Over het merk Naomi van As is zeer goed nagedacht

SERIE:
  • Personal brands
Naomi-van-as
0
0
48868

Serie Personal brands, deel 1

Mensen worden steeds vaker merken, personal brands dus. Bij Ronaldo denk je aan mooie kleding, goede kapsels en vrouwen. De komende tijd bespreken we verschillende personal brands en we beginnen - natuurlijk - met hockeyster Naomi van As (33) die deze zomer stopt met topsport.

 
Tijdens haar carrière stond ze al in de schijnwerpers van de media en marketinggiganten. Was dat een bewuste keuze? En wat betekent het afscheid van de tweevoudig Olympisch kampioen en tweemaal beste speler van de wereld voor het merk Naomi van As?  Haar naam staat. Oftewel: haar personal brand vertegenwoordigt veel waarde. Tegenwoordig werken sporters - als ze daar althans zin in hebben - bewust aan hun eigen branding. In de hoogtijdagen van Van As stond dit proces nog in de kinderschoenen. Maar het blijkt dat ze jarenlang bewust veel tijd en moeite heeft geïnvesteerd om van haar naam een personal brand te maken.  Eigenlijk was Naomi van As hiermee haar tijd ver vooruit.
De oplettende sportliefhebber met kinderen ziet haar vast wel eens voorbijkomen. Naomi van As die als presentator van Zappsport sportende kinderen en hun helden met elkaar verbindt. ,,Dat vind ik ontzettend leuk om te doen en daar wil ik mee verder,’’ zegt ze.

 
Vlot, aantrekkelijk en ze komt goed uit haar woorden
Televisiewerk is haar op het lijf geschreven. Ze is vlot, aantrekkelijk, topsporter en komt makkelijk uit haar woorden. Maar toeval is het niet, deze mogelijk ontluikende tv-carrière. Want ook dit is het gevolg van een keuze die in het verleden is gemaakt.

Het positioneren van haar naam als merk, personal branding, begon bij Van As acht jaar geleden. Hoe start je daarmee? Door haar verhaal te vertellen. Ralph van Baasbank (45) legt het neer als een simpel gegeven. Hij werkt bij House of Sports en doet al die jaren het management van Naomi - en onder anderen haar vriend Sven Kramer. Het traject begon met het vaststellen van haar profiel. Waar staat Naomi voor? Wat vindt de buitenwereld daarvan? Wat willen we uitdragen waar ze voor staat? Een topsporter is al gauw een voorbeeld voor de jeugd. Andere vastgestelde kernwoorden: plezier, optimisme, origineel, spontaan.

 
Vol inzetten op social media
Omdat Naomi van As uit zichzelf al voldoende mediawaarde genereerde (tv, krant, magazines) werd vol ingezet op social media. ,,Dat was het medium waarop we haar persoonlijke verhaal zijn gaan vertellen. Ik weet nog dat ik in de beginfase alle posts voor mijn rekening nam,’’ lacht Van Baasbank. Totdat Naomi er zelf veel plezier in kreeg en zag dat het resultaat opleverde. Tegenwoordig post ze alles zelf. En dat loop goed, op twitter heeft ze 48.000. Op Facebook 85.000 vrienden en op Instagram staat de teller op 105.000.

Serieuze aantallen voor een sport, hockey, die niet bovenop de apenrots staat.

Dankzij haar sportprestaties en personal branding slaagde Van As erin om tijdens haar carrière diverse A-merken om zich heen te verzamelen. Voor appelmerk Junami staat ze voor een gezonde levensstijl. Volvo ziet in haar de sportieve en onafhankelijke vrouwelijke driver binnen de familiesport hockey. Voor Adidas is Naomi een jeugdidool. Meiden willen haar zijn en in haar kleding lopen. Adidas is bewust benaderd door haar management en in gezamenlijkheid werd een fraaie campagne ontwikkeld. Always speelt met de Like a Girl-campagne in op de onzekerheid van pubermeisjes, net zoals Naomi vroeger onzekerheden had.

 
Volvo-deal is verlengd
Bovengenoemde partijen gaan nog steeds in zee met wat inmiddels is uitgegroeid tot het merk Naomi van As. De sponsordeal met Volvo is onlangs verlengd. Uiteraard zijn er ook deals die afgelopen zijn. Of partijen die afhaken nu Naomi van As topsporter-af is. Zoals de Rabobank, die wel kan terugkijken op een geslaagde campagne en tv-documentaire omtrent de populaire hockeydiva. ,,Het was een moeilijk besluit om te stoppen,’’ zegt Naomi van As over haar leven als actieve hockeyster. ,,Maar ik heb het sindsdien ontzettend druk. Ik heb me nog geen seconde verveeld.” Vooralsnog geen zwart gat dus voor de vrouw die 229 interlands speelde, Europees kampioen, wereldkampioen en Olympisch kampioen werd en ook de Hockey World League en de Champions Trophy won.

Als de gemiddelde profvoetballer in Engeland of Spanje er op zijn 33ste mee uitscheidt, is zijn kostje gekocht. Dat ligt heel anders als je een hockeyer bent en uit Nederland komt. De grote vraag is dus: is er voldoende marketing geweest om het merk Naomi van As te laten voortbestaan? Een mogelijke tv-carrière. Hockey-clinics. Deze zomer organiseert ze hockeykampen met Kim Lammers en Ellen Hoog, samen met hockeyers Milco Pruyser en Billy Bakker. Dit is een concreet uitvloeisel van haar hockeycarrière. Ze is met een coach bezig om zich voor de camera te verbeteren. Want een tv-carrière, dat is een serieuze optie wat haar betreft.

 
Plan op papier gezet
De vertaalslag van tophockeyer naar personal brand van een oud-sporter werd al een tijd geleden op papier gezet aan de tekentafel bij House of Sports. Feit is dat Naomi niet staat te springen om haar sponsors kwijt te raken. Dus zal er ook in de toekomst worden gewerkt aan haar personal brand. ,,Het presentatiewerk voor tv zijn we vier jaar geleden bewust gaan verkennen, omdat dit iets was om na haar loopbaan te intensiveren,’’ zegt Van Baasbank. Met Adidas staat al een tijdje een afspraak dat Naomi gaat meelopen op de fashionafdeling, ook een van haar interessegebieden.

 
Naomi op de catwalk
Naomi als tv-celebrity. Naomi als fashionliefhebber óp en later naast de catwalk. Het kan allemaal. ,,We blijven bezig om mogelijkheden die passen bij Naomi te creëren en de netwerken die we hebben te gebruiken om iets moois, passends neer te zetten.” Van As zelf is niet bang voor het zwarte gat. ,,Ik ben een positief ingesteld persoon en er zijn legio kansen. Er wordt me veel aangeboden en ik sta in principe open voor heel veel.” En wat levert het nou op, het personal brand Naomi van As? Het is natuurlijk niet te vergelijken met de miljoenen die Ronaldo en Messi weg kunnen sluizen via de Maagdeneilanden. De vergelijking met mondiale brands gaat mank. In Nederland doe je het goed - of je moet voetballer zijn of Sven Kramer - als je er een rijk belegde boterham aan overhoudt. ,,We hoeven geen medelijden met Naomi te hebben,’’ zegt haar manager Ralph van Baasbank. ,,Ze heeft een goed zakcentje verdiend.  Ze leefde niet van het stipendium.” Dat is de maandelijkse toelage van topsporters, maximaal 1500 euro per maand. Daarbovenop mag iedere sporter 10.000 euro bijverdienen. Per jaar.

 
Realitysoap met Naomi en Sven
Trouwens, nu zijn naam toch is gevallen. Hoe zit het met Naomi en Sven? Waarom worden zij als duo niet vermarkt? Een celebritykoppel. Beiden aantrekkelijk en populair. Omhangen met gouden medailles. Frank.news ziet wel wat in een realitysoap. En wat blijkt? We zijn niet de enige die wel wat voelen bij de commerciële waarde van het liefdeskoppel. Anders dan bij de personal branding van het merk Naomi van As, en ook dat van Sven Kramer, wil het duo niet in gezamenlijkheid naar buiten treden. Dat is een persoonlijke keuze. Er is bewust ingezet op de persoonlijke benadering. ,,Die lijn zullen we voorlopig doortrekken,’’ zegt Van Baasbank.

Natuurlijk zijn er verschillen in de personal branding tussen Naomi en Sven. Ten eerste: het is een - oneerlijk - gegeven dat mannelijke sporthelden beter in de markt liggen dan vrouwelijke. De inkomstenstroom is naar ratio dus in het voordeel van Sven. Van Baasbank bevestigt dit. ,,De impact van Sven is vele malen groter. Maar daar zijn meerdere redenen voor. Sven is een individuele sporter en geen teamsporter. Schaatsen is na voetbal een van de populairste (kijk)sporten in Nederland. Ook daarin zit onderscheid. En Sven en Naomi hebben verschillende karakters. Daar passen andere merken bij.”

 
Waarom past Adidas wel bij Naomi en niet bij Sven
Dat is op zich een interessant gegeven. Waarom gaat Adidas wel in zee met Naomi en past dit merk minder bij Sven? FILA heeft zich, toen het retromerk besloot de schaatswereld in te stappen, groot aan Sven Kramer gekoppeld. Waarom? Het van origine Italiaanse merk is nu in Koreaanse handen en waar vinden de Olympische Winterspelen van 2018 ook alweer plaats? Van Baasbank: ,,FILA is een zogenaamde challenger. Het wil marktaandeel veroveren. Dat past bij Sven. Vandaar dat we die koppeling hebben gelegd. Adidas is reeds een gevestigd merk. Vandaar de keuze voor Naomi.” Het beste voorbeeld van een verschillende propositiekeuze is de individuele benadering vanuit Proctor & Gamble. Deze mondiale speler op het gebied van verzorging koos heel bewust voor Sven bij de positionering van Gillette als stoer, mannelijk merk. Naomi werd het gezicht van de ‘Like a girl’ campagne van Always. Het stimuleren van jongere meiden in de puberteit om te blijven sporten. ,,Dat past bij mij omdat ik zelf in mijn puberteit ook lastige hobbels moest nemen,’’ zegt ze.

 
De toekomst van personal branding
Diverse factoren zijn erop van invloed of personal branding bij sporters aanslaat. Geluk speelt een rol. Net zoals een hype of een flow. Epke Zonderland is een goed voorbeeld. Met één geweldige oefening heeft hij heel Nederland in vervoering gebracht. Het was een dusdanig mooie medaille, en voeg daar zijn leuke, open persoonlijkheid aan toe, dat Epke er de rest van zijn leven op kan teren.

Het creëren van sporthelden, zoals dat in grotere landen zoals Amerika gebeurt, dat lukt in Nederland slechts mondjesmaat. Medailles, bij voorkeur goud en Olympisch, dragen bij aan de slagingskans. Van Baasbank: ,,Het wordt wel steeds lastiger om dat commercieel om te zetten. Voorheen was Olympisch goud voldoende. Nu zie ik dat minder rooskleurig in. Storytelling houdt niet meer op met een tweet of een post. Je moet veel meer doen. Als je aanschuift bij de grote talkshows bijvoorbeeld. Max Verstappen doet het geweldig, hoe hij zich profileert in de media. Professioneel en ontspannen. Met gevoel voor humor en in verschillende talen. Zelfs kort voor zijn race geeft hij de media een inkijkje in zijn leven. Zo bouw je een sportheld. Presteren is één. Maar het vraagt veel meer dan tien jaar geleden en lang niet iedereen kan en wil daaraan voldoen.” Wat andermaal aangeeft dat Naomi van As er op tijd bij was en dankzij enkele goede keuzes de rest van haar leven als personal brand door het leven kan.

 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft