Hoe Wehkamp denkt Amazon te weerstaan

SERIE:
  • De Platformeconomie
Hoe Wehkamp denkt Amazon te weerstaan
0
1
12554
The battle of the retailers, deel 1
In the battle of the retailers plaatsen we grote retailers tegenover elkaar. Zijn de Nederlandse spelers zoals Bol.com en Wehkamp bestand tegen de ambities van bedrijven als Amazon en Alibaba die Nederland willen veroveren?

Hoe kan een oer-Hollands bedrijf als Wehkamp de concurrentie met een internationale reus als Amazon overleven? Door te focussen op Nederlandse gezinnen, luidt het antwoord van CEO Piet Coelewij. Maar ondertussen dendert de Amazon-trein door en wil het Amerikaanse e-commercebedrijf alle Nederlandse verkopers naar zijn platform halen.

 
Waar kun je als online warenhuis beter je slimme marketingaanpak toelichten dan op de jaarlijkse Webwinkel Vakdagen in de Jaarbeurs in Utrecht? Dat moet Wehkamp gedacht hebben. Tegelijkertijd koos Amazon de beurs uit om voor het eerst in het openbaar zijn plannen voor de Nederlandse markt kenbaar te maken.

De clash van culturen had niet groter kunnen zijn. Terwijl Wehkamp zijn overlevingsstrategie presenteerde, kwamen de Amerikanen brutaal een markt veroveren. Vicepresident Alex Ootes, verantwoordelijk voor de expansie in Europa, riep Nederlanders retailers op om al hun producten voortaan via Amazon te verkopen.

 
Ze zijn er al
In de media werd de afgelopen jaren veel gespeculeerd over de komst van Amazon naar Nederland. Voor de website Amazon.nl in 2014 hoefde niemand bang te zijn, behalve misschien de boekenbranche. Daarop verkoopt Amazon meer dan 3 miljoen e-books. Maar de echte stap op Nederlandse bodem was eigenlijk de vertaling van de Duitse website Amazon.de in het Nederlands. ,,Daar zijn we heel tevreden over. In feite maakt de URL niet zoveel uit,” vertelt Ootes.

Eind 2017 werd ook de mobiele app in het Nederlands vertaald, werd iDEAL als betaalmogelijkheid toegevoegd en in november werd Amazon Prime in Nederland geïntroduceerd. Met deze abonneedienst voor video, muziek, e-books, gratis verzending en andere voordelen, kregen Nederlandse consumenten ineens toegang tot de twee miljoen artikelen op de webshop van Amazon. Ook daar verwacht de VP veel van.

 
Europees netwerk
Volgens hem hoeft Amazon niet eens in Nederland aanwezig te zijn om de markt hier te veroveren. ,,We zitten nu in de UK, Frankrijk, Duitsland, Italië en Spanje en met deze vijf landen kunnen we heel Europa afdekken,” aldus Ootes. ,,Nederland beleveren we vanuit het Ruhrgebied en Lille.”

Amazon heeft inmiddels 41 zogeheten fullfilment centers, enorme distributiecentra van tien voetbalvelden groot, waar alle artikelen opgeslagen worden. Samen vormen ze een fijnmazig netwerk door heel Europa, waarmee de webgigant alle landen kan bedienen.

 
Alles via Amazon 
Over de strategie die Amazon bij zijn expansiedrift hanteert is het bedrijf duidelijk. Het wil zoveel mogelijk verkopers - sellers - aan zich binden. Het platform werkt wereldwijd met honderdduizenden sellers samen. Die betalen een vaste fee en 6 tot 15 procent commissie per verkocht product. Samen zorgen de sellers voor de helft van alle transacties op Amazon. ,,Wij hopen dat jullie allemaal overwegen om via Amazon te gaan verkopen. Op die manier krijg je toegang tot 300 miljoen klanten en 100 miljoen maandelijkse bezoekers van de website,” luidde Ootes’ openlijk uitnodiging aan een paar honderd retailers in de zaal. En die wilden maar wat graag, of ze nu kaas, sieraden, mokken met foto of e-books verkochten.

Ondernemers die hun producten via het bedrijf van Jef Bezos gaan verkopen kunnen het beste groot beginnen, stelt Ootes. Dus meteen het hele assortiment erop knallen. ,,Uit onderzoek blijkt dat dit niet ten koste van de bestaande omzet gaat. Het meeste is extra omzet. Ik ken sellers die zeggen: laat de eigen website maar zitten. We gaan alles via Amazon verkopen,” stelt hij.
,,Sinds 2016 zijn er 1800 online fashion shops bijgekomen"

 
Markt groot genoeg 
Hoe wapen je jezelf als Nederlandse webshop tegen dit soort geweld? Of is de markt groot genoeg voor meerdere spelers? CEO Piet Coelewij van Wehkamp denkt het laatste. Volgens de laatste cijfers groeide de e-commerce markt in 2017 met 15 procent tot een totale omzet van 23 miljard euro. Sinds 2016 zijn er 1800 online fashion shops bijgekomen. Dat zijn er meer dan er aan stenen winkels uit het straatbeeld verdwenen, rekende hij voor.

,,Meer winkels betekent dus meer concurrentie,’’ stelt Coelewij. ,,Tegelijkertijd is de markt aan het internationaliseren. Internationale spelers als Amazon en Alibaba hebben een derde van de Nederlandse markt in handen. In 2011 was dat nog maar 5 procent. Wij denken dat de Nederlandse markt groot genoeg is om onze eigen plek te creëren.”
,,De Nederlandse markt heeft zijn eigen specifieke kenmerken. Nederlandse klanten hebben een eigen specifieke mindset."
Focus op gezinnen
De vraag blijft echter hoe Wehkamp, met ‘slechts’ 500.000 bezoekers per dag en een aanbod van ‘slechts’ 400.000 verschillende artikelen, denkt bedrijven als Amazon en andere buitenlandse internetreuzen te kunnen weerstaan? Door te focussen op een specifieke doelgroep: typisch Nederlandse gezinnen, stelt Coelewij. ,,De Nederlandse markt heeft zijn eigen specifieke kenmerken. Nederlandse klanten hebben een eigen specifieke mindset. Nederlandse gezinnen zijn heel anders dan die in de UK, Duitsland of de VS. Wij moeten zorgen dat we precies leveren wat zij willen en met producten komen die bij Nederlanders aanslaan. Internationale spelers kunnen alleen alles voor iedereen leveren. Als ze met ons willen concurreren moeten ze dat loslaten,” legt hij uit.

 
Brand Purpose
Wehkamp focust op gezinnen in elke fase van hun leven. Een belangrijke subdoelgroep zijn mensen die artikelen voor anderen kopen, lees moeders. De CEO’s van gezinnen, zoals Coelewij ze noemt. Om hen te bereiken heeft Wehkamp zijn zogenoemde brand purpose onderzocht, het waarom van zijn bestaan. Bedrijven die dat helder hebben doen het namelijk 80 procent beter dan gemiddeld op de markt. Coelewij: ,,Wij willen de nummer één in gezinnen worden. Dan moet je weten wat er bij hen leeft. Wat voor hen relevant is. Gezinnen zijn misschien niet de meest hippe doelgroep, maar iedereen maakt deel uit van een gezin. Ook moderne mensen. Wij moeten zorgen dat onze communicatie daarbij aansluit.”

 
Meer tijd in drukke bestaan 
Uit het onderzoek bleek dat één ding voor alle groepen hetzelfde was: we hebben het ontzettend druk met zijn allen. Dat bood een opening voor een nieuwe marketingcampagne rond de boodschap dat online winkelen bij Wehkamp het leven makkelijker maakt en meer ruimte laat voor andere leuke en mooie dingen. Daarop inhakend werd tijdens de feestdagen de commercial ‘Meer tijd voor de mooiste tijd van het jaar’ gelanceerd.



De commercial werd goed ontvangen. 2,5 miljoen Nederlandse vrouwen zagen hem drie keer, 5 miljoen Nederlandse vrouwen 1 keer.
Concurreren 
Wehkamp kiest dus niet voor schaalgrootte, maar voor specifieke oplossingen voor specifieke klanten. ,,Hoe meer je kunt differentiëren, hoe moeilijker het wordt voor internationale bedrijven om met jou te concurreren. Ze moeten van hun schaalgrootte weg om te doen wat jij doet,” aldus Coelewij.

 
Lees hier ook deel 2 van The battle of the retailers:
 
https://www.frank.news/2018/01/30/moet-bol-com-bang-alibaba/

 
Lees hier ook deel 3 van The battle of the retailers:
 
https://www.frank.news/2018/02/02/maakt-melkboer-picnic-stenen-supermarkten-ah-en-jumbo-overbodig/

 
 
 
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Gast

[…] Hoe Wehkamp denkt Amazon te weerstaan […]

0
[…] Hoe Wehkamp denkt Amazon te weerstaan […]