Emerce Marketplaces: het geheim van succes op Amazon

amazon
0
0
2656

Van WE Fashion, Peak Capital tot een plaatselijke schoenenzaak in Alkmaar. Allemaal zetten ze met succes in op marktplaatsen zoals Amazon. Op het event Emerce Marketplaces in Amsterdam hoorde je niet alleen hoe je het beste met Amazon kan werken, maar klonk ook kritiek. Want Amazon is behalve platform ook een concurrent die zelf producten verkoopt.

Het mooiste voorbeeld van een winkel die op Amazon de wereld verkent is de Noord-Hollandse schoenenzaak Waardijk. Het bedrijf uit Alkmaar heeft enkele fysieke winkels. Leuk natuurlijk, maar is het niet nog leuker om ook de rest van de wereld te bedienen?

De webshop ging in 2008 van start, in 2017 kwam Amazon erbij en inmiddels haalt het bedrijf via Amazon een kwart van de digitale omzet uit Duitsland, Spanje en Italië. „We importeren schoenen uit Italië en verkopen ze nu in het land zelf," zoals een medewerker het onlangs verwoordde.

„We begonnen met een pilot. We hebben een tiental producten erop gezet om te kijken hoe het werkt," zegt Ferdi Scheers van digital agency Dept die, samen met Productsup, Waardijk begeleidde. Natuurlijk, de producten zien er mooi uit op de site, maar daarmee ben je er nog niet.


De battle om de Buy Box
Bij Amazon gaat de strijd om de Buy Box. Je kent het wel: het kadertje rechtsboven waar je een product van de aanbieder met de laagste prijs en/of de hoogste waardering direct in je winkelmandje kan plaatsen. Wie daar wordt getoond kan rekenen op een flinke toename van de verkoop.

Amazon gebruikt daarvoor een algoritme waarin van alles meespeelt. „Zorg voor een goede product feed met specificaties. Ga snel in op vragen of klachten van klanten," zegt Scheers. „Zorg dat je de Buy Box gaat veroveren."


Hoe Hugo Boss in zijn hemd staat
Ook andere sprekers tonen voorbeelden. Sommige grote bedrijven gaan op Amazon compleet de mist in, terwijl onbekende namen vervolgens met een miljoenenomzet weglopen. Marco Coninx is auteur van het boek 'Verover Europa via Amazon'. Hij legt twee producten naast elkaar: een toilettas van Hugo Boss (geen enkele review) en een vergelijkbaar item van het onbekende merk GO!elements met een grote omzet en tientallen reviews. Hoe kan dat?

Het verschil zit in de presentatie van het product op Amazon. Het item van Hugo Boss heeft een weinig zeggende foto; GO!elements heeft er vijf waarin ook nog de precieze afmetingen zijn toegevoegd. De titel bij de toilettas van Hugo Boss is kort en bijna zonder zoekwoorden. Bij GO!elements is de titel, zoals gebruikelijk bij Amazon, lang en zit vol met slimme zoektermen. Ja, dan weten consumenten je te vinden. Het vertaalt zich in de verkoop. GO!elements krijgt ook meer hits doordat het bedrijf het als sponsored product (advertentie) laat opnemen.


Trends bij marketplaces
Het leuke van events is dat ze soms interactief zijn. Smartphone erbij en de hele zaal geeft input die op een groot scherm te zien is. Jesse Weltevreden van de Hogeschool Amsterdam heeft in opdracht van Shopping Tomorrow onderzoek gedaan naar trends bij marketplaces, maar eerst wil hij weten hoe de zaal erover denkt.

Welke ondernemers zijn er al mee bezig en waarom doen ze het? Nog lang niet iedereen blijkt met platforms aan de gang. Het onderzoek laat zien dat het gebruik van marketplaces varieert per sector: modezaken 21 pocent, fietsenverkopers 49 procent en hotels 95 procent.

De meeste bedrijven zijn actief op een platform onder hun eigen naam (79 procent); een kleiner deel (17 procent) gebruikt een alias. Bedrijven die kiezen voor een alias doen dat omdat ze op de marketplace andere prijzen vragen (42 procent), om de verkoopstrategie niet te delen met concurrenten (27 procent) of omdat het niet past bij het imago van het bedrijf (21 procent).

Hotels vragen het vaakst andere prijzen op platforms; bij kleding of fietsen gebeurt dat minder. Bedrijven gebruiken een marketplace om omzetgroei te krijgen (59 procent), voor nationale expansie (28 procent), om leads te genereren naar de eigen webshop (26 procent) of om voorraden te verkopen (26 procent). Deze en andere cijfers zijn terug te vinden in het onderzoek Online marketplaces in the Netherlands: experiences of retailers & hotels.  


Managed marketplaces
Johan van Mil van investeerdersmaatschappij Peak Capital vertelt hoe marketplaces steeds veranderen. Vroeger kon je op een site alleen zien wie wat deed. Toen kwamen er sites waar je voor een restaurant kon reserveren, maar nog niet afrekenen. Daarna volgden de apps waarmee je meteen betaalt, zoals Uber. Tegenwoordig draait het om managed marketplaces, die waarde toevoegen.

Een mooi voorbeeld van een managed marketplace is Catawiki. Ooit begonnen als platform om stripboeken uit te wisselen, is Catawiki nu een brede veilingsite. De toegevoegde waarde zit in de deskundigheid. De aangeboden items worden gecheckt, zodat je als koper weet dat het goed zit. Wie op Catawiki een schilderij koopt, kan ervanuitgaan dat het geen vervalsing is en ook de levering is goed geregeld.


Grote platforms misbruiken positie
In Europa is Amazon prominent, terwijl ook Chinese platforms als AliExpress een snelle groei doormaken. Wereldwijd gezien zijn dit de leiders: Taobao, Tmall (beide in China), Amazon, JD.com en Ebay.

Uit het onderzoek van de Hogeschool van Amsterdam blijkt dat 60 procent van retail- en hotelondernemers in Nederland zich zorgen maakt over de grote macht van online platforms zoals Booking.com, Amazon en Alibaba. De retailers en hotels maken zich zorgen over de stijgende kosten die platforms vragen en het feit dat ondernemers niet zelf contact met hun klanten kunnen hebben.

De marketplaces bieden een service aan ondernemers, maar zijn tegelijkertijd hun concurrent. Want de meeste platforms bieden ook eigen producten aan. Het verschil is dat het platform zelf wel alle data over kopers krijgt, maar die niet allemaal deelt met ondernemers die op het platform actief zijn. Dat is oneerlijke concurrentie.


Amazon deelt data selectief
In Amerika gaan stemmen op om Amazon te splitsen: in een bedrijf dat een platform runt en een ander bedrijf dat Amazon-producten gaat verkopen. Ook tijdens de slotsessie op de Emerce-event blijkt er irritatie te zijn over die dubbelfunctie van Amazon. Karl Janssen van Beter Bed kent een voorbeeld van een matras die het uitstekend deed op het platform, waarna Amazon vervolgens zelf kwam met zo'n matras. Dan raak je als ondernemer omzet kwijt. Amazon is een nuttig platform, maar beconcurreert je tegelijkertijd.

Oneerlijk is ook dat Amazon veel data voor zichzelf houdt.„We weten weinig over onze klanten," zegt Janssen. Goed te spreken is hij over de sponsored products, advertenties op Amazon om een product in de spotlightste zetten. Dan blijkt Amazon veel te weten en toont producten aan de juiste doelgroep. „Los van de sponsored products zijn de data armoedig en vaag," zegt ook Patrick Dicker van WE Fashion. „Amazon heeft daar een flinke stap te zetten."

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft