Waarom 'esports communities' (zoals FaZe Clan) lijken op MTV

fazeclan
0
0
4354

In de gamewereld gaat het allang niet meer om het spelen zelf. Het gaat, zoals altijd in het leven, om het horen bij een bepaalde groep waar je je goed voelt. Marketeers die deze werelden een beetje snappen, doen het goed.

In de wereld van esports gaat steeds meer geld om en dat heeft alles te maken met goede gamers die ook nog eens entertainende content maken. Of beter: het heeft alles te maken met de makers die snappen wat er omgaat in de hoofden van hun publiek. Volgens Nielsen had in 2018 30 procent van gamers in de US dagelijks contact met een gamende personality. Waar we dan aan moeten denken? Grote wereldsterren van Ronaldo-achtige proporties die de hele wereld over reizen om te gamen en die ook nog eens online over hun leven vertellen. Persoonlijkheden zoals Ninja hebben als voornaamste doel het opbouwen van zoveel mogelijk fans en als zij zo'n trouw publiek hebben worden ze interessant voor sponsors die steeds meer mogelijkheden zien, vooral op het gebied van branded content.

Collectief van gamers
Lee Trink, CEO van FaZe Clan, een collectief van gamers die verschillende games spelen, was onlangs te gast bij de Digiday Podcast. FaZe Clan heeft 7 miljoen 'subscribers' verdeeld over de verschillende YouTube-kanalen waar teams of individuen gamen. De organisatie werd op 30 mei 2010 opgericht door de YouTubers Housecat, ClipZ en Resistance. Voor jullie als marketeers is die historie misschien wat minder interessant, maar let wel even op als hij iets vertelt over de reden dat massa's jongeren hun gamende helden volgen.

Trink legt uit wat de gedachte is achter het de gamecultuur en hoe het verdienmodel in elkaar zit. FaZe is naar eigen zeggen wereld grootste esports organisatie met zes esports teams, meer dan 200 miljoen volgers op social media en 500 miljoen views per maand. Het bedrijf bestaat dus voor de helft uit deze zes professionele gameteams die de spellen Fortnite, Call of Duty, FIFA, Rainbow Six Siege, PlayerUnknown Battlegrounds en Counter-Strike spelen. Ze trainen in hun eigen huizen, reizen naar wedstrijden over de hele wereld.''


De lifestyle achter gaming

De andere helft van de organisatie bestaat uit content creators, entertainers die games spelen en ondertussen daarover vertellen zodat de fans kunnen meegenieten. Een van de bekende gezichten is FaZe Rug (leden van de FaZe-organisatie mogen FaZe voor hun naam plaatsen, BH) die 13,5 miljoen abonnees heeft op YouTube en 3 miljoen views per dag binnenharkt.

Zijn content gaat over gaming, maar meer over de lifestyle áchter gaming. ,,De grote noemer is misschien 'esports', maar het gaat eigenlijk om de cultuur rond gaming. Je moet die twee termen niet door elkaar gebruiken. Als je de grote aantallen hoort dan gaat het meestal om mensen die entertained willen worden met gaming als haakje. Rug doet vooral stunts en pranks.''


Makers en gamers

Trink legt uit wat de perfecte creators zijn. ,,Als je persoonlijkheid en gamekwaliteit kan combineren dan is dat het geheime recept voor een groot publiek. Als mensen iets kunnen leren van een geweldige speler terwijl ze entertained worden dan wordt het publiek groot.'' Zo is het natuurlijk; het werkt dus perfect als je Ronaldo én Stephen Colbert in één persoon bent.


Het gaat bij gamen om de lifestyle

Trink vertelt hoe de gamingwereld een enorme subcultuur is die veel verder gaat dan het gamen zelf. Het gaat om de lifestyle, om ergens bij horen. Hij vergelijkt het met de cultuur van skateboarden, maar dan op veel grotere schaal. ,,Het gaat erom dat kinderen zich een gamer voelen en dingen doen die bij deze lifestyle horen. Wij bij FaZe Clan maken content waarmee jongeren zich identificeren. Omdat je een bepaalde hoeveelheid tijd van je leven besteedt aan gaming identificeer je je met de mensen die dat ook doen. Wij bestaan nu 9 jaar en ontstonden uit een groep jongeren die trick shots deden in Call of Dutyen dat op YouTube lieten zien. ,,Het gaat niet om de techniek, maar om de lifestyle. Ze deden de trucs en bouwden daarmee een publiek op. Verhuisden allemaal naar New York en lieten steeds meer van hun persoonlijkheden zien.''


De Neil Armstrong van gaming

Trink legt uit de wereld van gaming pas aan het begin staat van het omarmen van het grote geld. Belangrijk was vorig jaar toen Drake, Ninja, JuJu en Travis Scott samen Fortnite speelden en wereldnieuws werden. ,,Dat was de eerste stap waardoor adverteerders dachten: daar gebeurt iets.''

Trink noemt Ninja de Neil Armstrong van gaming. ,,Hij is de eerste household name, dat was het moment dat het culturele betekenis kreeg.'' Uiteindelijk gaat het natuurlijk om het publiek. ,,Voor een bepaalde jonge groep mensen is er niks belangrijker dan gamen. Er is eerst gamen en dan zuurstof. En de populariteit komt omdat de makers een verhaal kunnen maken dat wedijvert met Hollywood, maar je kunt ook nog eens meedoen.''


'We zijn ook MTV'
Trinkt legt uit waarmee het businessmodel te vergelijken is:we zijn voor een gedeelte een professioneel sportteam, maar we zijn ook MTV.

,,Het gaat erom dat wij de stem zijn van deze generatie zoals MTV was. De content die MTV maakte had niks te maken met muziek, maar met het snappen van hun achterban. Wij maken soms gamingcontent, maar kunnen ook meer maken voor deze doelgroep. Ik spreek veel van mijn collega's uit de traditionele entertainmentwereld en zij snappen niet hoe ze deze doelgroep moeten aanspreken. Ze verliezen publiek aan YouTube omdat ze niet middenin die groep staan.''

Ze verdienen nu op vier manieren geld bij FaZe Clan.
1. Esports inkomsten (25 procent);
2. Sponsorship en merkdeals (25 procent);
3. Merchandise (25 procent);
4. Content (25 procent)

Trink denkt dat het in de nabije toekomst 50 procent van de inkomsten uit content zal bestaan. ,,We hebben een publiek van 200 miljoen mensen en dat zijn betrokken fans.''

Trink legt uit hoe je deze mensen kan bereiken met content. ,,Ze staan open voor commerciële boodschappen als ze maar op hun eigen manier bij hen komen. Ze houden niet van advertising, dat raakt echt passé. Dat betekent dat merken creatief moeten zijn, dat je als merk het publiek moet respecteren. Wij maken met Nissan content waarbij het merkverhaal niet centraal staat. We hebben bijvoorbeeld met FaZe Cizzorz voor G Fuel, een hele slimme film gemaakt waarbij hij energie kreeg van het drinken van Gfuel. Dat is op een grappige manier gedaan waarbij Cizzorz de held was en niet het merk. Die groep gamevolgers is niet tegen een merkverhaal, maar ze willen geen banner ad, they are over it. Als je dit publiek respecteert om hun cultuur dan geven ze jou als merk een beloning.''

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft