De marketingwetten van de fidget spinner

De marketingwetten van de fidget spinner
0
0
10452
Door Arnout Verzijl

Bijna overal is ‘ie uitverkocht. Nederland is in de ban van de fidget spinner. Het uit Amerika overgewaaide speeltje ontketenende een ware rage. Kon je dit zien aankomen? En hoe lang duurt dit nog voort? Welkom op het ingewikkelde kruispunt van retail, massapsychologie en de mazzeltof. ‘De spinner zou de zomer wel eens kunnen overleven’.

 
Na de Flippo, de Wuppie en de loombandjes hebben we weer een hype. Ineens was ‘ie daar: de fidget spinner. De ene ochtend brachten ouders hun kroost nog nietsvermoedend naar school. In de middag kwamen diezelfde ouders elkaar schuifelend in de rij tegen bij Blokker, Etos of zelfs de lokale boekstunter. Om met hun kind een sullig ronddraaiend apparaatje te kopen. De volgende dag had bijna ieder kind er eentje.

Zo snel kan het dus gaan. Althans, zo ervaren consumenten dat. Natuurlijk waren er ook in ons land een paar slimmeriken. Zij hadden al vroeg in de gaten dat dit speeltje het in Amerika, sinds 2016, goed doet en hier wel eens een succes zou kunnen worden. Toch is dit overwaaiprincipe niet zo vanzelfsprekend als het lijkt. Helemaal als je bedenkt dat de spinner al 24 jaar bestaat.

 
 
Bedenkster verdient helemaal niets
De spinner heeft er lang over gedaan om door te breken. Catherine Hettinger uit Amerika bedacht het speeltje voor haar zoon, die concentratieproblemen had. Ze liet het patent in 2005 verlopen, volgens de overlevering omdat ze het niet meer kon betalen, en verdient er nu dus geen stuiver aan. Of dat klopt staat niet vast, feit is dat het bijdraagt aan de mythische waarde van de spinner. Het verhaal van de arme uitvinder én het feit dat de spinner zou helpen bij met concentratieproblemen (ADHD) kampende kinderen, zijn twee redenen voor de plotse populariteit. ADHD is een rage op zich, die in de jaren negentig nog niet als concentratievijand van honderdduizenden kinderen bestond. Ouders wíllen dus vooral dat het helpt, die spinner. Ook dat is een psychologisch pluspunt.

 
 
Van Ginneken gelooft niet in gunstige werking
Iemand die niet in deze heilzame werking gelooft, is Dr. Jaap van Ginneken. ,,Alle dingen waarmee kinderen spelen en waar ze door gefascineerd zijn, hebben een gunstige werking.” Van Ginneken is in Nederland een van de weinige experts op het gebied van de massapsychologie. Hij raakte in de spinner geïnteresseerd toen hij een man in een Franse supermarkt de complete voorraad zag opkopen om die vervolgens buiten op straat te verkopen. ,,Een rage moet iets te maken hebben met fascinatie. Vaak omdat het iets doet, dat vreemd lijkt. Dit object roept dat op. En vergeet ook de onderlinge concurrentie tussen de kinderen niet. Zo van ‘ik heb er eentje en jij nog niet’. Een succesvolle rage kan alleen ontstaan als je het product kan laten zien. En er zich meteen een kringetje belangstellenden omheen vormt. Dat is belangrijk.”

Even iets over het apparaatje zelf. Het werkt heel simpel. De spinner hou je in het midden vast. De ‘poten’ eromheen draaien om de as. Je stelt het apparaat in werking door er een flinke hengst aan te geven. Om te stoppen, wacht je tot het is uitgedraaid. Of je stopt je vinger ertussen. Dat doet even pijn, maar dan kun je weer opnieuw. Dat schijnt dus rustgevend te werken.

De kans dat de spinner hier een rage zou worden, was een stuk groter omdat het in Amerika zo’n groot succes was. Het vertrekpunt was dus redelijk gunstig. Er zijn altijd handelaren die daar een neusje voor hebben. Inkopers kochten massaal spinners op in China, waar ze voor een habbekrats gemaakt worden. Van Ginneken trekt de vergelijking met de artikelen behorend bij een Oranje-gekte. Ook een fenomeen waarvan je weet dat het er mogelijk aankomt. Maar hoe anticipeer je erop? ,,Dat vergt planning. Bijtijds nadenken en jezelf afvragen: wat zou het kunnen gaan doen? Het probleem is: je moet het maanden van tevoren in China bestellen. Als het niet aanslaat, blijf je met 100.000 exemplaren zitten. Slaat het wel aan,  kom je tekort,’’ aldus Van Ginneken. En precies dat is gebeurd.

 
 
Nepnieuws wakker rage aan
Natuurlijk zijn er trucjes om de rage aan te wakkeren. De bekendste is misschien wel het creëren van schaarste. Ook als het niet zo is. In een vroeg stadium zeggen dat het product uitverkocht is, stuwt de vraag omhoog. Dat geldt ook door aan te geven dat er een beperking in de productie zit. Dat bevordert de wannahave-waarde. Van Ginneken, die werkzaam was aan de Universiteit van Amsterdam op de faculteit communicatiewetenschap, liet ooit twee studenten afstuderen op de Flippo-rage. Hij kwam het nog extremer tegen: ,,Er wordt gezocht naar incidenten om de krantenkolommen mee te vullen. Dat zijn voor een deel verzonnen verhalen. Maar het draagt wel bij aan de bekendheid, populariteit en de drang er eentje te willen hebben.” Een klassieke vorm van nepnieuws dus.

De Flippo was vernieuwend omdat het de spaardrang van kinderen aanwakkerde. Tweederangs stripfiguren erop, die je kon sparen. In verschillende kleuren. Een gouden greep. Kinderen kregen het gevoel dat ze ze allemaal moesten hebben. Een rage is een van in totaal vijf massapsychologische verschijnselen, vertelt Van Ginneken. Hij schreef er een boek over, Rages en Crashes. Zijn businesscase waren ‘stupide’ speldjes voor de Franse jetset die werden uitgedeeld op het tennistoernooi van Roland Garros. In een mum van tijd spreidde de verzamelgekte zich als een olievlek uit, via Parijs naar alle Franstalige gebieden in Europa. Van Ginneken trekt de vergelijking met mode: ,,Een rage gehoorzaamt aan de logica van de mode. Het is een spel. Je trekt positieve aandacht als je iets wel hebt. En negatieve aandacht als je t niet hebt en dus buitenspel staat. Met moderne kleren ben je bij de tijd en hip. Anders niet. Met de verkeerde kleren aan, ben je een oen.”

 
 
Hoe lang duurt een rage?
Een belangrijk kenmerk van een rage is dat het snel komt opzetten en relatief kort duurt. Is te voorspellen hoe lang de spinner populair blijft? Het gaat daarbij om continue impulsen geven. En is dus vooral mentaal bepaald. Een bekende truc om dat aan te wakkeren, is dat je ze moet gaan verzamelen. Van Ginneken verwacht dat dit de volgende stap zal zijn. ,,Maak er collectibels van, verzamelobjecten. In de overtreffende trap kun je dat doen. Met kleuren en  vormen. En unieke exemplaren. Maar ook met diamanten ingelegd bijvoorbeeld. Al is het maar glas, de kinderen willen het hebben.”

De meeste rages ontstaan in het voorjaar en overleven de zomer niet. De spinner heeft een beter toekomstperspectief. Door er een nieuwe draai aan te geven, wordt de levensverwachting verlengd. ,,Als ze er een spel aan vastknopen en de verzamelwoede aanwakkeren, zal je zien dat de afnemende interesse vlak voor de zomer niet funest is. Als de scholen weer beginnen, zal de rage dan mogelijk weer oplaaien,’’ verwacht Van Ginneken.

 
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft