Snelwegsprookjes poetsen beschadigd merk Volkswagen op

snelwegsprookjes
0
0
3666

Terwijl Volkswagen nog volop in het nieuws is vanwege alle schandalen rond Dieselgate, blijven autorijders van het merk houden. Met Snelwegsprookjes weet VW via succesvolle contentmarketing zijn imago te versterken.

Vroeger keken kinderen nog wel eens naar buiten als ze achterin de auto van hun ouders zaten. Tegenwoordig zitten hun ogen vastgeplakt aan een schermpje - het liefst met koptelefoon - en trekt het landschap ongezien voorbij. Daar moeten we wat mee, dachten ze bij Volkswagen.


Zilveren Leeuwen
Samen met creatief bureau Achtung!mcgarrybowen, de Stichting Lezen en bekende Nederlandse kinderboekenschrijvers maakte het automerk de serie Snelwegsprookjes. Audioboeken die je start met een app, die een interactief verhaal vertellen waarin de omgeving een rol speelt.

Zo veranderen windmolens langs de snelweg in buitenaardse haardrogers en tunnels in een lanceerplatform voor een raket.Binnen vier dagen stond de app nummer 1 in de Nederlandse appstore voor boeken en bij Cannes Lions won de campagne deze zomer vier
Zilveren Leeuwen. Wat is het geheim achter deze succesvolle vorm van contentmarketing?


Laagste budget
Volkswagen verkoopt in Nederland de meeste auto's, maar heeft een lagere Share of voice dan concurrerende merken. De marktleider geeft slechts 6 procent uit van het totale marketingbudget voor automerken en blijft daarmee ver achter bij Renault, Opel en Ford. ,,In de markt ben ik al jaren een van de spelers met het kleinste budget. Dat dwingt ons om slimme, toffe dingen te bedenken," vertelde Berno Schokker, Manager Marketing & Communication bij Volkswagen, tijdens het Content.19 congres van Adformatie.


Knipoog
VW heeft nog steeds een positief imago bij Nederlanders. Alsof er geen Dieselgate of sjoemelsoftware bestaat, waarmee VW 35 procent van zijn beurswaarde verloor. Alsof de top van het concern niet als sjoemelboeven aangeklaagd wordt door justitie. En alsof er geen miljardenclaims van automobilisten of aandeelhouders dreigen. Uiteindelijk wil de consument gewoon een goede auto voor de laagste prijs. ,,We zijn nog steeds betrouwbaar in de ogen van de consument. Onze communicatie is heel menselijk, het voelt heel dichtbij en sympathiek. Ook wel de Volkswagen knipoog genoemd. Uiteindelijk proberen we ook altijd innovatief te zijn om mensen vooruit te helpen," verklaart Schokker.


Data afvangen
VW heeft de kern van contentmarketing goed begrepen. Wees je eigen uitgever en bied je klanten relevante content. Als het kan in serievorm, net zoals Netflix dat doet. Eerder bracht het automerk dit in praktijk met de serie Tegenpolen, die in acht afleveringen steeds een stelling over elektrische rijden checkt en onderzoekt.

Elke aflevering triggert om weer verder te kijken. Met deze content wordt uitgezocht hoe het nu precies zit met elektrisch rijden. ,,Zo kunnen we data afvangen. We zien dat mensen geïnteresseerd zijn in deze content. Uiteindelijk bouw je zo een segment op om met een propositie voor elektrische modellen als een ID3 of e-Golf te komen," aldus Schokker.


Impact
De campagne Snelwegsprookjes diende een ander doel: merkvoorkeur en -sympathie creëren. Schokker: ,,Er bestaat zoiets als te veel content. Daarvan zie ik veel voorbeelden in de markt. Waar het mee begint is een duidelijk merkverhaal. Je contentstrategie begint met de vraag: waar sta je als merk voor? Anders is je strategie los zand en draagt het niets bij. Je moet weten wat er in de markt leeft bij de consument, bij je publiek. Niet alleen in Amsterdam, maar in heel Nederland. Daarnaast moet je lef hebben en zorgen voor impact."


Entertainment
Bij contentmarketing gaat het om echte verhalen vertellen met echte mensen. Met Snelwegsprookjes ging Achtung!mcgarrybowen een stap verder in de richting van entertainment. Het bureau speelde in op de vrees van ouders dat hun kinderen te veel op de tablet of telefoon zitten en dat al die schermpjes ten koste gaan van hun fantasie en hun creativiteit. Doel was het gezin opnieuw samen te brengen in de auto, te zorgen dat elke autorit een leukere autorit wordt en de fantasie van kinderen te prikkelen.


Snelweg scannen
De locatieafhankelijke audioboeken van Snelwegsprookjes brengen de snelweg tot leven. Hiervoor werd 5000 kilometer aan Nederlandse snelwegen gescand. Mede met behulp van Google Maps werden 534 benzinestations, 823 windmolens, 165 viaducten, 344 opvallende gebouwen, 4502 akkers en weiden en 572 elektriciteitsmasten gescand die als referentiepunt dienen en een magische rol spelen in de verhalen.

Kinderboekenschrijvers Joke van Leeuwen, Daan Remmerts de Vries, Babette en Herman van Veen en creatieven Wilmar Versprille & Matthijs Groos van Achtung schreven de vier verhalen over de eenzame Joekeltje, twee aliens, de Waarschuwertjes en fruitvlieg Turbo Gerrit. Omdat de verhalen uit honderden modules zijn opgebouwd, verschillen ze per rit en is elk verhaal uniek.

,,Je kiest een boek en stopt de telefoon weg. Daarna kunnen de kinderen naar buiten kijken en geholpen door het verhaal de wereld om zich heen ontdekken. Waar je ook rijdt, krijg je een ander verhaal," zegt Boris Nihom, partner & strategy director bij Achtung!mcgarrybowen.


Boardroom
Ook de boardroom zag in dat een project als Snelwegsprookjes bijdraagt aan demerkvoorkeur van VW, de belangrijkste KPI van contentmarketing. Schokker: ,,Het gaat niet alleen om tactische boodschappen. Het is een lange termijn adem die je moet durven hebben. Je moet geld durven investeren in merkvoorkeur als KPI voor commercieel succes."


Succesfactoren
Schokker is trots op de prijswinnende campagne. De vraag is welke factoren het succes bepaalden en de campagne anders maakten. Volgens hem zijn dat er vier:

1: VW investeert meer in PR-waardige content dan in media. ,,We hebben echt meer geld gestopt in het ontwikkelen van het product dan in het uitrollen in de media," zegt hij. ,,Als je meer impact maakt hoef je ook minder te investeren in media."

2: VW liet alle bureaus met elkaar samenwerken: naast Achtung warren dat Glasnost en Mediacom.

3: Daarnaast ging VW de samenwerking aan met de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB). Dat verhoogde de geloofwaardigheid van de app en hielp mee iemand als Babette van Veen binnen te halen.

4: VW testte de app bij kinderen en ouders en werkte met influencers, die de verhalen voorlazen tijdens het Nationale Voorleesontbijt.


Blijvend
Ook na de piek bij de lancering blijven mensen de app gebruiken. Schokker: ,,We zien vooral pieken op woensdagmiddag, zaterdagmiddag, Pasen en Hemelvaart. Als mensen langer in die auto zitten, dagjes weg hebben of familie gaan bezoeken. Dan wordt die app er weer bij gepakt. Niet alleen door VW-rijders. Ook een Renault-. Opel- of Tesla-rijder gebruikt de app en komt op die manier weer op een leuke manier in contact komt met ons merk."

Een leuke bijkomstigheid was ook dat de app leidde tot leukere klantcontacten voor webcare en dealers. Die kregen vooral de vraag: wanneer komen jullie met nieuwe verhalen?


Mens in auto
Wat maakt deze campagne nou typisch Volkswagen? Daar heeft Nihom wel een antwoord op. 

In iedere autocommercial zitten volgens hem dezelfde clichés als kronkelende weggetjes, close-ups van ronddraaiende wielen en andere fraaie beelden van de auto. ,,Bij Volkswagen gaat het meer om de mens in de auto dan over de auto zelf. Daarom komen alleen zij op het idee om dit soort dingen te gaan doen," zegt hij.

Het effect van de campagne op het merk kan hij echter niet meten. ,,Je zou kunnen meten of mensen die Snelwegsprookjes hebben gedownload een beter beeld hebben van Volkswagen, maar vanwege de privacywet AVG is het niet mogelijk om terug te vinden op persoonsniveau wie die mensen zijn," legt hij uit.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft