De marketingstrategie van ‘margarine met een missie’

2-Marcelvanwing_FF
0
0
2326

'Eat plants, not palm.' Dat is de steen in de vijver waarmee The Flower Farm de discussie rond de palmolieproblematiek wil aanzwengelen. Met een nieuw margarineproduct. Hoe zette ex-reclameman Marcel van Wing (bureau Alfred) dit in de markt? Over margarine met een missie.

De machtige palmolie-industrie is volgens Marcel van Wing de grootste verwoester van het regenwoud. ,,Iedere seconde worden er 169 bomen vernietigd, elk jaar 5 miljard, 7,5 miljoen hectare.'' Het is niet zo gek dat er in deze tijd initiatieven ontstaan om dit probleem aan te pakken. Het zit zonder dat we het echt beseffen in heel veel producten. Neem margarine, waar zelfs 30 tot 40 procent palmolie in zit. Daarmee is margarine één van de grootste afnemers van palmolie. Met dat als achtergrond zette Marcel van Wing het margarinemerk The Flower Farm in de markt. Daar zit geen druppel palmolie in, maar sheabutter.

Eigenlijk wilde Van Wing geneeskunde gaan studeren, maar hij werd verliefd op het reclamevak. ,,In de tijd van Mad Men kwam ik als drop-out (bijna) geneeskundestudent in de reclame terecht en heb daar altijd in gewerkt, tot nu."

Hij werkte ook bij bureaus in het buitenland, zoals in Indonesië (Jakarta) en een jaar Sri Lanka. ,,In mijn tijd in Indonesië van 1989 tot 1994 was Borneo nog bijna geheel oerwoud. Daar komt ook wel één van mijn diepere motivaties vandaan om met The Flower Farm te beginnen."


Persoonlijke missie
In de jaren negentig kwam Van Wing weer terug in de Nederlandse reclamebureauwereld en hij zette na managementfuncties bij enkele bureaus in 2007 samen met creatieven Aad Kuijper en Patrick de Zeeuw reclamebureau Alfred International op. ,,We zeiden vooraf dat we het vijf jaar wilde doen, maar ik heb daarna nog eens 5 jaar bijgetekend. Na mijn vertrek in 2017 wilde ik eigenlijk met vervroegd pensioen, totdat ik over de problematiek rond palmolie in Zuidoost-Azië las, in relatie met het verwoesten van het regenwoud. Dat raakte me zeer."

Margarine met een missie
Het is dus een persoonlijke missie geworden met The Flower Farm te starten. Maar waar begin je? ,,In eerste instantie was het een beetje een vrijblijvende gedachte. Als ex-reclameman heb ik natuurlijk wel een passie voor het positioneren van merken. Er ontstaat al vrij snel het idee dat je een margarine met een missie wilt neerzetten. Als je het platslaat: het probleem rond palmolie bespreekbaar maken en ontbossing tegengaan. Dat geeft veel energie, niet alleen bij mezelf, maar ook de mensen om me heen. Dus toen ik erover ging praten, kreeg ik veel positieve support."

Tussen die mensen zat ook CEO Erik Bras van Signature Foods (onder meer van het merk Johma). Als ex-Unilever man wist hij veel van margarine én van zaken als private equity en productieprocessen. Samen met Bras gaf Van Wing The Flower Farm verder vorm en haakte de leverancier Royal Smilde aan. ,,Dat was een heel belangrijke stap, want Smilde is een enorm groot en professioneel bedrijf. Het grote leerpunt is dan dat je massa kunt bereiken. Op die manier kun je ook groot gaan denken."

Volgens Van Wing lopen veel duurzame merken daar nu vaak tegenaan. ,,Veel van die merken hebben een geweldige missie, maar het blijft vaak een beetje hangen in doe-het-zelven. Daardoor kan het nooit impact maken. Dan heb ik het natuurlijk niet over Tony's Chocolonely."

Koopgedrag aanpassen
Tijdens het praten met consumenten (focusgroepen) leerde Van Wing ook dat je niet té ambitieus moet zijn en alles moet willen veranderen. ,,Met andere woorden, wij moeten zeggen: wij vervangen palmolie voor een duurzaam initiatief en proberen daarmee de discussie op gang te brengen. En dat is het. Uit onderzoek komt naar voren dat meer dan 50 procent van de Nederlanders zijn koopgedrag wil aanpassen op het moment dat het een duurzaam effect heeft. Maar dat doen ze alleen als het niet duurder is dan de concurrent, ze er niet voor naar een andere winkel hoeven, dat de smaak niet anders is en het er hetzelfde uitziet. Alle zaken in de marketingmix moeten hetzelfde zijn."

Sheabutter
Een uitdaging, omdat het alternatief voor palmolie als hoofdingrediënt sheabutter is. Dat is een plantaardige olie die afkomstig is van de noten van de karitéboom. Deze boom hoeft niet gekapt te worden en groeit op de Afrikaanse savanne.

Alleen is deze grondstof erg duur en je hebt er veel voor nodig om margarine te maken. Dat betekent dat we veel minder marge maken dan de merken die palmolie gebruiken."

,,Daarnaast waren we bezig gegaan met kartonnen verpakkingen, terwijl de focusgroepen zeiden: doe het gewoon in een kuipje, want het is margarine."

Saaie categorie
Tot slot moet je ook bij Albert Heijn en Jumbo komen te liggen. Dat had The Flower Farm dankzij alle contacten vrij snel voor elkaar. ,,Bij die supermarktketens vonden ze het leuk dat er een alternatief kwam. In de margarinemarkt domineren al jaren dezelfde merken. De laatste fundamentele innovatie was misschien wel 25 jaar geleden met Becel Pro Active. Ik denk dat het komt omdat er vanuit de bedrijven die de margarinemerken hebben nooit een grote incentive is geweest om door te blijven innoveren. Unilever had nauwelijks concurrenten en verdiende met groot gemak veel geld. Ten tweede is er nooit veel vertrouwen in de categorie geweest. Het is toch een soort lelijk eendje: bewerkt en namaak. Het is eigenlijk een saaie categorie. Je staat in TL-licht, het is koud, je doet de deur open en het is pakken en wegwezen. Recentelijk heeft Unilever zijn margarineproducten verkocht aan een grote private equity organisatie, die de focus vooral moet leggen op winst. Er gebeurt dus niet zoveel."

Palmolie in veel verpakte merken
Het sentiment van het moment werkt erg mee om The Flower Farm bij de consument op de kaart te zetten. ,,Hoe treurig het ook is, we zijn enorm geholpen door wat er allemaal momenteel in de wereld gebeurt. De aandacht voor duurzaamheid staat op het kantelpunt dat het echt de massa gaat bereiken. Ten tweede krijgt de thematiek ontbossing bijvoorbeeld door recente bosbranden in Brazilië en de problemen in Zuidoost-Azië meer de aandacht. Maar anderzijds bleek uit ons onderzoek (n=1000) dat slechts 4 procent van de consumenten weet dat palmolie te maken heeft met ontbossing. Ongeveer een derde weet dat er een probleem mee is. En slechts een heel klein deel weet dat het in het product zit, want het staat in kleine letters op de verpakking. Op de Becel-verpakking zie je wel groot staan welke drie bloemenzaden erin zitten, terwijl het twee na grootste ingrediënt palmolie is. Er is dus een bewust beleid om het niet te noemen."

Palmolie zit in nog veel meer producten, in wel vijftig procent van alle verpakte merken die je koopt. ,,En als je denkt dat je biodiesel tankt, kom je ook bedrogen uit. Het is een multifunctioneel spulletje. Het maakt dingen zachter en zit in alles wat crèmig is, dus ook ijs en chocola, plus shampoo en zeep. Denk aan het oude shampoomerk Palmolive. Dat is het letterlijk. Ook biowinkels hebben nog steeds producten met palmolie, maar begrijp me goed, ik weet dat het er daar wel bewuster aan toegaat."

Bepaalde merken claimen dat ze duurzame palmolie gebruiken. ,,Er is tegenwoordig gecertificeerde palmolie. Daarvoor is in 2004 de ronde tafel voor duurzame palmolie (RSPO) opgericht, waarin grote consumentenmerken, importeurs en plantagehouders zitten. Omdat het zelfregulerend is, gaat het tergend langzaam. Tachtig procent van de productie is nog steeds vuile palmolie. En sinds de oprichting is de ontbossing nog harder gegaan dan daarvoor."

Er is dus nog heel veel te doen. Van Wing hoopt dat zijn merk, net als Tony Chocolonely dat doet voor de eerlijke cacaohandel, een steen in de vijver gooit. ,,Het zou mooi zijn als de palmoliehandel via de publieke opinie gestimuleerd wordt om ervoor te zorgen dat ze het duurzamer gaan maken."


Maak liefde, geen oorlog

Hoe breng je de boodschap zo goed mogelijk over en pak je het marketinggedeelte aan? Je moet dan denken aan 'Make love not war', een positief protest, zegt hij. ,,We willen niet alleen maar roepen, maar ook iets doen. Dus brengen we een product op de markt dat heel lekker is en een goed alternatief. Meedoen heeft écht effect en is geen druppel op een gloeiende plaat. Want als een gezin van vier mensen een jaar lang palmolievrije margarine gebruikt ten opzichte van margarine met palmolie dan heb je 30 vierkante meter regenwoud gered. Dat is de marketingboodschap. Ik vind dat niet belerend. Mocht dat wel zo blijken te zijn, dan gaan we die aanpassen. Mijn KPI is dat die ontbossing een keer gaat stoppen."

De naam moet ook een positieve connotatie hebben. ,,Flower Farm is afgeleid van Flower power. Dat is wat margarine is, want het is plantaardig en gemaakt van bloemenzaden. Dus de power van flower. En het zegt iets over de persoonlijkheid van het merk. Een hippie-achtige positieve associatie die natuurlijk alles te maken heeft met de revival van flower power."

Agressieve campagne
Van Wing zette voor de introductiecampagne in augustus zijn contacten in de reclamewereld in. Er werd een grote tv-campagne opgezet. ,,Als je een margarinemerk bent, dan moet je je ook zo gedragen. Voor de massa dus en daarom op tv. We hebben de campagne overigens uit eigen middelen betaald, want ik heb mijn belang in Alfred goed kunnen verkopen. Verder doen we tv-billboarding – 'Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door' – en in het begin hebben we vrij agressief ingezet op de social kanalen voor de jongere doelgroepen met de nadruk op het feit dat er heel veel orang-oetans zijn doodgegaan in hun leefgebied. Het regenwoud zorgt voor meer dan 80 procent van de biodiversiteit op aarde. Dat is dus alarmerend."

Die boodschap op social media zorgde overigens voor getergde reacties uit de palmolie-industrie. Ze waren kort gezegd niet zo blij met de missie en boodschap van The Flower Farm. ,,We kregen te horen: 'Wij zijn niet verantwoordelijk voor de dood van die orang-oetans. Andere mensen hebben ze doodgeschoten.' Natuurlijk is de palmolie-industrie geen individu, maar het is oorzaak-gevolg. Er ontstaat dus wel tegengas en dat had ik ook wel verwacht. Het is een miljardenindustrie die jarenlang zijn gang is kunnen gaan."


Meer producten
Heeft The Flower Farm de ambitie om internationaal te gaan? ,,Natuurlijk willen we de boodschap zo breed mogelijk uitdragen, maar eerst moet het in Nederland goed staan. In Frankrijk is palmolievrije margarine overigens heel normaal, maar dat komt vooral door de zonnebloemlobby daar. Daar zijn we misschien minder relevant. In Duitsland en de Nordics wél. Het staat nu nog niet op de agenda. Het belangrijkste is dat de massa ons gaat steunen door het product te kopen en de publieke opinie te kantelen. Het is een probleem voor ons allemaal. Én het is niet zo'n groot offer: je koopt gewoon voor dezelfde prijs een ander product. Als dit slaagt dan hoop ik ook dat we in de toekomst meerdere producten, zowel binnen als buiten de margarinecategorie, kunnen lanceren."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft