De next level marketingstrategie van My Jewellery

sharon-persfoto-vrouw-2
0
0
5942
Liever geen rechttoe rechtaan influencer-geneuzel en massa kortingsacties als Black Friday, maar een hechte community bouwen waarin de mening van de klant telt. Voor Sharon Hilgers is dit de manier om van haar My Jewellery een lange termijn succes te maken. Aan frank.news vertelt ze hierover.

In 2011 begon Sharon Hilgers letterlijk op haar zolderkamertje met het zelf maken van sieraden en geven van workshops. Inmiddels zijn we acht jaar, een succesvolle webshop en dertien winkels verder.

Hilgers over het geheim van haar succes: ,,My Jewellery is niet alleen een merk, maar ook echt een platform. Dit komt ook doordat ik mijn doelgroep vanaf dag één overal bij betrek. Zo hield ik in het begin een blog bij waar ik mijn volgers al een kijkje achter de schermen gaf. Denk aan foto's delen van mijn inkooptripjes en drukke momenten delen als ik bijvoorbeeld om elf uur 's avonds nog aan het werk was. Nu delen we behind the scenes-momenten via social media als Instagram. Die betrokkenheid creëren met de doelgroep is namelijk nog steeds het allerbelangrijkste voor ons."

Dit stopt alleen niet bij een kijkje in de My Jewellery-'keuken', vertelt Hilgers. ,,Zo nemen we de doelgroep ook mee in strategische keuzes. Denk aan vragen als: 'Willen jullie dit armbandje in zwart of rood?' En: 'Op welke plek zouden jullie het liefst een winkel zien?' Dichtbij de klant staan en ze onderdeel maken van belangrijke keuzes zoals deze, werkt mee aan ons succes."


Eerlijkheid

Een belangrijk onderdeel van die hechte band met de doelgroep, uit zich volgens Hilgers ook in de openheid naar klanten.

,,Op het moment dat we orders bijvoorbeeld niet aan kunnen door groeistuipen dan brengen we dat meteen naar buiten. We zijn geen afstandelijk bedrijf die dit soort zaken liever verbloemt, maar kiezen voor eerlijkheid. Geven daarbij dus ook aan dat het onze fout is en dat we er alles aan doen om het goed te maken. Op lange termijn levert dat juist begrip op."


Girl next door
Dichtbij de consument staan, hoort ook bij het merk, geeft Hilgers aan. ,,Onze doelgroep bestaat uit vrouwen die jong van geest én trendgevoelig zijn. Van tieners tot zestigers: online en in onze winkels zien we alle leeftijden. Allemaal met één overeenkomst: de vrouwen van onze doelgroep hebben normale levens en willen er gewoon leuk uit zien. Daarom kiezen we voor onze fotoshoots ook altijd voor de leuke frisse meiden en nooit voor high fashion modellen."


Puur en creatief

Inmiddels staat Hilgers er allesbehalve alleen voor. In totaal heeft ze bijna 300 (!!) werknemers in dienst, waarvan zeventig op het hoofdkantoor. ,,Dit zijn over het algemeen ook allemaal types die net als ik buiten de gebaande paden denken. Ik maak ook vast gekkere keuzes dan een ander groot modebedrijf zou doen. Zo gaat mijn voorkeur eerder uit naar de sollicitant die net van school komt, omdat die vaak puurder en creatiever is en meer in de kerndoelgroep zit, dan de sollicitant die al tien jaar of langer werkervaring heeft en daardoor vaak ook al gekleurd is door de commercie." 

Moederdag
Als het om de marketingcampagnes gaat, kiest de dertigjarige My Jewellery-oprichter ook liever voor een andere weg dan de bekende. Als voorbeeld noemt ze haar beste marketingcampagne van 2019.

,,Dat is onze Moederdag-campagne met focus op de Mother & Daughter-armband. Deze armband zat vorig jaar ook in onze collectie en die liep zo goed, dat we ervoor hebben gekozen verder door te bouwen op dit succes. Juist die succesnummers nog meer laden en niet steeds met iets nieuws komen, is iets waar we sowieso voor ons hele assortiment in geloven." 


Succescampagne
Terug naar deze specifieke campagne. Hier werd door Hilgers en haar team als aftrap het volgende bedacht. ,,Een video van een Moederdagontbijt waarbij je mij samen met mijn zus en moeder ziet. Ik hoef zelf niet bij ieder product op de voorgrond te treden. Maar bij dit soort speciale items waar ik ook echt gevoel bij heb, vind ik het wel passen."


Influencertrip
Hilgers besloot nog meer uit te pakken en voor de tweede video als onderdeel van deze campagne organiseerde ze een influencertrip.

,,Onze doelgroep gaat weleens een dagje of weekendje weg met haar moeder. Daar wilden we ons op focussen en dan met influencers die een goede match zijn met ons merk." De keuze viel op zangeres Maan en model en YouTuber Jessie Jazz Vuijk, vertelt Hilgers.

,,Meiden die goed bij onze doelgroep passen. Zij werden met hun moeders uitgenodigd om samen met mij en mijn moeder voor drie bijzondere dagen naar Marrakesh te reizen. Tijdens een etentje daar werden de matching armbandjes aan de moeders gegeven. Een videograaf reisde mee om de hele trip vast te leggen. Verder deelden we allemaal onze beleving via onze eigen social media kanalen."

Beleving
Waarom het niet gewoon simpel houden en de armbandjes gratis naar de meiden opsturen in de hoop op een Instagram-post?

,,Een product opsturen in de hoop dat een influencer alleen maar gaat zenden, daar geloof ik echt niet in. Dat werkte in het begin misschien. Maar daarbij is en blijft de oprechte match tussen influencer en merk nog altijd enorm belangrijk. En een beleving zoals deze trip creëren komt niet alleen aantrekkelijk over via video op de doelgroep, maar werkt ook versterkend als het gaat om de band tussen merk en influencer. Die laatste heeft er namelijk een blijvende mooie herinnering aan."


Partners

Zo'n mooie stedentrip is natuurlijk leuk, maar niet voor ieder merk financieel haalbaar. Om deze campagne mogelijk te maken heeft Hilgers ook haar creativiteit gebruikt:

,,Ik heb partners gezocht en gevonden in Dove, OK.app en beautymerk Goldwell. Zij kwamen allemaal op een passende manier terug in de trip en video. Denk aan een mooie toilettas voor ons allemaal op de hotelkamer met daarin hun producten. En dan op zo'n manier in beeld gebracht dat het niet te gesponsord, maar zo natuurlijk mogelijk overkomt."

Resultaat campagne
Niet onbelangrijk: wat was het resultaat van deze campagne? Hilgers: ,,Boven verwachting goed. Het werkt ook dat de doelgroep alleen maar de keuze had uit één product in goud of zilver. Niet te ingewikkeld. Daarbij was alle content mogelijk gemaakt door deze trip ook erg populair. En mede dankzij deze bijzondere reis hebben we dus nog steeds een warme band met onze influencers."


Online strategie
Als het om online kanalen gaat om haar doelgroep te benaderen, is Hilgers TikTok aan het testen: ,,Voor ons kan dit een belangrijk kanaal worden, aangezien het jonge deel van onze doelgroep hier veel te vinden is. Dit soort nieuwe kanalen zijn vaak dé manier om onze nieuwe generatie klanten te binden aan ons merk. En voordat we daar een duidelijke strategie voor neerzetten, wordt het eerst getest. Daarbij is voor mij het belangrijkste om uit te vinden op welke manier wij uniek kunnen zijn via dit kanaal."


Online en offline
Dat niet alleen de online wereld belangrijk is voor haar merk, geeft het groeiend aantal winkels van My Jewellery wel aan. De teller staat naast inmiddels op dertien and still counting, aldus Hilgers. ,,Online gaat de consument niet altijd direct tot aankoop over en wordt er ook veel georiënteerd. Daarbij zijn jongeren vaak ook super internationaal gefocust. Ze kopen via sites waar ik nog nooit heb besteld." Daarom gelooft Hilgers ook in de combinatie van online en offline: ,,Onze hele doelgroep gaat nog altijd graag de stad in om bijvoorbeeld even te lunchen én winkelen. Eenmaal in de winkel gaan ze vaak eerder over tot aankoop dan online."

Winkelstrategie
Het is belangrijk dat je winkelstrategie perfect bij je merk past, stipt Hilgers aan. ,,Ook hierin moet je alles waar kunnen maken, vind ik. Van voldoende voorraad tot klantvriendelijke medewerkers. Anders verslechtert het je imago alleen maar."

Locatie is volgens Hilgers ook key. ,,Kies je voor de A1-winkelstraat, dan wordt je gezien als mainstream. Voor ons geen goed plan, want dan raken we de early adapters kwijt. Bij onze strategie past het sfeervolle boetiekgevoel. We kiezen daarvoor voor een luxe inrichting. En dus geen plek in de hoofdstraat, maar eerder in een zijstraatje naast dat leuke koffiezaakje. Ook het aantal winkels speelt hierin een rol. Die boetiekgevoel gaat weg als ik straks ineens honderd winkels heb. Twintig in Nederland is voor mij wel de max."

Inspiratie
Hilgers kijkt nu ook over de grens. ,,We hebben al wat multi-brand stores in België, de vraag groeit en het merk slaat aan. Daarom ben ik nu aan het kijken voor een eigen winkel in Antwerpen. Helaas nog zonder succes. Inmiddels ben ik er twintig keer geweest, maar hét pand heb ik nog niet gevonden."

De bezoekjes waren niet helemaal voor niks, want tijdens deze tripjes doet Hilgers ook voldoende inspiratie op: ,,In Antwerpen zit MOOY, een beautybar en café in één. Opgericht door een moeder en dochter. Super vernieuwend concept. Ik ben ook fan van Glossier uit Amerika. Er mogen maar een bepaald aantal mensen binnen waardoor er altijd een rij voor de deur staat. De producten worden via een speciaal tasjessysteem ingepakt en hun social media-strategie is ook al zo opvallend. Ze hebben zelfs een Instagram-account @DogsofGlossier waarop honden van fans met hun gekochte producten worden gepost. Erg grappig en een groot succes."


Black Friday
Wat betreft de toekomstvisie van haar eigen merk gelooft Hilgers naar eigen zeggen heilig in die onderscheidende manier van denken.

,,Van marketing tot producten en winkelinrichting: we zijn non-stop bezig met ons te vernieuwen. Ook als het gaat om kortingsacties, zoals Black Friday. Voorheen waren we dolenthousiast door die enorme piek die hierdoor werd gerealiseerd. Nu we weten wat voor gevolgen het heeft voor de service zoals de levertijd die er niet beter op wordt, zijn we minder enthousiast."


Nu Hilgers het hele jaar goed draait, zit ze niet meer te wachten op een kortingsmoment die dan wel een eenmalige piek in de omzet genereert, maar dus ook een groot nadeel heeft, legt ze uit. ,,We kunnen onze gewenste levertijd van een aantal dagen hierdoor niet realiseren. Dit heeft weer negatieve invloed op de merkervaring bij de klant. Wat uiteindelijk veel slechter en schadelijker is voor je merk op de lange termijn. Grote kans dat we volgend jaar dus niet meer meedoen aan Black Friday."
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft