Brego Keller (Publicis Groupe): Crisis heeft de digitale trends versneld

SERIE:
  • Corona College
coronafotoserie
0
0
3510

In de serie 'Corona College' laten we mensen uit de marketingbranche aan het woord. Vandaag Brego Keller, Chief Operating Officer bij Publicis Groupe. 'De omwenteling in de branche was al gaande voordat de crisis uitbrak. De crisis heeft de verandering versneld. Als je als bureau al niet bezig was met de veranderingen dan ben je te laat'.

Hoe ervaar jij de gevolgen van alle coronamaatregelen? Hoe vangen jullie dat op?
,,We hebben te maken met een ongekende crisis. Een met verderstrekkende gevolgen dan de crisis van 2008 of begin jaren 2000. Een lockdown zoals we die nu hebben gehad, is natuurlijk ongekend. Net als iedereen in deze industrie zagen we in Q2 een grote terugval in omzet. Met name 'productie' en 'influence' werden bij ons hard geraakt, terwijl het bij onze media, data en commerce practice drukker dan ooit was. Daarbij zijn we gezegend met een breed portfolio aan klanten. Wij hebben het opgevangen door snel actie te nemen, waarbij we ons primair richtten op baanbehoud en het helpen van onze klanten. We hebben ons vooral gericht op de toekomst, door focus te leggen op productontwikkeling en diensten waar we groei zien. Met als doel dat we hier nog beter uitkomen en klaar zijn voor groei.''

Wat gaat er juist wel goed? Zijn er hoopvolle voorbeelden? Bijvoorbeeld in content- of purposemarketing?
,,De crisis heeft de digitale trends versneld. Adverteerders willen maximale waarde en flexibiliteit tegen zo min mogelijk risico. En bij voorkeur willen ze ook een resultaatgarantie op de campagnes. En dat bieden de digitale media. Daarbij is het belang van data groter dan ooit. Met behulp van klantdata is het mogelijk om klanten efficiënter en effectiever te benaderen en te converteren. Deze data helpt inzichten te verwerven waarmee we onze strategieën en creatieve ideeën ontwikkelen die effectievere campagnes mogelijk maken. Zo halen we het maximale uit de budgetten van onze klanten. Ik zie enorme groei in onze commerce practice. E-commerce heeft een enorme vlucht genomen en dat leidt tot een verder toegenomen vraag van klanten om hen te begeleiden in dit snel veranderende commerce landschap. Op alle vlakken: media, creatie en content.''

Wat moet de creatieve sector doen om te overleven? Wat zijn slimme stappen en wat niet?
,,De creatieve sector moet veel meer vanuit data gaan denken en resultaatgedreven denken omarmen. Dat betekent: meer redeneren vanuit de businessdoelstellingen van de klant. Oorspronkelijk zit dit veel meer in het DNA van mediabureaus. Daarom geloof ik ook heilig in het integreren van creatie en media. Dan kan je daadwerkelijk aan de performance based behoefte van de klant voldoen.''

Consolidatie
,,Verder had ik al veel meer consolidatie verwacht in de branche. De complete branche heeft het lastig. Het werk is teruggelopen en over het algemeen waren de marges al dun. Kortom: het is voor veel bureaus een moeilijke tijd. Kleinere specialistische bureaus zouden elkaar veel meer moeten opzoeken, zoeken naar synergieën en consolideren.''

Is een harde sanering dan wel disruptieve omwenteling onvermijdelijk (zoals Sir Martin Sorell claimt)? Hoe zal die dan verlopen?
,,De omwenteling in de branche was al gaande voordat de crisis uitbrak. De crisis heeft de verandering versneld. Het is nu zaak een digital focus of een omnichannel focus te hebben. Als je als bureau al niet bezig was met de veranderingen dan ben je te laat. Veranderen kost tijd en geld. En laten we nu daar nu nét een tekort aan hebben in deze crisis. De bureaus waar het al niet goed mee ging, zijn aan het begin van de crisis al omgevallen. Ik vrees dat we in de tweede helft van het jaar nog een aantal faillissementen zullen zien van bureaus in specifieke sectoren of met een beperkt klantportfolio.''

Wat zou jij in algemene zin aan bureaus willen adviseren?
,,Ik moet denken aan een mooie uitspraak van John F. Kennedy: 'When written in Chinese, the word crisis is composed of two characters - one represents danger, and the other represents opportunity'. Focus je op de kansen, want die liggen er, en toon ondernemerschap. We moeten allemaal flexibel zijn.

Dit is de tijd van knokken, slim zijn, durven, resetten en vooral vooruitkijken. Blijf niet in 'het nu' hangen. Maak scenario's en kijk hoe je uit de recessie wenst te komen. Wees daarbij realistisch en durf je eigen heilige huisjes om te trappen en out of the box te denken. Durf te innoveren. En doe het vervolgens snel én zorgvuldig. Met halve maatregelen zul je er niet komen.''

Marketing wordt bij elke recessie doorgaans hard getroffen. Wat kunnen we doen om de schade te beperken? Of ligt de bal geheel bij merken en adverteerders?
,,Die recessie gaat er komen en zal dieper zijn dan die in 2008. De verliezen die bedrijven dit jaar geleden hebben, worden in de laatste twee kwartalen van dit jaar niet meer goedgemaakt. Budgetten zullen dus ook volgend jaar onder druk blijven staan. Ik vind dat bureaus, adverteerders en publishers een gedeelde verantwoordelijkheid hebben. Als bureau moeten wij onze klanten zekerheid bieden in deze onzekere tijden. We moeten die business partner zijn die meedenkt en adviseert vanuit de business-uitdagingen en werk maakt met een focus op behalen van resultaat. Adverteerders zou ik vooral willen adviseren om te blijven investeren in hun merken. Blijf adverteren, houd je share of voice op peil. En accelereer op digitale media en commerce-vlak. Daar liggen voor veel merken nog grote kansen.''

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft