excelleren. Met 10.000 uur jezelf bekwamen in een bepaald vak kom je een heel eind volgens Gladwell. Epstein houdt in zijn boek een pleidooi voor de generalist, voor mensen met een brede ontwikkeling die in zouden ogen in het leven veel beter zouden presteren dan de specialisten.

De voormalig journalist van Sports Illustrated en huidige onderzoeksjournalist bij ProPublica maakt de parallel met de sportwereld waarin het goed is als je op jonge leeftijd meerdere sporten beoefent zodat je je later kan specialiseren. Met een beetje goede wil zouden sportliefhebbers dat de 'Roglic-hypothese' (vroeger een goede skispringer en later Vueltawinnaar) noemen. In de Recode Decode Podcast gaat Epstein vooral in op de doorgeslagen specialisatie in de techwereld, professionals die alles weten van de techniek, maar die conceptueel denkvermogen missen om brede verbanden te zien.


Tijd nemen om te bepalen wat je wilt

Epstein in gesprek met Kara Swisher: ,,Er is bijvoorbeeld een econoom die naar de cijfers keek van Engelse en Schotse studenten waarbij de Engelse studenten eerder specialiseerden. Wat opvalt is dat de Engelsen als ze gaan werken meer verdienen, maar na zes jaar zie je dat ze worden ingehaald door de mensen die niet gespecialiseerd zijn, ook doordat veel van de mensen die zich specialiseerden sneller hun loopbaan onderbreken. Ik concludeer dan dat je jezelf dus beter de tijd moet geven om te bepalen wat je wilt.''

In de geïndustrialiseerde economie (jullie weten wel: die van Ford) is specialisatie belangrijk omdat het werk van vandaag op dat van morgen lijkt, maar dat is natuurlijk wel veranderd in de loop der tijd. We leven nu veel meer in een kennismaatschappij dus je hebt mensen nodig die problemen op een creatieve manier kunnen oplossen. ,,We hanteren nog de oude mentaliteit. Ik denk dat specialiseren op de korte termijn een goede oplossing lijkt, maar het vertroebelt je ontwikkeling op de lange termijn. Onze ouders leefden meer in een maatschappij waarin specialiseren hielp want het werk van vandaag lijkt op dat van morgen''

Epstein is voor een ander onderwijssysteem waarin het veel meer gaat om het totale plaatje, om het toepassen van de kennis op onontgonnen terreinen. ,,Ik zou pleiten voor het stimuleren van conceptueel begrip en abstract denken. Als je wilt dat mensen de testen goed doen dan leer je ze gewoon iets en vraagt daarnaar, maar dat ondermijnt de lange termijn. Toen ik ooit Scheikunde had op school zat er een vraag in mijn examens die luidde: hoeveel pianostemmers zijn er in New York? Het gaat erom dat je gaat nadenken over hoeveel piano's er waarschijnlijk zijn en hoe vaak ze gestemd moeten worden. Je gaat dus je kennis van statistiek en logica toepassen en dan kom je op het terrein van conceptueel denken terecht. Je gebruikt alles wat je weet leert voor een nieuw werkveld.''


Generalisten en specialisten zijn allebei nodig

Hoe ziet hij dat in de praktijk voor zich? ,,We hebben specialisten en generalisten nodig, maar dus niet alleen specialisten.'' Hij pleit voor meer mensen die het overzicht behouden, voor de generalisten. ,,Als ik dan hoor dat ze in Silicon Valley alle ziektes de wereld willen uithelpen dan denk ik dat dit met mijn verhaal te maken heeft. Zij kunnen een probleem zien en daar een website voor bouwen, maar het lichaam zit complexer in elkaar.'' Hij vindt het kwalijk dat sommige technici hun kennis van de techniek extrapoleren naar andere terreinen. Je moet wel nieuwsgierig zijn, maar kan niet denken dat je als specialist meer weet dan je eigen werkveld. Generalisten kunnen in zijn ogen ook veel beter hun beperkingen zien zodat ze weten dat hun visie op terreinen buiten 'de hunne' niet zaligmakend zijn.


De beste voorspellers? De generalisten

Epstein haalt onderzoek aan waarbij verschillende mensen geopolitieke ontwikkelingen voorspelden over 20 jaar. De specialisten deden dat het slechtste en de beste voorspellers beschikten over zogenoemde 'Libelle ogen'. Dat zijn ogen met meer dan 1000 lenzen die allemaal een eigen foto maken en die beelden worden pas een geheel in de hersenen. ,,De beste presteerders zochten allerlei informatie uit verschillende hoeken, hadden geen oordeel en integreerden de informatie in hun analyse.'' Voor innovatie kun je ook als beste generalisten hebben volgens Epstein. ,,Het probleem met specialisten is dat ze niet weten waar ze naar zoeken omdat ze precies vasthouden aan wat er is.'' Een brede ontwikkeling is volgens Epstein ook belangrijk als ondernemer.,,Wat denk je dat de gemiddelde leeftijd is van de CEO van een succesvolle start up? 45.''

Het boek van Epstein sluit natuurlijk aan bij de discussie in de marketingwereld waarin steeds meer processen geautomatiseerd is, maar er ook een tegenbeweging op gang lijkt te komen. Want ja, marketeers kunnen het publiek steeds beter bereiken via de data, maar hoe zit het met onze privacy? Daar moeten we toch allemaal zorgvuldig mee omgaan? Sterker nog, daar komen toch steeds meer privacywetten voor? En ja, dan moet je iets anders gaan bedenken.

Mark Ritson zou zeggen: het is echt niet genoeg om alle slimme jongens en meisjes in te zetten om te adverteren via social media. De CMO van Burger King zei onlangs bijvoorbeeld iets als: goede advertising lijkt niet meer op advertising. Ofwel het conceptuele denken waarbij je de doelstelling van het merk als uitgangspunt neemt en de oplossing niet automatisch bij Facebook of Instagram zoekt, lijkt helemaal terug te komen. Mensen, consumenten zijn lastiger te vinden via de media en dus is er veel creativiteit nodig om ze alsnog te bereiken. En creatief zijn betekent de kunst verstaan om buiten de gebaande paden, buiten wat er al is, te denken. En dus zijn mensen in de marketingwereld die weten waar Haarlem ligt, dat Nikkie transgender is én waarom er een schrikkeljaar is juist heel hard nodig. 


Foto: Wielrenner Primož Roglic

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft