Nieuw contentboek van Cor Hospes: 'Heb je Dionne Stax in het NOS Journaal ooit over zichzelf horen praten?'

Dionn_20190912-083454_1
0
0
4408

Cor Hospes schreef een nieuw boek over contentmarketing; De power van een contentplatform. Hospes is natuurlijk een beetje een vriend van frank.news en dus 'mochten' we een hoofdstuk uitzoeken en publiceren. We kozen voor hoofdstuk 5 waarin het gaat om het opbouwen van een publiek. Het is Stap 1 in het CP Model voor het opzetten van je eigen contentplatform.

Springsteen & I is een film die elk bedrijf, elke organisatie zou moeten zien. Het is een documentaire gemaakt voor en door zijn fans. De opening is direct al raak. Als The Boss tijdens het spelen van de eerste noten van een concert tegen zijn publiek roept: 'Wij zijn hier met een reden: omdat jullie hier zijn. Waar wij heen willen, daar komen we niet alleen, we hebben jullie nodig.'

Zouden bedrijven en organisaties zich dat wel genoeg realiseren? Zij hebben immers ook een doel, een missie. Ze willen ergens 'heen'. Maar zonder publiek komt geen enkele onderneming ook maar ergens. Niet op de korte en vooral niet op de lange termijn. Ze hebben een publiek nodig. Dat krijg je niet zomaar. Daar moet je flink wat voor doen. Dat weet Bruce Springsteen als geen ander. Hij zei daar zelf ooit eens wat moois over: 'Getting an audience is hard. Sustaining an audience is hard.It demands a consistency of thought, of purpose, and of action over a long period of time.'

Het zou het mantra moeten zijn van elke contentmarketeer, nee, van elke marketeer.


Lang leve het internet
Audience first. Het klinkt zo gemakkelijk, maar het blijkt zo moeilijk, je publiek centraal stellen in alles wat je zegt, schrijft, filmt, maakt of doet. Da's ook best wel lastig als je gewend bent zelf te bepalen wat je zegt, schrijft, filmt, maakt of doet. Bedrijven zijn - en daar kunnen ze ook niks aan doen - jarenlang niet anders gewend.

Gewoon lekker je eigen communicatie bepalen en voorgebakken boodschappen uitsturen, of iemand daar nu op zit te wachten of niet. Ze zien de komst van internet dan ook als een zegen. Joepie, een kanaal waarop ze helemaal los mogen gaan en hun eigen ding doen. Met een homepage die ze gretig vol kliederen met productnieuws, productfeatures, productshots, productontwikkelingen en juich- en brochurepraat. Wat een feest.


Kan het nog mooier?
Ja, het kan nog mooier. Want ineens zijn daar sociale media. Facebook, Twitter, YouTube: nog meer zendkanalen voor productnieuws, productfeatures, product shots, productontwikkelingen en andere mooie praatjes. Zenden, nog meer zenden. Site en social kanalen: bedrijven maken ze vooral voor zichzelf,niet voor een publiek. De meeste bedrijven hebben ook geen flauw idee wie dat zijn. Waarom zullen ze zich daarover druk maken? Nog een productfilmpje maken, nog een blog over een productfeature, nog een Facebookpost met een pr-momentje, en jongens, morgen moet de nieuwsbrief de deur uit, hebben ze bij sales nog wat?


Doe Dionne
EC=MC, every company is a media company. Bijna alweer vijftien jaar oud is deze quote van Tom Foremski. Het was een leuke gedachte, bekent hij mij jaren later, maar hij merkt al snel dat bedrijven helemaal geen mediabedrijven kunnen zijn. Omdat bedrijven veel te graag over zichzelf lullen. Over hun producten. Over hun directeur. Over nog meer producten. Over al hun mooie ditjes en datjes.

Dat is het verschil met een mediabedrijf: daar praten ze niet over zichzelf. Een reportage over een opvanghuis voor voormalige kindsoldaten in Congo bij Een Vandaag of in het AD: heb je daarin ooit een journalist horen praten over zijn vakantietripje over de Kasaï-rivier? Heb je Dionne Stax in het NOS Journaal tijdens een item over Syrië ooit over zichzelf horen praten?

'Ik ken zo'n lekker Syrisch afhaaltentje in De Pijp. Fijne humusschotels, kibbeh, Syrische gehaktballetjes en musakhan, pulled chicken in deeg. En dan heb ik het nog niet eens over al hun veganistische en vegetarische hapjes, zo lekker allemaal. Samen met mijn vriend, ja, het is net dik aan, gezellig op de bank, biertje erbij, echt, daar moet je ook eens gaan halen.'


C'est le publique qui fait la musique
Ik heb zelf ruim twintig jaar gewerkt als journalist, voor tal van magazines en kranten, en nee, het verhaal draaide nimmer over mijzelf. Ik schreef voor mijn lezers en dat vergde voor elk medium een eigen toon en aanpak.

Een reisreportage uit Andalusië kreeg een heel andere insteek voor delicious. als voor Libelle. Een reportage over de revitalisatie van Wales? Het maakt nogal wat uit of je die maakt in opdracht van het economiekatern van het NRC of KIJK Magazine. Beide bedienen een heel ander publiek. Met een eigen toon en stijl.


Buyer persona's bestaan niet
Audience first. Daar begint je verhaal mee. Daar begint het CP Model mee. Je maakt geen verhalen voor jezelf, maar voor je publiek. Ik spreek liever niet over doelgroepen of buyer persona's. Van dat laatste woord krijg ik sowieso vlekken. Buyer persona: het klinkt als een samensmelting tussen mens en koopmachine. Een soort cyborg.

Ben jij op straat, in de kroeg of in een winkel ooit zo'n buyer persona tegen gekomen? Ken jij een buyer persona? Nee, natuurlijk niet, want die bestaan niet, ja, enkel in het hoofd van diegene die hem of haar heeft bedacht. En dan te bedenken dat marketeers soms werken met vijf tot tien van die persona's, ja, echt, die heb je. Dat betekent dus vijf tot tien verhalen, want voor elke persona een andere insteek. Kun je dat volhouden? Wil je dat volhouden? Voor persona's die enkel in je hoofd bestaan?


Doelgroep leeft op Excel, een publiek bestaat echt
Bedacht op papier. Dat geldt ook voor een doelgroep. Gedefinieerd in termen van leeftijd, geslacht, uitgavenpatroon, opleidingsniveau of rijkdom. Het is de ideale groep mensen die JIJ wilt bereiken. Maar willen zij JOU wel horen?Kunnen ze JOU wel horen? Om daarvoor te zorgen, kun je aandacht bij zo'n veronderstelde doelgroep kopen. Ga je ze lastigvallen met advertenties en andere dwingende reclameboodschappen in de hoop dat jij wordt gehoord.

Zeker weten doe je dat niet. Dus bombardeer je ze met nog meer massamediale boodschappen. Klinkt heel effectief, toch? Niet echt. Dat is het grote verschil met een publiek. Dat bestaat al. Denk je nou echt dat Donald Trump de uitvinder was van de angry white male? Natuurlijk niet, die bestond al. In Trump vonden al die angry white males de leider die ze nodig hadden en die hen letterlijk een stem en een podium gaf.

Oorlogskinderen bestaan ook al duizenden jaren. Warchild gaf ze een gezicht. Cyclistas toeren evenzo al tijden rond op de pedalen. Voor hen was er nog geen platform. Dus creëerde Pedala dat voor hen.


Het publiek van de i -mop schrobzuigmachine
Wie is het publiek van VI? Voetballiefhebbers. Wie is het publiek van BNR?Mensen geïnteresseerd in het allerlaatste businessnieuws. Wie is het publiek van Pedigree Pal? Hondenliefhebbers. Wie is het publiek van een i-mopschrobzuigmachine? Facilitymanagers van bedrijfsrestaurants, sportkantines en hotelketens. Wie is het publiek van het boekhoudprogramma Snelstart? Zzp'ers en startende ondernemers.


Wie komt er in de Zara?
Het publiek van Zara? Ik vroeg het in een trainingszaaltje vol marcommers. Zara is een kledingwinkel waar iedereen weleens is geweest, zelfs onze koningin met haar meisjes. 'Vrouwen', antwoordde iemand. 'Jonge vrouwen tussen de 16 en 30 jaar', vulde een ander aan. Daarna bleef het stil. 'Komen er geen mannen of kinderen in de Zara?', vroeg ik. 'Of opa's en oma's?' Het bleef stil.

'Wie van jullie is nog nooit in de Zara geweest?' Niemand stak zijn hand op. Terwijl ik keek naar de jongste marcomster van het stel: 'Waarom ga jij naar de Zara? Wat voor soort kleding vind je daar? Wat koop je bij de Zara wat je ergens anders niet vindt?' Zij zweeg.

Veel marcommers zitten vast in doelgroepdenken. Hoe dat komt? Omdat het gemakkelijk is? Omdat hen dat zo geleerd is? Misschien weet ik het antwoord wel. Omdat ze hun publiek niet of onvoldoende echt kennen. Ben je werkzaam in een winkel, groothandel, hotel of congrescentrum?Ga als marketeer eens bij je voordeur staan. Vraag aan mensen die naar buiten wandelen wat ze hebben gekocht en gedaan. Vraag naar hun ervaring. Waarom hebben ze voor jou gekozen? Wat is hun mediagedrag? Wat doen ze online?

Welke top 3-sites bekijken ze? Waar lezen ze nieuws? Kijken ze televisie en naar welke programma's dan? Lezen ze boeken of tijdschriften? Welke dan? Praat met je publiek. Luister naar je publiek. Kom uit die kantoorstoel. Verfrommel die buyer persona die enkel leeft in je hoofd. Verfrommel die doelgroep die enkel leeft op je Excelsheet en ga luisteren, oprecht luisteren naar je publiek.

Nog even terug naar de Zara. Ik had van de marcommers nog altijd geen antwoord gekregen, terwijl ze naar eigen zeggen allemaal naar die winkel gingen.Ik besloot de stilte te doorbreken. 'Naar de Zara ga je voor fashion met een betaalbare prijs', hielp ik. 'Jong, oud, man, vrouw: maakt niet uit. Gisteren op de catwalk, vandaag bij ons in de winkel. Dat is het idee, dat is wat ze doen bij Zara: in een uptempo de laatste trends aanbieden. In de winkel verandert maandelijks 70 procent tot 90 procent van het aanbod, en yep, dan moet je weer terugkomen, voor de volgende allerlaatste trends.'
Het werd opnieuw stil in het zaaltje.




Rode sokken
Geen doelgroep, geen leeftijdsgroep, geen buyer persona, maar een publiek.Een groep mensen die iets gemeenschappelijks deelt. Een hobby, interesse, frustratie, ideologie of overtuiging, een incrowd, een subcultuur of whatever. Sommigen van hen ontmoetten elkaar al tijdens events of binnen communities. Anderen missen een platform waar ze kunnen samenkomen en met elkaar kunnen kletsen.

Ik draag bijvoorbeeld alleen maar rode sokken. In ons land waren die jarenlang niet te krijgen. Vriendjes moesten die - ik heb het hier over het pre-internet tijdperk - voor mij meenemen uit Londen. Daar had je Thomas Pink en die verkocht felrode sokken. Vandaag koop ik die zelf. Met een druk op een knop fladderen die paarsgewijs vanuit alle kanten van de wereld zo mijn sokkenlade in.

Maar toch, wat zou het leuk zijn, een community, een platform voor rode sokken-liefhebbers. Waar je bijvoorbeeld kunt vragen waar andere liefhebbers hun sokken kopen. Wat betekent die mallotige rode sokken-voorkeur toch? Wat is de oorsprong van Red Socks Day? En hoe zit dat nou precies met die Boston Red Sox? Misschien zijn er mensen thuis die zelf rode sokken maken. Of vrouwen die vallen op mannen met rode sokken - nu gaat mijn fantasie even met mij op de loop.

Zo bestaat er voor ieder onderwerp een publiek. Een groep mensen die graag over hun liefhebberij – of in mijn geval misschien een afwijking – kletsen.Jij kunt als merk ook zo'n publiek aan je binden en uitbouwen, op basis van vertrouwen en loyaliteit. Dan hoef je hun aandacht niet te kopen, dan hoef je niet om hun aandacht te bedelen. Veel verstandiger dan lukraak overal advertentieboodschappen te dumpen. Dat is niet schieten met hagel, maar met hagelslag.


Anti-aging, kerstmis en soldeerpasta
Furrow.nl is een blog over anti-aging. Christmaholic.nl is een platform dat sinds 2010 de laatste drie maanden van het jaar mensen in de kerststemming houdt. Dronewatch.nl groeide vanaf 2014 uit tot het bekendste blog over drones in ons land. De bedenkers kunnen van hun bloginkomsten leven, zeggen ze. Omdat ze een platform begonnen vanuit een niche. Omdat ze bekend werden vanuit hun niche. Omdat ze steeds vaker ook in de media verschenen als expert in hun niche.

Net zoals de bloggers van het Amerikaanse Indium Corporation waar ze loodvrije soldeermiddelen en 'no clean'-vloeimiddelen ontwikkelen en produceren voor micro-elektronica. Hun blog over soldeerpasta is een enorme hit onder ingenieurs. Het zorgde volgens Indium-marketingdirecteur Rick Short voor een verhoging van 600 procent van 'opt-in, self-qualified, highly-qualified sales leads'. De bloggers zijn ingenieurs die schrijven voor ingenieurs. Ze kennen hun publiek dus als hun broekzak en bezigen dezelfde taal, waren misschien studiegenoten. Dat geeft direct vertrouwen. Als je het verschil wilt maken voor het publiek dat je wilt bedienen, moet je ze goed kennen, moet je er onderdeel van zijn.


A dedicated team of maniacs
Ik heb persoonlijk niet zoveel met soldeerpasta. Vind de verhalen ook niet echt lekker geschreven. Maar dat is logisch. Ik ben geen publiek. Ik ben geen ingenieur. Ik leef in een andere wereld. Lees andere boeken en magazines,kijk naar andere programma's en heb andere liefhebberijen. Maar ook ik voel die liefde van de bloggers voor soldeerpasta. Dat is een vereiste, vindt Short van Indium: 'How can a customer revel in a company's incredibly-meaningful, game-changing content when the company's own staff aren't that enthusiasticor committed to it?'

Zorg daarom voor een enthousiast contentteam.' A dedicated team of maniacs who truly love their careers, their fields of study, their technologies, and their colleagues. This joie de vivre for semiconductor assembly materials, for nanotech materials and assembly processes, for thermal interface materials, for electronics assembly materials is the answer to thecontent challenge.'


Iedereen is niemand
Er bestaat geen platform voor iedereen. Er bestaat geen voetbalclub voor iedereen. Er bestaat geen supermarkt voor iedereen. Er bestaat geen krant voor iedereen. Er bestaat geen televisieprogramma voor iedereen. Er is geen bank voor iedereen. Er is geen jeans voor iedereen. Er is geen bril voor iedereen. Er is geen HR-softwareprogramma voor iedereen. Er is geen hogedrukspuit voor iedereen. Hou dus nou eens op met het inzetten op iedereen.

Kies. Zoals Zara kiest. Zoals MS Mode kiest. Zoals Primark kiest. Iedereen bestaat niet. Iedereen is niemand. Toch willen merken zich richten op iedereen. Maar als je kiest voor iedereen, kies je voor gemiddeld: kies je voor Blokker, kies je voor V&D.

En we weten allemaal wat er van die winkels terecht is gekomen. Ook bij H&M wisten ze het in 2000 nog zo zeker. Het succes van H&M was betaalbare eenheidsworst, aldus Lucy van der Wal, manager Nederland. H&M was de McDonald's onder de kledingketens. Niks geen lokale smaakverschillen, bij iedereen wereldwijd dezelfde hamburger naar binnen schuiven. Maar die eenheidsworst van H&M smaakt niet langer. De modeketen kwakkelt. Dalende verkopen. En de nettowinst blijft dalen.

Daarom kiezen ze bij H&M voor meer diversiteit. Nieuwe merken voor steeds een ander publiek. Afound is hun antwoord op Primark. Eerder al opende het concern winkels onder de naam COS (klassiek) en Monki (hippe middelbare scholieren). Arket (basics, kwaliteit en duurzaam), Weekday (streetstyle) en Other Stories (conceptstore). Een kwart van de 380 winkels die H&M dit jaar wil openen, zal een van die namen op de gevel dragen. Je kunt er niet zijn voor iedereen. Iedereen bestaat niet. Iedereen is niemand. Klein is het nieuwe groot.


Minimal valuable audience

Denk niche. Denk in een minimal valuable audience, het kleinst mogelijke publiek dat je kunt bedienen en verzilveren. Een groep die anderen laten liggen. Als leverancier van HR-software kun jij je richten op alle HR-professionals.Maar hoeveel van de artikelen die je schrijft zijn interessant voor personeelsmanagers van ziekenhuizen of beveiligingsbedrijven?

Wanneer die na enkele weken nog geen relevant verhaal hebben gezien of gelezen, ben je ze kwijt. Dan gaan ze naar een ander platform dat er wel speciaal voor hen is. Waar zewel weten wat er exact voor hen speelt. Waar ze hen kennen. Waar ze onder elkaar zijn. Een minimal valuable audience kan jou maximaal laten groeien.


Massa is dood
Death to the mass, riep mediaprofessor Jeff Jarvis tijdens de TNW Conference in 2016. Massa is een verzinsel van de media, van de massamedia. Het internet heeft het businessmodel van die massamedia omver gekegeld en daarmee het graf gegraven voor de massa. Online gedragen mensen zich immers niet als massa. Ze bepalen daar zelf wat ze lezen, bekijken en beluisteren. Op basis van hun eigen interesses. Op een moment, device en tempo dat ze zelf bepalen.

Stel je voor, schreef Jarvis, dat informatie voortaan fungeert als een dienst die tot doel heeft het leven van mensen en gemeenschappen te verbeteren. Niet alleen door hen te voorzien van waardevolle informatie, maar ook door hen met elkaar te verbinden. Zo'n gemeenschap kan geografisch zijn of zijn opgebouwd rondom een gedeelde interesse, ideologie, wens, subcultuur of overeenkomst, gaat hij verder. Mkb-directeuren, gescheiden vaders met kleine kinderen, metalheads, freerunners, aardrijkskundeleraren, digital marketeers, pubers die graag punniken, vrouwen die zich graag hullen in mannenkleren of mannen met een voorkeur voor rode sokken.

Verzin het. Ga deze groep volgen, zegt Jarvis.Waar zoeken ze naar? Observeer ze, luister naar ze en ga ze servicen met een platform gelardeerd met relevante informatie en waardevolle verhalen die aansluiten bij hun wensen en belevingswereld. En die hen helpen bij het vinden van oplossingen van vragen. Een mooier pleidooi voor een contentplatform bestaat bijna niet.

Luister met de intentie te begrijpen
Fijn te horen: je hebt je audience gevonden. Een niche. Een minimal valuable audience dat nog niet wordt geserviced met nuttige informatie. Maar wie zijn die mensen eigenlijk? Wat zijn hun dromen, hun geheimen, hun angsten en hun wensen en wat staat ze in de weg die te realiseren? Hoe ziet hun gemiddelde dag eruit? Wat vinden ze belangrijk? Wat zijn hun drijfveren? Wat is hun mediagedrag? Belangrijke vragen waarop jij het antwoord moet zien te achterhalen, voordat je hen kunt helpen. En dat betekent: met je audience om de tafel. Met ze praten en vooral heel goed naar ze luisteren. Niet met de intentie te antwoorden, maar met de intentie te begrijpen. En dat blijkt lastiger dan je denkt.

Epictetus
'We hebben twee oren en een mond, dus kunnen we twee keer zoveel luisteren als we spreken', aldus de Griekse filosoof Epictetus. Mooie woorden en was het maar zo, want de praktijk blijkt hardnekkiger. O ja, jij vindt jezelf vast ook een goed luisteraar. Maar schrik niet: uit onderzoek blijkt dat een gemiddeld persoon slechts met een kwart oor luistert, terwijl iedereen daarvan twee exemplaren heeft. Driekwart van wat je hoort gaat er dus aan de ene kant in en direct weer aan de andere kant uit.

Er is geen contact, er is geen verbinding. Je spreekt allebei in een telefoon, terwijl je hoofd belt met iemand anders en dat ben jij vaak zelf. Want echt luisteren, iemand bewust en onbevooroordeeld aandacht geven, betekent dat jij je mond moet houden. Dat je niet meteen in de analyseer- en concludeermodus schiet. Niet direct je eigen ervaringen ('hé, dit had mijn schoonzus laatst ook') naar voren schuift. Je zet je eigen mening, aannames en vooroordelen opzij. Je focust je op de ander, smartphone uit, vergeet wat om je heen gebeurt. Je richt je op wat hem of haar bezighoudt, beweegt en voortdrijft om een zo goed mogelijk beeld te krijgen van wat hij of zij bedoelt. Je toont oprecht en onbevangen je interesse. Dat lukt je alleen wanneer je werkelijk openen nieuwsgierig bent.


Ongehoord volgens Siere
Toeval bestaat niet. Af en toe moet ik mijn boekenkast opschonen. Krijg ik een Marie Kondo-achtige oprisping. Nog-te-lezen-maar-ga-ik-de-komende-twee-jaar-vast-niet-doen, gaat uit de kast. Al-gelezen-maar-is-geen-plekje-in-deboekenkast-waard ook. Uit een stapel marketing- en managementboeken viel Ongehoord! Waarom goed luisteren uw organisatie beter maakt van Rik Siere. Daar ging mijn Marie Kondo-mood. Ik ging zitten en begon te lezen: 'Empathie is een sleutelbegrip bij het onderzoeken van luisteren in organisaties', schrijft Siere.

Als jij empathie voor je gesprekspartner hebt, kun jij je verplaatsen in diens gedachten. Kun je hem of haar aanvoelen en doorgronden. Jij begrijpt niet alleen wat hij zegt, maar ook – middels diens non-verbale boodschappen – wat hij niet zegt. Tussendoor laat jij je gesprekspartner weten dat je hem hoort en dat je hem begrijpt. Door af en toe een korte vraag te stellen, een samenvatting te geven, te knikken of te hmm-hmmen. Lastig? Nou en of, benadrukt Siere.

'Een probleem van empathie is dat een luisteraar een intern conflict ervaart wanneer hij of zij het oneens is met een standpunt van een ander en de innerlijke behoefte heeft de ander daarom te veroordelen.' Het oneens zijn met je gesprekspartner, niks mis mee. Luisteren impliceert immers niet dat je het over alles en iedereen eens moet zijn. Of dat je volledig gehoorzaamt aan degene naar wie je luistert, ben je mal zeg. Het gaat erom dat je, wanneer je met iemand een dingetje hebt, duidelijk je standpunt naar voren kunt brengen zonder dat je hem vanwege zijn standpunt veroordeelt. 'In een empathisch gesprek blijft de erkenning van de ander intact.'


Spiegelhormonen die meeresoneren
Empathie komt van het Griekse empatheia dat 'invoelen' of 'meelijden' betekent. Dat invoelen heeft vooral te maken met echt kunnen begrijpen. Dat je kunt meeresoneren met iemand anders. Niet iedereen kan dat even gemakkelijk. Een kwestie van de juiste dosis spiegelneuronen, blijkt. Deze o zo gevoelige zenuwcellen fungeren als een soort spiegel. Je ziet iemand huilen en moet zelf ook een traantje wegpinken. Je ziet iemand ploeteren en je zwoegt met hem mee. Het is voor je hersenen net alsof jij hetzelfde doet of ervaart als wat die andere persoon aan het doen of ervaren is.

Sympathie voelen, begripvol zijn, dat is een goed meeresoneerbeginnetje. Empathie duikt nog een laagje dieper. Het betekent dat je ook echt de pijn van iemand herkent en erkent. Dat je letterlijk in zijn schoenen gaat staan en die aanhoudt, ook als ze een paar maatjes te klein zijn. Inderdaad, dat knelt, dat voelt niet lekker, auw. Echt empathische mensen herken je doorgaans aan hun schoenen, die een maatje te groot of te klein zijn. Hun eigen maat zijn ze doorde jaren heen min of meer vergeten.


Help, mijn publiek huilt!
Wat doe je als je dochter van twee jaar plots valt en begint te huilen? Dan laat je haar niet schreiend op de grond liggen, hoop ik. Nee, dan til je haar op. Dan ga je haar met lieve woordjes troosten. Dan ga je dat vreselijke wondje op haar knie bekijken en doe je daar een dikke kus en een vrolijke pleister op. Je bevestigt haar pijn. Als je haar pijn zou negeren, haar huilend laat liggen, begint zij nog harder te brullen en te drenzen.

Zo werkt dat ook met je publiek. Als je hun pijn niet erkent, zal die enkel verergeren. Zullen ze ieder ander verhaal dat je hen vertelt niet willen horen. Omdat ze enkel oor hebben voor hun pijn. Ze willen een pleister, ze willen aandacht, ze willen dat kusje misschien ook. Ze willen zich begrepen, erkend en gehoord voelen.


Empathiekaart
Verdiep je dan ook in je publiek. Bewijs dat je hen begrijpt. Dat je hun dromen, wensen, angsten en geheimen begrijpt. Maak van je publiek een empathiekaart, waarmee je hun gedachten en gevoelens inzichtelijk kunt maken. Waarmee jij je EMPATHIEKAART in hun belevingswereld kunt onderdompelen.

Zo'n kaart bestaat uit een aantal onderdelen: Denken en Voelen; Horen; Zien; Zeggen & Doen.Met eronder: Fijn(punten) en Pijn(punten). Onder 'Denken en Voelen' probeer je de echte gevoelens van je publiek te achterhalen. Wat doet er voor hen echt toe? Wat vinden ze echt belangrijk? Wat zijn hun zorgen en aspiraties? Waar liggen zij 's nachts wakker van? Wat beweegt ze?

Onder 'Horen' schrijf je op wat hun vrienden, familie en kennissen zeggen. Wat hun baas zegt. Welke mensen en media hen beïnvloeden en hoe.Hoe komen ze aan hun kennis?

Bij 'Zien' omschrijf je wat ze allemaal in hun dagelijks leven om zich heen zien. Hoe beïnvloedt hun omgeving hen? Welke vergelijkbare aanbiedingen in de markt komen ze tegen en waar? Welke kansen zien ze voorbijkomen?

Bij 'Zeggen en Doen' gaat het niet zozeer om gedachten en gevoelens, maar om wat ze letterlijk zeggen en doen. Dat kan dus iets anders zijn. Maken ze loze beloftes of niet? Hoe communiceren ze echt op het werk en met hun directe omgeving.

Onder 'Pijnpunten' zet je hun angsten, frustraties en obstakels. Wat weerhoudt ze? Welke hindernissen staan hen in de weg om zich verder te ontwikkelen?Welke risico's durven ze niet te nemen?

Onder 'Fijnpunten' plaats je hun positieve en sterke kanten, en hoe ze die kunnen benutten.



De nieuwsbrief van een uitzendorganisatie
Zij kwam in de theepauze van een training naar mij toe. Aandachtig had zij aantekeningen gemaakt. Het kostte haar enige schroom me aan te spreken, vertelde zij. Had ik even tijd? Voordat ik antwoord kon geven, had zij haar laptop al opengeklapt. Haar schroom bleek rap verdwenen. Zij werkte voor een grote uitzendorganisatie. Voor alle intercedentes maakte haar bureau een interne nieuwsbrief en die werd heel slecht gelezen. Kon ik eens naar die brief kijken?

Ik vertelde dat ik haar waarschijnlijk geen passend antwoord kon geven gedurende de tijdspanne van een theepauze, maar kom op, zei ik, laat maar zien. En ja, ik zag het meteen. De nieuwsbrief had de look and feel en tone of voice van een corporate website. Maar dat zei ik niet. In plaats van daarvan vroeg ik: 'Wat is het online mediagedrag van de lezers van je digitale nieuwsbrief? Dat zijn jullie intercedentes toch? Wie zijn dat precies? Wat denken en voelen ze? Wat zijn hun dromen en verlangens? Wat lezen ze online? Welke sites bezoeken ze?' Wat zijn hun fijn- en pijnpunten?

Zij keek mij verwonderd aan. Zij had van dit alles geen flauw idee eigenlijk.Nou ja, wacht even, wat ze online lezen … Linda.nl, daar hadden sommige intercedentes het weleens over. 'Oké,' zei ik, 'stel dat dit zo is', terwijl ik Linda.nl opende. 'Zie jij de verschillen inde opmaak, de headings, de fotografie en het lettertype en de lettergrootte tussen Linda.nl en jouw corporate nieuwsbrief?

Als ze Linda.nl zijn gewend, als dat de site blijkt waar ze graag komen, als ze vooral vaste lezers van dit platform zijn, dan denk ik dat je wel weet wat je moet veranderen.'

Zij knikte, klapte haar laptop dicht en ging nog even snel een kopje thee halen.


Occasion of tweedehandsje?
Twee jaar was ik marketingdocent aan de Rabobank Ondernemers Academie.

Het bracht me naar tal van plekken in ons land. Van Barendrecht tot Almelo, van Drachten tot Gemert. Juweliers, autoverkopers, cateraars, plasticproducenten, heftruckbedrijven: ik praatte hen bij op het gebied van Marketing 3.0, zoals de training heette. De insteek was met name te kijken naar contentmarketing en storytelling, maar zover kwamen we niet. Omdat zo'n driekwart de basis niet in orde had: hun DNA en publiek. En dan heeft praten over contentmarketing en storytelling niet zoveel zin.

Ik vroeg: 'Wie ben je? Waar sta je voor? Waarom moeten mensen met jou zakendoen en niet met je concurrent? Wat is de oplossing die je biedt? En voor wie ben je op aarde?' De meeste mkb-ondernemers hadden geen idee. Hun websites oogden als digitale brochures. Hun sociale media-accounts waren veelal even levendig als het winkelcentrum in Spijkenisse op dinsdagavond. Aan een autoverkoper uit Almelo vroeg ik: 'Waarom gebruik jij het woordoccasion op je website? Waarom heb je niet gekozen voor tweedehands of gebruikte auto?' Hij keek me wantrouwig aan en zei toen dat iedereen dat zoekwoord gebruikte als hij zocht naar tweedehandsauto's.

Ik opende Google Trends en liet hem zien op welke woorden mensen in Nederland, in Overijssel, in Twente en in en rondom Almelo googleden als ze zochten naar een tweedehands auto. Niks occasion, maar tweedehands. 'Dat is handig, Google Trends zei je? Heb je nog zoiets?', vroeg hij. 'Jazeker',antwoordde ik. 'Ga gewoon eens met je vrienden en kennissen praten. Welke woorden gebruiken zij als ze zoeken naar een tweedehandsauto? Wat is het tweede woord dat ze intikken op de Google-zoekbalk achter een merknaam? Luister naar ze. Luister naar de woorden die ze gebruiken.'


Liever energieprijzen dan energietarieven
Wees in ieder geval niet zo koppig als de corporate afdeling van dat energiebedrijf dat per se energietarieven op hun homepage wilde vermelden, terwijl er volgens mij niemand in ons land zoekt naar energietarieven, maar vooral naar energieprijzen of energiekosten.

Doe niet zo slim als die witgoedaanbieder die een hele Google Ad-campagne had gebouwd rondom het zoekwoord wasautomaat, terwijl iedereen in ons land zoekt naar wasmachines. Advocaten willen dat hun kantoorwebsite wordt opgebouwd rondom begrippen als scheidingsrecht, arbeidsrecht en wat voor recht dan ook, omdat zij dat belangrijk vinden. Maar er is geen mens die op die woorden zoekt. 'Op staande voet ontslagen', daar zoeken ze op.'Seksuele intimidatie op het werk', 'Ik wil scheiden', 'Ik wil weg bij mijn man','Wat is alimentatie?' Ken je publiek. Welke woorden gebruiken ze? Dat zijn vaak niet de woorden die jij gebruikt.


Airbnb met bewaarfunctie
Het bedrijf denkt als geen ander digital first. Weet waar mensen naartoe willen reizen en beschikt over miljarden online demand search data points voor bijna elk land ter wereld. Toch lanceert Airbnb Amerika in samenwerking met Hearst Magazines een magazine van papier.

Met vooral verhalen over steden waar Amerikanen als een dolle online naar zoeken. 45 pagina's telt het, oplage 350.000 exemplaren, 50.000 te koop op vliegvelden, boekwinkels en supermarkten, 20.000 gratis verspreid onder trouwe gasten en populaire hosts, 100.000 nummers zijn verspreid onder Hearst-abonnees die eerder bij Airbnb-hostsverbleven. En heb je nog even? Ook Uber en Facebook introduceren een magazine van papier. In Vehicle kunnen Uber-gebruikers alles lezen in hun stads magazine, terwijl ze rustig op de achterbank van een taxi zitten. Grow van Facebook is een kwartaaltijdschrift voor businessleaders. Je weet wel, die techreus waar ze beweren geen uitgever te zijn. Tijdschriften, nee, da's zo gek nog niet. Mits ze een hoge bewaarfunctie hebben.



Papier is het nieuwe chic
Print is het nieuwe chic. Ik roep het vaak. Daarmee doel ik niet op futloze folders, noch op tijdschriften volgepropt met zielloze advertenties en inhoudsloze branded content. Nee, daarmee doel ik op magazines die in woord en beeld ogen als een cadeautje. Tijdschriften om te bewaren. Om te koesteren. Papier gemaakt uit liefde voor papier. Natuurlijk, ik ken de grafieken van papieren media. Opiniebladen, omroepbladen, vrouwenbladen en roddelbladen: de oplagelijnen lopen allemaal schuin naar beneden. Maar verdwijnen, nee, dat doet papier niet.

Dat komt omdat papieren magazines tastbaarder zijn. Iets vasthouden, iets aanraken, dat voelt gewoon fijner in een tijd waarin bijna alles verloopt viaeen schermpje. Je ziet dan ook steeds meer nichetitels tussen nietjes. Muziektijdschriften als DIY, So Young en Louder than War. Culinaire magazines alsAmbrosia, Compound Butter, Jarry, Kitchen Toke, Peddler en Kitchen Work. Dikwijls een papieren variant met een digitale basis. Vergelijk ze met online geboren winkels als CoolBlue, Apple en Ace & Tate. Die voegen vanuit hun digitale achtergrond iets extra's aan de brick en mortar retail toe.


De ruimte van de lege deurmat
Als ik een hele dag onderweg ben geweest, wacht thuis meestal een overvolle mailbox. Op mijn deurmat ligt vrijwel niks. Dus daar kun je als bedrijf opvallen. Met een kekke brochure. Met een mooi magazine. Met papier dat je wilt oppakken en bewaren. Dat is de meerwaarde van papier. Het prikkelt al je zintuigen – ja, ik ben ook zo'n malloot die aan papier snuffelt. Een krant, direct mail, een brochure, een magazine: met papier creëer je meer aandacht. Het is overzichtelijker ook dan die digitale versie. En zeg nou zelf, papier is gewoon praktisch. Teksten markeren, krabbeltjes in de kantlijn, een beetje droedelen tijdens het lezen, da's online lastig.


Vastigheid in een verdigitaliserende wereld
Ook jaarverslagen gaan in toenemende mate terug naar druk. Aangevuld met prachtige verhalen en fraaie foto's, fijn om te bewaren. De verkoop van gebonden boeken nam in 2017 toe met 13 procent waar het ooit luidkeels toegezongen e-book terrein blijft verliezen. Mensen willen niet alles online.Altijd dat getuur naar een scherm, het is af en toe gewoon fijn om informatie op een andere manier tot je te nemen. En is het niet veelzeggend dat juist YouTube-ster Dylan Haegens voor de nieuwe generatie, kids tussen de acht en vijftien jaar, een magazine lanceerde?

Een tijdschrift geeft rust. Biedt jongeren vastigheid in een wereld die alsmaar digitaler en anoniemer wordt. Dus denk niet vanzelfsprekend in online. Liever kom je letterlijk in goede handen bij je publiek terecht...

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft