Hoe CNN miljoenen millennials aan zich bindt

Hoe CNN miljoenen millennials aan zich bindt
5424

De wereldwijde nieuwszender CNN gaat steeds meer digitaal. En met succes, want het internetkanaal Great Big Story weet miljoenen jongeren aan zich te binden. Hoe kan dat? CNN, daar kijken toch alleen maar vijftigplussers naar?

 
„We horen veel over BuzzFeed, Vice en Vox. Zij zijn allemaal goed,” reageert CNN Worldwide President Jeff Zucker tegen TVNewser. „Maar wie bereikt de millennials? Dat is CNN.”

Het mediabedrijf lanceerde oktober vorig jaar internetplatform Great Big Story. Een verhaal verteld in een video van enkele minuten, aangrijpende onderwerpen, professioneel gefilmd. Als je het voor het eerst aanklikt, weet je soms niet wat je ziet.

 
Gemiddelde leeftijd: 27 jaar
De cijfers zijn indrukwekkend. Het eerste half jaar krijgt Great Big Story veertig miljoen views per maand, melden Adweek en CNBC. De gemiddelde leeftijd van de 6,2 miljoen fans is 27 jaar, een doelgroep die lastig te bereiken is. Per video zijn er gemiddeld 730.000 views en 22.000 shares. Zo’n 80 procent van de views is op de smartphone.

Het contrast met het televisiekanaal van CNN kan nauwelijks groter zijn. Daar is de gemiddelde leeftijd van de kijkers 61 jaar. Het tv-station werd ooit groot door de live verslagen. Miljoenen kijkers volgden zo de oorlogen in Irak. Verslaggevers van CNN stonden er bovenop.

Maar het tv-kanaal trekt geen jongeren meer aan. Er is ook kritiek op de vele herhalingen. CNN TV mist de sprankelendheid van het begin in de jaren ‘80.

 
Korte documentaires
Great Big Story, een onafhankelijke tak binnen CNN, moest de millennials weer terug brengen. Maar dat het zo’n vaart zou lopen, hadden ze bij CNN zelf ook niet gedacht.

De video’s hebben de stijl van tijdloze documentaires en staan daarmee los van het harde nieuws, waarmee CNN groot is geworden. „De nieuwe aanpak trekt wereldwijd kijkers aan en vormt een perfecte aanvulling op ons andere werk,” zegt Zucker.

De stories gaan over mensen of plekken. Een kijkje in een verlaten Russisch mijndorp. Over het immense natuurmuseum van het Smithsonian Institute. Of over een koorddanser die in de Alpen tussen bergtoppen in de lucht balanceert.



 
Concurrentie met Vice
Great Big Story concurreert met Vice, dat andere videoplatform voor jongeren. Maar er zijn grote verschillen. Vice is meer gericht op nieuws en komt met spraakmakende documentaires over IS of dwangarbeiders in Polen. De filmstijl bij Vice is beweeglijk, de beeldmontage is ruw.

De items van Great Big Story zijn meer gepolijst, in de korte documentaire stijl van tv, met beelden die emotie oproepen, met muziek die de kijker de story intrekt. Great Big Story lijkt te kiezen voor meer mainstream dan Vice. Beide benaderingen doen het goed bij millennials.

Naast CNN en Vice is ook BuzzFeed in video gestapt. Gericht op een vergelijkbare jonge doelgroep. Bij Great Big Story zien ze dat niet als een probleem. „Wij denken dat er naast hun audiences veel meer kijkers te bereiken zijn,” zegt medeoprichter Chris Berend in Digiday UK.
 
Branded content als verdienmodel
Great Big Story draait financieel op branded content. Geen advertenties rond een videoclip, want dat leidt tot irritatie. Wel branded video’s die iets toevoegen voor de doelgroep.

In het eerste half jaar kwam de branded content van twee bedrijven: General Electric en HP (Hewlett Packard Company). HP sponsorde een achtdelige videoserie ‘The Dreamers’ over mensen die bepaalde technologie gebruiken. Het merk HP is nauwelijks aanwezig. In één van de branded video’s wordt HP alleen als bron voor de data genoemd.

 
Hewlett Packard Enterprise
In een video over het regenwoud is de sponsortekst (‘A Great Big Story by Hewlett Packard Enterprise’) even in beeld. Je ziet dieren sluipen door de jungle. Een natuurbeschermer vertelt over verborgen camera’s en hoe je de big data daarvan goed kunt verwerken. In twee minuten video noemt ze twee keer de naam van het bedrijf. Voor de rest zijn het gewoon mooie en informatieve beelden. Branding moet subtiel, is de gedachte, anders is de jonge audience verdwenen.

Branded content is overigens niet nieuw voor CNN. Het bedrijf heeft sinds ruim een jaar een in-house branded content studio. Sinds augustus 2016 is CNN International daarvoor een samenwerking aangegaan met Sharethrough. Digital advertising levert nu 28 procent van CNN’s advertentie-inkomsten. Dat zal de komende vijf jaar naar verwachting doorgroeien tot 50 procent.

 
Snapchat Discover
Los van Great Big Story bereikt CNN veel millennials via Snapchat Discover. Op het Discover-kanaal van Snapchat zijn video’s te zien van ruim twintig geselecteerde partners, waaronder CNN, BuzzFeed en Vice.

Via Snapchat Discover brengt CNN breaking news, politieke en entertainment stories. Er is een speciaal Snapchat-team voor opgericht. „We zijn blij met het design van Discover,” zegt Samantha Barry, hoofd social media bij CNN Worldwide. ,,Er ligt nadruk op content en headlines. Dat werkt prima voor ons.”

Uit een studie in opdracht van Variety blijkt dat 47 procent van de Snapchatters in de VS dagelijks Discover bezoekt. 30 procent zegt de app zelfs te gebruiken voor nieuws over de presidentsverkiezingen. BuzzFeed wordt het meest bekeken (54% van de ondervraagden). CNN scoort 24%, Cosmopolitan 24%, National Geographic 20% en Vice 11%.

 
Take me There
CNN heeft grote ambities voor de toekomst. Naast meer video’s voor internet en social media komt Great Big Story met Virtual Reality. De VR-serie ‘Take me there’ moet kijkers gaan onderdompelen in uitzonderlijke milieus, van Hawaii tot de onderwaterpyramides bij de kust van Japan.

Veel Nederlanders zijn CNN uit het oog verloren. Maar het mediabedrijf lijkt terug van weggeweest.