De perfecte marketingstrategie achter ‘Despacito’

De perfecte marketingstrategie achter ‘Despacito’
0
0
2000

Het aanstekelijke nummer Despacito van Luis Fonsi haalde in 97 dagen 3 miljard views binnen op YouTube. Welke marketingprincipes zitten áchter dit wereldwijde succes? Ofwel: hoe verover je de wereldmarkt terwijl niemand je kent?

In het afgelopen jaar groeide het nummer Despacito van de Puerto Ricaanse zanger Luis Fonsi uit tot de moeder alle zomerhits. De clip werd op YouTube meer dan drie miljard keer bekeken en daarmee de best bekeken YouTube video ooit, een record dat voorheen in handen was van de Zuid-Koreaan PSY met Gangman Style. Jonatan de Boer, baas bij OnLane, postte een interessant staatje op LinkedIn waarop te zien is dat de clip veel sneller de 3 miljard views haalde dan nummers als Gangman Style en See You Again van Wiz Khalifa. In slechts 97 dagen kwam de zomerclip op de 3 miljard views uit. Het nummer, uitgebracht op 13 januari 2017, stond op 45 hitlijsten op de eerste plaats waaronder in Nederland.

Publiek en muziek bij elkaar brengen
Okay, het is een prima nummer met heel veel zomergevoel erin: niet zoveel mis mee. Fonsi heeft gewoon een hit gemaakt waar hij zijn hele loopbaan op kan teren. Inhoudelijk roemen mensen vooral de ongebruikelijke overgang van langzaam naar snel, maar dat is natuurlijk meer iets voor muzieksites. Vanuit marketingperspectief zijn er wel degelijk wat interessante dingen te vertellen over het nummer. Niet alle goede nummers worden immers op die grote schaal populair in de hele wereld, ergens zijn de maker en het publiek op een perfecte manier bij elkaar gekomen. En ja, dat is marketing (zoals heel veel dingen in het leven).

Hits zien aankomen
Diederik van Zessen, music director bij 3FM, kan daar aardige dingen over zeggen. Hij gaat over de muziek van het jongerenstation en ziet de nieuwste hits nog wel eens aankomen via geavanceerde algoritmes en Shazamlijsten vanuit de hele wereld. Van Zessen denkt zeker dat er een drietal marketingfactoren zijn die een rol speelden bij het wereldwijde succes van het nummer: de factor tijd, Justin Bieber en social media.

De vraag naar een zomerhitOm met het eerste te beginnen; in mei, juni schuifelen alle muzieksamenstellers bij geformatteerde radiostations uit de wereld onrustig op hun stoel omdat ze gaan zoeken naar dé zomerhit van het jaar. ,,We bekijken dan de populariteit in andere landen om te onderzoeken of er een grote zomerplaat bijzit. Soms is dat best even zoeken, maar dit keer zag je Despacito al van mijlenver aankomen. Die cijfers in Zuid-Amerika en andere landen waren zo overweldigend dat je, zelfs bij een links-progressief station als 3FM, niet om de plaat heen kon. Wij draaien natuurlijk alleen de absolute bovenkant van latin, maar deze plaat past ook prima bij ons.’’

Zomerplaat van het jaar; meestal Enrique IglesiasDie marketingwet dat er elk jaar over de hele wereld gezocht wordt naar de zomerplaat van het jaar ‘inspireert’ artiesten trouwens ook om daarop in te spelen. ,,Enrique Iglesias zet elk jaar alles op alles om die hit te maken, een groot gedeelte van zijn artiestenbestaan is daarop gebaseerd. Met Subeme la Radio zou hem dat normaal gesproken ook gelukt zijn, maar hij moest genoegen nemen met de nummer twee hit dit jaar.’’

De rol van Justin Bieber was bepalend
De tweede factor die een rol heeft gespeeld in het succes van Despacito komt op naam van een grote Canadese meneer; Justin Bieber. Hij maakte in april een Engelstalige versie van het nummer waardoor hij ook de, eerder uitgekomen, Spaanstalige versie geschikt maakte voor de Amerikaanse radiostations. ,,Het was al een hit in Zuid-Amerika en op latin stations, maar zo’n nummer dringt dan niet zo goed door tot de Amerikaanse stations die zwaar leunen op Engelstalige hits. Bieber zorgde ervoor dat beide platen wel gedraaid werden op die grote stations en dan is de rest van de wereld ook in zicht.’’
Niet te romantisch over BieberOverigens hoeven we niet te romantisch te doen over de beslissing van Bieber om zo’n nummer op te nemen. Hij reed niet in zijn open autootje rond richting het strand en dacht: dat is wel een aardig nummer. ,,Nee, dat zijn hele zakelijke beslissingen waarbij iemand nadenkt over de manier waarop je de markt kan veroveren. Zo’n Zuid-Amerikaanse markt functioneert dan als een soort proeftuin (net zoals The Voice in Nederland) en dus is het relatief veilig voor Bieber om zo’n nummer op te nemen.’’

Marketing via social mediaTot slot speelt social media spelen een belangrijke rol bij het succes van Despacito en ook hier is er een link naar de marketingwereld. ,,Het woord ‘Despacito’ geeft het nummer een sterke promotionele impuls omdat het een nieuw woord is dat iets als ‘rustigjes’ betekent. Daardoor krijg je een beetje het Watskeburt-idee, een nieuw woord dat staat voor een bepaalde lifestyle waarmee je iets uitdrukt als jongere. #despacito en daarbij een foto van jezelf op een of ander strand is natuurlijk heerlijk te delen en vertelt ook iets. Dat heeft het nummer vooruitgeholpen.’’ Oh zo..er werd dus - bijna klassiek subliminaal - allerlei reclame gemaakt voor het nummer zonder dat het echt over het nummer ging, slim. ,,Ja dat en bovendien gaat het ook nog eens over seks dus dat werkt altijd goed in de zomer.’’

Sneller naar 3 miljard views dan Gangman StyleHet nummer knalde dus in korte tijd naar 3 miljard views, veel sneller dan bij Gangman Style gebeurde. Zou het erop kunnen duiden dat muziek steeds meer ‘global business’ aan het worden is, dat er maar plaats is voor een paar grote hits die de hele markt domineren? Hoogleraar Anita Elberse vindt inderdaad dat deze Blockbuster Theorie ook opgaat in de muziekindustrie. Van Zessen, die op zijn computer de populariteit van singles in de hele wereld in de gaten houdt, gaat daarin (bijna) helemaal mee. Hij ziet dat bepaalde artiesten als Bieber, Iglesias en Katy Perry jaarlijks de taart verdelen, maar er is ook een tegenbeweging. ,,Eerst dacht ik inderdaad dat het die kant op zou gaan, maar er is ook iets anders aan de hand. Je ziet in bijna alle landen dat nationale hiphop die trend flink ‘verstoort’. In Nederland knallen mannen als Boef en Lil Kleine hun platen naar de top van Spotify en datzelfde zie je gebeuren in Frankrijk, Spanje en Duitsland. Je moet in mijn ogen dus wel altijd ruimte overlaten voor uitzonderingen; Michel Telo had bijvoorbeeld met Ai Se Ue Te Pego een hit middenin de winter, ook mooi toch?’’
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft