Hoe een uitgaansmagazine een eigen food hall lanceerde over de hele wereld

TimeOut
0
0
1878

Het handige aan mediabedrijven is natuurlijk dat ze een publiek hebben. Daardoor hoeven ze zich niet te beperken tot hun eigen sector als ze op zoek gaan naar nieuwe verdienmodellen. Het uitgaansmagazine Time Out bijvoorbeeld begon een eigen food hall. Kansrijk?

We hebben het natuurlijk wel eens gehad over hoe bedrijven steeds meer als een mediabedrijven gaan denken doordat ze een publiek opbouwen en vervolgens dat publiek kapitaliseren. Gedwongen door minder goed draaiende verdienmodellen, zoals advertising, zoeken mediabedrijven zelf ook op een creatieve manier naar alternatieven.

Zo werd op de Digiday Podcast het verhaal verteld van het magazine Time Out, het magazine dat in 315 grote steden in de hele wereld verschijnt en waar je kunt lezen wat de beste uitgaansgelegenheden zijn. Het blad startte in 1968 en verscheen bijvoorbeeld in 2012 in Londen in 305.000 exemplaren per week wat ook de oplage is van New York en natuurlijk heeft ook de digitale versie die uitkomt in 35 landen veel lezers. Eigenaar Tony Elliott verkocht in 2010 een gedeelte van het bedrijf aan investeerder Oakley Capital.


Food hall in Lissabon

Vijf jaar geleden maakte Time Out een interessante stap; het bedrijf lanceerde een 'food hall' in Lissabon. Dat bleek zó goed te lopen dat er soortgelijke concepten werden geopend in Brooklyn, Miami en er komen vestigingen aan in Chicago, Praag en Boston. In 2022 moeten er negen markten zijn in zes verschillende landen.

In 2018 haalde Time Out een omzet binnen van 61,6 miljoen dollar waaraan digitale advertising 18,8 miljoen, e-commerce 7,9 miljoen en printadvertenties 19,4 miljoen bijdroegen. De markt van Lissabon 'deed' 11,4 miljoen, 18 procent van de totale inkomsten. Overigens maakte het bedrijf in 2017 een verlies van 18 miljoen en 10,2 miljoen in 2018, dat dan weer wel.


Logische stap

Bij de Digiday Podcast legt CEO Julio Bruno uit waarom de start van de markt strategisch een logische stap was. ,,We geven hiermee de mensen wat ze willen, een gemeenschap rond een culinaire gemeenschap. We vertellen in Time Out wat de beste plek is om uit te gaan en brengen dat in de praktijk met dit concept. Hier komen het beste Italiaanse en Franse eten bij elkaar. Hoe het bedrijf verandert? Behalve schrijvers werkten er nu ook bartenders bij ons. Dat verijkt het merk. Nu praten we niet alleen over de stad, maar maken er ook onderdeel van.''

Aan de basis van de strategie rond deze nieuwe business staat dit: ,,My old editor in chief used to say: We eat a lot of crap so you don't have to. We watch a lot of bad movies so you don't have to. We go to bad gigs so you don't have to, because then we choose the ones we believe you should go to.' We have professionals who do this for a living, and the magazine itself - once you write the review or the article, and it goes on the digital platform and in print - has this sort of artisan feel to it. It is crafted, and we are in a world where there is less and less of that."


Gidsfunctie

Time Out heeft dus een gidsfunctie en brengt deze in de praktijk door een 'restaurant' aan te bieden waar iedereen achter staat. Hoe Time Out precies samenwerkt met de eigenaars van deze restaurants (een gedeelte van de omzet, zo'n 30 procent), daarvoor moeten jullie anders even de podast luisteren van Digiday, maar het is interessanter om naar de kern te kijken van deze stap.

Als je de strategie helemaal uitkleedt dan zegt Time Out dus: we bouwen via media een publiek op van mensen die behoefte hebben aan informatie over de beste plekken in de stad en wij gaan die plekken ook aanbieden. Perfecte gedachte natuurlijk, maar wel eentje waar in potentie wat spanning op kan staan. Want stel nu dat die tentjes iets minder goed zijn dan de bedoeling was? Gaat de redactie dan die tenten afserveren?


Iets breder denken

Wat werkt wel en wat werkt niet als je het loskoppelt van dit voorbeeld? Dan is het zaak om heel strategisch te blijven denken als marketeer als je zo'n nieuw product van je merk bedenkt. Want wat kan er allemaal? Veel natuurlijk, als je maar in de buurt blijft van de basis van je merk en vooral als je in de gaten blijft houden dat het publiek van het oorspronkelijke merk ook het publiek is van de extensie.

Stel je bent AD (nee, geen haringtenten beginnen, niet doen. Ook geen ziekenhuis) en je hebt een concept genaamd 'Trucker zoekt Vlam'. Dat levert dat als vanzelf een bepaald publiek op, misschien een man of 10.000 die deze video's uitkijken. Wat is er dan logischer als je dan bijvoorbeeld vrachtwagenraces gaat aanbieden? Of dat je alle Trekkertrekwedstrijden van Nederland opkoopt en er een competitie van maakt.


Veel kansen

Voor mediamerken liggen er dus veel kansen om het bestaande businessmodel te verbreden door op deze contentmarketing-manier te gaan denken. Op zich is het ook niet nieuw want VI bood al voetbalreizen aan, Quote deed iets met wijn, de uitgever van MarketingTribune regelt events (ja, wij noemen jullie wél gewoon in onze verhalen) en bij Runnersworld hebben ze ook veel creatieve loopevents (shout out).

Nieuw is wel dat de 'experiences' vandaag de dag groter en 'permanenter' moeten zijn omdat echt een fors gedeelte van het businessmodel hiervan afhankelijk zal worden. Dat betekent dat het allemaal veel verder gaat dan 'even iets leuks' bedenken.


Meedenken met Voetbal International

Laten we, op basis van het Time Out-model, even meedenken met Voetbal International dat middenin een grote omslag zit om soortgelijke nieuwe businessmodellen te omarmen (ja, sportjournalisten, dat geldt ook voor jullie). Ik heb de laatste tijd toevallig veel podcasts geluisterd met hoofdredacteur Pieter Zwart en die gast - let op mijn woorden - gaat het echt doen daar!

Laatst zei hij bij een AD Podcast over social media iets als: we moeten niet uit het raam gaan staren en boos zijn op 'het internet', maar zelf actie ondernemen. Ook zei hij trouwens over de 'samenwerking' met kleine broer Voetbalzone: je moet een a-merk niet met een b-merk associëren'. Een hoofdredacteur met een mening, hup Johan, Sander en Pieter! 

Nou ja, wat zou zo'n experience kunnen zijn als je redeneert vanuit de voetballiefhebber en je uitgaat van waarden als 'kwaliteit' en 'journalistiek' die ze daar hanteren? Misschien een geweldig Voetbalmuseum met van alles te doen voor de jeugd waar mensen met hun Museumjaarkaart naar toe kunnen.

Of waarom zou VI niet de 7 tegen 7 competitie opkopen van de KNVB zodat ze iedereen op pleintjes aan het voetballen krijgen? Het lijkt bizar, maar in
de VS kopen mediabedrijven competities…Dus als je een publiek hebt opgebouwd is het vooral een kwestie van nadenken over de behoeftes bij die achterban. Het wordt dus alleen maar leuker om bij mediabedrijven te werken want daar hebben ze creativiteit, mensen dus die buiten de gebaande paden denken, keihard nodig. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft