> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://www.frank.news/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # Hoe Athleta een nieuw merkverhaal schrijft - URL: https://www.frank.news/hoe-athleta-een-nieuw-merkverhaal-schrijft/ - Published: 2026-09-03T12:11:40.000Z - Updated: 2026-09-03T12:11:40.000Z - Description: Athleta verschuift van transactionele naar emotionele storytelling. CMO Erika Everett presenteert een strategie die de vraag stelt: werkt purpose-gedreven marketing eigenlijk nog wel? Een deep dive in hoe je nieuwe associaties toevoegt aan je merk. - Author: Bas Hakker - Tags: Achtergrondverhaal, Deep Dive, merkverhaal, purpose marketing, duurzaamheid, Brand strategy, Athleta, activewear, frank.news, Podcast **Door Frank** *28 augustus 2026 — 12 minuten lezen* > Athleta, het activewear-merk van Gap Inc., gooit het roer om. Het merk dat jarenlang inzette op functionele sportkleding en duurzaamheid als verkoopargument, kiest nu voor emotionele verhalen en een visueel gedurfdere identiteit. CMO Erika Everett presenteert met de herfstcampagne 2026 een strategie die de vraag stelt: werkt purpose-gedreven marketing eigenlijk nog wel? **Drie takeaways:** 1. Athleta verschuift van transactionele naar emotionele storytelling, met een campagne die visueel brutaler is en minder focust op duurzaamheid als enige verkoopargument 2. Het merk voegt nieuwe associaties toe door authentieke verhalen van vrouwelijke atleten centraal te stellen, zonder de functionele productvoordelen los te laten 3. De case toont dat duurzaamheid vandaag de dag werkt als onderdeel van een groter verhaal, niet als standalone propositie Hoe Athleta een nieuw merkverhaal schrijft 0:00 /644 1× ## Van duurzaamheidsmantra naar emotioneel verhaal Athleta heeft jarenlang zwaar geleund op zijn status als B Corp en zijn duurzaamheidsbelofte. Maar die positionering leverde niet de groei op die Gap Inc. nodig had. Terwijl zustermerken Old Navy, Gap en Banana Republic weer uit het dal klimmen, blijft Athleta achter. De nieuwe campagne markeert daarom een keerpunt. CMO Erika Everett legt uit dat het merk nu inzet op 'purpose-led, emotional storytelling' in plaats van transactionele boodschappen. Volgens Marketing Dive gaat het om een visueel gedurfder verhaal dat moet aansluiten bij een nieuwe generatie consumenten die authenticiteit en emotie waarderen boven beloftes alleen. De verschuiving is niet alleen cosmetisch: Athleta zoekt naar nieuwe merkassociaties die verder gaan dan 'duurzaam sportmerk voor vrouwen'. ## Hoe voeg je nieuwe associaties toe aan je merk? Athleta volgt een aanpak die merkstrategen direct kunnen vertalen naar eigen cases. Ten eerste: behoud je kern, maar verbreed het verhaal. Athleta blijft inzetten op vrouwelijke empowerment en duurzaamheid, maar voegt daar emotionele diepgang aan toe door echte verhalen van atleten te vertellen. Ten tweede: maak het visueel onderscheidend. De nieuwe campagne is 'provocatiever en visueel anders' dan eerdere uitingen, aldus Retail Dive. Dat betekent geen veilige sportfotografie meer, maar beelden die emotie oproepen. Ten derde: gebruik ambassadeurs slim. Athleta werkt sinds 2023 met een Power of She Collective, een groep iconische vrouwelijke atleten die het merk een gezicht geven. Die collectieve is geen marketingstunt, maar een verlengstuk van de merkidentiteit. Voor Nederlandse marketingdirecteuren: nieuwe associaties voeg je niet toe met een nieuwe claim, maar met consistent gedrag, visuele moed en authentieke verhalen die jouw doelgroep raken. ## Werkt duurzaamheid vandaag de dag nog wel? De verschuiving bij Athleta zegt iets over hoe duurzaamheid in 2026 werkt in marketing. Het antwoord is genuanceerd: duurzaamheid als enige verkoopargument werkt niet meer. Consumenten verwachten het inmiddels, zeker bij premium merken. Maar als onderdeel van een groter verhaal, versterkt het je merk wel degelijk. Athleta zegt niet dat duurzaamheid onbelangrijk is, het merk zegt: we hebben meer te vertellen. Volgens GoMarble draait Athleta's advertentiemix vooral om directe conversie (224 shop now-ads versus 26 sign up-ads), wat aangeeft dat het merk onder druk staat om te leveren. De nieuwe strategie erkent dat duurzaamheid alleen onvoldoende onderscheidend is in een markt waar Lululemon, Nike en Patagonia ook claimen dat ze goed doen. Voor CMO's is de les helder: purpose moet verweven zijn met je product en verhaal, niet eroverheen geplakt. En als je groei wilt, moet je emotie toevoegen aan je functionele voordelen. ## Wat Nederlandse marketeers hiervan kunnen leren De Athleta-case biedt een playbook voor merken die vastzitten in hun eigen verhaal. Ten eerste: durf je positionering te verbreden zonder je kern los te laten. Athleta blijft een merk voor actieve vrouwen, maar vertelt nu rijkere verhalen. Ten tweede: investeer in visuele distinctie. Als je campagnes eruit zien als die van je concurrenten, verlies je de strijd om aandacht. Ten derde: gebruik purpose als fundament, niet als façade. Duurzaamheid werkt als het authentiek is en onderdeel uitmaakt van je dagelijkse operatie, niet als een seizoensclaim. En ten slotte: meet niet alleen conversie. Athleta's focus op directe verkoop is begrijpelijk gezien de druk van Gap Inc., maar merken bouwen op de lange termijn. Emotionele connectie vandaag levert loyaliteit morgen. Voor Nederlandse marketing- en communicatieprofessionals is de boodschap helder: als je merk niet groeit, kijk dan niet alleen naar je product of pricing, maar naar het verhaal dat je vertelt. En durf dat verhaal te vernieuwen, ook als het risico met zich meebrengt. --- --- **Bronnen & verder lezen:** - https://www.marketingdive.com/news/how-athleta-is-revamping-its-brand-narrative-with-bolder-purpose/828620/ - https://www.retaildive.com/news/how-athleta-is-revamping-its-brand-narrative-with-bolder-purpose/828750/ - https://www.gomarble.ai/library/brands/athleta/ - https://www.marketingdive.com/news/athleta-find-your-movement-campaign-power-of-she-marketing/708933/