Lotame: kwaliteit data belangrijker dan kwantiteit

SERIE: Savage Marketing 2018
Auto
0
0
3156

Data is het nieuwe goud in marketing. Toch wordt de markt overvoerd met verkeerde, inefficiënte en verouderde data. Zeker in het GDPR-tijdperk is kwaliteit van data belangrijker dan kwantiteit, betoogt Christopher Hogg, EMEA Managing Director van 's wereld grootste onafhankelijke data managent platform Lotame.


Data is de olie waar de nieuwe economie op draait. In marketing is het bijna een heilige graal. Wie de sleutel vindt om data zo te analyseren dat digitale advertenties meer klanten en conversie opleveren is spekkoper. Uit een onderzoek van KPMG blijkt echter dat 84 procent van de CEO's zich zorgen maakt over de kwaliteit van de data binnen hun organisatie. ,,Zij vragen zich af of die data wel accuraat is. Doet het wat het moet doen?", vertelde Hogg tijdens het Savage Marketing 2018 congres in Amsterdam.


Het gaat om kwaliteit
Die zorgen zijn volgens hem terecht. Tot nu toe leek het devies in marketing: zoveel mogelijk data verzamelen, op een steeds grotere schaal, om zoveel mogelijk mensen te targeten. ,,Daar moeten we mee stoppen. We hebben al voldoende schaalgrootte. Bij data moet het om kwaliteit gaan", stelt Hogg.

Volgens hem kiezen steeds meer marketeers voor kwaliteit in plaats van kwantiteit om op basis van transparante data de juiste zakelijke beslissingen te nemen.


Vervuilde data
Zo kun je veel vraagtekens zetten bij de kwaliteit van sommige data. Een cookie is eigenlijk al na een paar minuten verouderd. Die heeft volgens Hogg dus een beperkte houdbaarheid voor een marketeer. Soms worden data ook verkeerd geïnterpreteerd. ,,Als iemand een advertentie voor een Ferrari bekijkt, wil dat niet zeggen dat hij er eentje wil kopen. Misschien droomt hij er alleen van ooit een Ferrari te kopen. Daarom moeten we eerst bekijken wat die data betekent," legt hij uit.

Als data uit verschillende bronnen komt, kan vervuiling optreden. Of hoe interpreteer je iemands online gedrag en interesses als hij samen met anderen een computer deelt? En verder zijn er natuurlijk bots die zich voordoen als mensen en daarna getarget worden via programmatic advertising.

Incorrecte data kost veel geld. Er wordt advertentiebudget verspild, omzet gemist, het leidt tot foutieve inzichten, irrelevante merkervaring, veel verloop van klanten en gemiste kansen.


Keurmerk
Daarom draait het bij data en marketing om het vinden van de juiste sleutel om data te analyseren. Lotame werkt bijvoorbeeld samen met IAB aan een standaard of keurmerk voor goede betrouwbare data. Daarbij wordt goed gekeken waar de data vandaan komt, wie de gebruiker is en of het werkt. Hogg: ,,Iedereen die data gebruikt of digitaal campagne voert probeert de uitkomst te meten van zijn advertentiebudget, zoals het aantal leads of conversie. Dat is heel waardevol voor de kwaliteit en de efficiëntie."


Olifant
Hij vergelijkt de zoektocht naar de juiste data-analyse met een kamer vol blinden en één olifant, waarvan ze allemaal een stukje kunnen aanraken. ,,Wie de staart voelt zal zeggen dat het een touw is, wie de poot voelt denkt aan een boomstam en wie de slurf voelt denkt aan een slang. Ze hebben allemaal gelijk en ook allemaal ongelijk. Waarom? Omdat niemand het geheel ziet," zegt hij. ,,Daarom begint de oplossing bij het stellen van de juiste vragen. Zowel intern als aan je dataproviders."


GDPR-tijdperk
In het GDPR-tijdperk is data ook niet zo makkelijk meer te vergaren als vroeger, ziet Hogg. Daardoor wordt consent van consumenten om data te vergaren steeds belangrijker. Conversie op consent wordt dan ook het nieuwe businessmodel, stelde CEO Gérard Ghazarian van de Candid Group al eerder. Hogg onderschrijft dat. ,,De GDPR dwingt ons om op een andere manier naar data te kijken. Naar kleinere volumes die efficiënter gebruikt worden. Consent is daarbij belangrijk. Met consent krijgen we kwalitatief betere data, als je die tenminste op de juiste manier behandelt."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft