Social content: we delen de helft minder dan in 2015

Social content: we delen de helft minder dan in 2015
26874

We delen content steeds minder op social media. En dat gaat hard, al zijn er uitzonderingen op de trend. Uitgevers die content van hoge kwaliteit brengen, doen het goed, zo blijkt uit onderzoek van Buzzsumo. Op Facebook wordt steeds minder gedeeld door veranderingen in het algoritme, terwijl sharing op LinkedIn in de lift zit.

 
De afgelopen drie jaar zijn we op social media de helft minder gaan delen, zo blijkt uit het onderzoek van Buzzsumo. De conclusie is niet fijn voor contentmarketeers: je kan de prachtigste content maken, maar als mensen het niet meer met elkaar delen, heb je weinig impact. Contentmarketeers waarschuwen dat social sharing omlaagschiet, schrijft Forbes. Ook sites als MarketingProfs en Indivigital pakken er flink mee uit.

 
Competitie bij content neemt toe
In 2015 was het nog acht keer, nu wordt een artikel op social media gemiddeld vier keer gedeeld. De onderzoekers noemen daarvoor een aantal oorzaken:
  • de wereld is nog meer verzadigd geraakt met content. Er is meer competitie tussen uitgevers, artikelen worden door minder mensen gezien en dus minder gedeeld;
  • we delen op andere manieren, vooral meer via e-mail en dat gaat ten koste van het delen via social media;
  • en tenslotte heeft Facebook zijn algoritmen aangepast waardoor content veel minder snel viraal gaat en dus minder wordt gedeeld.
 
The winner takes it all
Er zijn ook winnaars. De onderzoekers zien dat sites die autoriteit hebben en kwalitatief goede content leveren erop vooruitgaan. The winner takes it all, schrijft Buzzsumo. Winnaars zijn bladen als The Economist en The New York Times.

Sites die misleidende clickbait-koppen gebruiken en content van slechte kwaliteit leveren, hebben het flink te verduren. Zo krijgt BuzzFeed harde klappen. Het loont dus te investeren in kwaliteitscontent waarmee uitgevers en merken zich kunnen onderscheiden.

 
238 artikelen per uur over de bitcoin
De toenemende contentberg of contentshock maakt ook dat er minder wordt gedeeld. Content shock - het begrip is bedacht door marketingstrateeg Mark Schaefer - wil kortweg zeggen dat er meer content is dan we met z’n allen kunnen consumeren. Vooral als een onderwerp populair is, verschijnt soms een tsunami aan artikelen. Neem de bitcoin. Eind 2017 verschenen over de bitcoin 40.000 artikelen per week in de Engelstalige wereld; dat zijn 238 artikelen per uur. Ook veel mediabureaus doen mee zodra een onderwerp in de mode is. Maar dat heeft dus niet zoveel zin. Het is dan praktisch onmogelijk om op te vallen en dat zie je in de cijfers terug.

 
Minder traffic via links op social media
Een opvallende trend is dat steeds minder gebruikers via social media op websites van uitgevers terechtkomen. Dat zogeheten referral social traffic neemt snel af, zo blijkt uit onderzoeken van Parse.ly en Shareaholic. Van 2014 tot 2017 was er een toename in traffic afkomstig van social media. Marketeers legden daarom steeds meer focus op social, vooral Facebook, soms ten koste van SEO. Het was een sleutelmoment dat social media belangrijker werden dan Google bij het sturen van gebruikers naar websites. Die trend is in 2017 gekeerd. Google stuurt nu twee keer zoveel traffic naar websites van uitgevers dan social media. De gegevens van Parse.ly zijn gebaseerd op onderzoek onder 2500 uitgevers; Shareaholic bevestigt de trend. De achteruitgang bij social wordt grotendeels toegeschreven aan de daling bij Facebook.

 
Eigen websites scoren goed
De manieren waarop we content vinden, zijn ook veranderd, zo blijkt uit een ander onderzoek van Hubspot. Naast zoekmachines en Facebook komen mensen steeds vaker op andere manieren op een site. Opvallend: steeds meer gebruikers gaan rechtstreeks naar websites van uitgevers (41 procent van de ondervraagden noemt dat). Het gebeurt ook via berichten op de smartphone (29 procent) en email nieuwsbrieven (27 procent). Het goede nieuws voor marketeers is dat zowel de eigen website als nieuwsbrieven hoog scoren. Het heeft dus zin content in nieuwsbrieven en op de site te brengen, waarbij goede SEO het succes verder kan verhogen.

 
Nieuwe algoritmen van Facebook hakken erin
De afname is het sterkst merkbaar op Facebook. In de zomer van 2017 introduceerde Facebook nieuwe algoritmen om clickbait-koppen aan te pakken, die massaal werden gedeeld. Zulke koppen houden informatie achter of zijn overdreven verleidend (‘Hoe een kind zijn school verliet en je raadt nooit wat er toen gebeurde…’). Dat soort koppen haalden in het verleden miljoenen hits op Facebook, maar zijn nu nauwelijks meer te zien. Hetzelfde geldt voor de zogenoemde listicles die veel werden gedeeld (‘De 25 schattigste katten in de wereld’). Zulke lijstjes doen het niet meer goed op Facebook. Daarnaast geeft Facebook sinds kort minder ruimte aan magazines en merken. Content van merken en uitgevers verschijnt minder prominent in de timeline en wordt daardoor minder gedeeld.

 
Groei van sharing op LinkedIn
LinkedIn is een positieve uitzondering. De netwerksite liet eerder al aan Digiday weten dat de likes en shares elk jaar tot 60 procent toenemen. Uit onderzoek van Buzzsumo blijkt dat content van uitgevers en B2B-bedrijven op LinkedIn steeds meer wordt gedeeld. Zo krijgt zakenblad Forbes minder aandacht op Twitter, terwijl de shares op LinkedIn flink in de lift zitten.

 
Evergreen content meest gedeeld
Je zou misschien denken dat gebruikers nieuws meteen delen, maar de trend is juist dat dat gebeurt met tijdloze verhalen of evergreen content. Die krijgen ook de meeste links. Schrijf je verhalen dus los van de actualiteit is het devies, zodat ze waardevol blijven. Goed scorende verhalen gaan bijvoorbeeld over onderzoek, geven een overzicht (‘dit kunnen de gevolgen van de Brexit zijn’) of zijn long reads (kwaliteitsverhalen die langer blijven hangen). Zijn er toch ontwikkelingen, dan is het goed zulke verhalen te updaten, waarna gebruikers ze opnieuw kunnen delen. Zulke content is voor anderen interessant om naar te linken, waardoor je een hogere ranking krijgt binnen zoekmachines.

 
Lessen voor marketeers
Buzzsumo komt met een aantal aanbevelingen voor marketeers, waarvan dit de opvallendste zijn:
  • Ga geen shares najagen met spectaculaire koppen. Wees oprecht in wat je brengt, dat levert je uiteindelijk meer op;
  • Focus op specifieke sub-topics waarin je uniek bent. Het goede nieuws is: nieuwe onderwerpen en sub-topics werpen zich altijd op. Het gaat erom ze snel te herkennnen en daarin autoriteit op te bouwen;
  • Onderscheid je met content van hoge kwaliteit (en investeer daar ook in). Mensen willen alleen de beste content delen.