Slimme CRO levert T-Mobile, Eneco en Lucardi meer geld op

DDMA_CRO-AWARDS-7-Eneco
0
0
2580

Wie zijn website aanpast aan de wensen en klachten van zijn klanten kan veel geld verdienen. Bij T-Mobile, Eneco en Lucardi begrijpen ze dat het beste en daarom wonnen ze de CRO Awards 2018 van de DDMA.

Het lijkt soms zo simpel. Een button of een foto op de website aanpassen of beter aangeven hoe en waar mensen kunnen betalen en je kunt zomaar tonnen meer omzet draaien. Of doen waar andere merken al jaren mee bezig zijn: het aanbod op je website personaliseren. Bij Conversion Rate Optimisation (CRO) draait het om het slim combineren van marketing en data, onderzoek en techniek, het stellen van een hypothese en vooral om testen. Heel veel testen. Omdat het merken zoveel kan opleveren heeft de DDMA, de branchevereniging voor data en marketing, er een speciale CRO Commissie voor ingesteld. Die streeft ernaar om CRO beter te integreren in digitale marketingstrategieën. In Amsterdam werden onlangs voor de tweede keer prijzen uitgereikt voor de beste cases: de CRO-awards. Beeldjes in de vorm van een raket, te winnen in drie categorieën.


Conversie op andere kanalen
Op het gebied van mobiele websites hebben marketeers nog een wereld te winnen. Dat je de conversie niet altijd op mobiel hoeft te behalen, bewijst Eneco. Het energiebedrijf zag dat mensen moeite hadden op hun mobiel een berekening van hun energieverbruik te maken. De eerste stap om ze binnen te hengelen als klant. Door de berekentool te vereenvoudigen, zouden er meer orders via mobiel binnenkomen, luidde de hypothese. Dat bleek een misvatting. Het aantal berekeningen steeg met 7 procent, maar het aantal orders op mobiel daalde met 4 procent. Maar toen Eneco verder keer bleek dat het aantal orders op andere devices met 32 procent was gestegen. ,,Mobiel blijkt dus onderdeel van een veel grotere customer journey. Je kunt oriëntatie beïnvloeden op mobiel, maar mensen sluiten een energiecontract niet af op mobiel, maar op andere devices," stelt online marketeer Vivian Verstappen van Eneco.


Simpele buttons
Met deze case won Eneco de CRO Award voor mobiel en troefde daarmee Bijenkorf en Transavia af. Online klanten van de Bijenkorf konden de weg naar de winkelmand niet goed vinden. Een beter zichtbare button, die hen laat kiezen tussen afrekenen en doorwinkelen, leverde 2,4 procent meer verkeer naar de winkelmand en 'veel' geld op, vertelde Marlous Vennegoor op Nijhuis van het warenhuis. Transavia ontdekte dat veel klanten na het boeken van een vlucht niet wisten hoe ze verder moesten naar een volgende pagina. Door na drie seconden inactiviteit automatisch een 'verder'-button te tonen, steeg het aantal mobiele boekingen tijdens de test met 10,2 procent.


Personalisatie werkt
Terwijl marcombranches als programmatic advertising geheel gebaseerd zijn op persoonlijke profielen is personalisatie door datagebruik voor sommige merken nog onontgonnen terrein. Bezoekers van de website van automerk Seat kregen tot voor kort allemaal dezelfde content voorgeschoteld. Die leverde dan ook weinig conversie op. Door bezoekers te profileren, te kwalificeren en vervolgens gepersonaliseerde content aan te bieden steeg het aantal online aanvragen voor brochures met 33 procent, het aantal aanvragen voor private lease met 21,5 procent, het aantal aanvragen voor een proefrit met 91,9 procent en het aantal afspraken met een dealer met 8,3 procent.

De Spoordeelwinkel van de NS had dezelfde ervaring toen ze het aanbod van treinuitjes persoonlijker maakte voor de online bezoeker. Er werd 23 procent meer doorgeklikt vanaf de homepage en er werden 22 procent meer uitjes verkocht.


Kosten besparen
De slimste CRO in deze categorie is ongetwijfeld die van Transavia. De luchtvaartmaatschappij ontdekte dat boekers vaak tegelijkertijd meerdere internetpagina'sopen hebben staan om prijzen te vergelijken. Door op zo'n moment de paginanaam in de TAB aan te passen en daarin het aantal beschikbare stoelen of de reis plus prijs aan te geven, behaalde Transavia ruim 1,3 procent meer conversie. Het leverde een publieksprijs op, maar de winnaar van de CRO Award personalisatie is T-Mobile. De online informatie van de telecomaanbieder was voorheen ondermaats. ,,We kregen vaak als reactie van klanten dat de content die op de app of website werd getoond voor hen niet relevant of saai was," vertelt Head of Digital Daan Wassink van T-Mobile.

Door een koppeling te maken met het klantensysteem en te kijken naar eerdere contacten, kon de telecomaanbieder hen acht verschillende gepersonaliseerde pagina's tonen. Over onderwerpen waar veel vragen over komen, zoals het installeren van de SIM-kaart of vragen over een factuur. Dat leidde tot 51 procent minder telefoontjes naar de klantenservice. Een enorme kostenreductie. ,,Kijk bij CRO dus eens verder dan sales conversie. Je CFO en je CCO, maar vooral je klanten zullen het waarderen," zegt Wassink.


Open deur
In de categorie 'conversie testen' waren dit jaar vijf slimme cases genomineerd. Soms zou de categorie ook 'open deur' kunnen heten. Wat te denken van schoenenmerk Fred de la Bretoniere. Door op de productpagina geen modieuze, maar duidelijke foto's van schoenen te tonen - ook van bovenaf- waar klanten op kunnen inzoomen, steeg het aantal bestellingen tijdens de test met 14,1 procent. Bij online juwelier Zinzi koopt de helft van de klanten een cadeau voor een ander. Die wilden graag zien hoe dat er in cadeauverpakking uitzag. Laat dat nou net een USP van Zinzi zijn, dus hup, fotootje erbij onder de winkelmand. Het leverde 7 procent meer transacties op.

Het Amsterdamse waterbedrijf Waternet zag klanten die een verhuizing of opzegging moesten doorgeven verdwalen op zijn website. Dankzij het toevoegen van een keuzehulp steeg het aantal klanten dat dit online kon afwikkelen met 12,2 procent. Ook in deze categorie was Transavia genomineerd. Klanten klagen steeds over vliegtickets die snel in prijs stijgen. Door daar transparanter over te zijn en aan te geven hoeveel stoelen er nog beschikbaar zijn, gingen mensen eerder boeken. Dat leverde 4,2 procent meer conversie op.


Vijf ton omzetstijging
De award in deze categorie ging echter naar Lucardi, met ruim honderd winkels de grootste juwelier van Nederland. Op de website ging het vooral mis met het aanmaken van accounts om te kunnen afrekenen. ,,Klanten wilden niet al hun persoonlijke gegevens zoals geboortedatum, telefoonnummer of e-mailadres invullen. Dat leidde tot 20 procent uitval," schetsen Wouter Wensing en Danny Loeffen van ISM eCompanyhet probleem.

Bovendien hoeven ze dat allemaal niet in te vullen als ze de bestelling in de winkel afhalen. Dan betalen ze geen afleverkosten en betalen gewoon daar. ,,Dat is zelfs een USP van Lucardi, dus waarom zouden we dat niet naar voren halen?", aldus Wensing en Loeffen.

Door de 'check-out' te vereenvoudigen en aan te geven dat mensen ook in de winkel konden afhalen en betalen waren klanten in tien seconden klaar. Dat leverde in de test 14,6 procent meer aankopen per computer en 17,9 procent meer aankopen per mobiel op. Ook in de praktijk is het lucratief. ,,Dit levert ons 500.000 meer omzet op jaarbasis op. Het afhalen in de winkel stijgt enorm en dat scheelt ons en de klant veel bezorgkosten," stelt e-commerce manager Ellis van Leeuwen van Lucardi.

Foto boven: Vivian Verstappen van Eneco (links voor) en Inge van Beekum van de Greenhouse Group (midden voor)namen de CRO Award Mobiel namens Eneco in ontvangst.


De CRO-award: een raket.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft