De ‘riding the hashtag methode’ van online marketinggoeroe Gary Vaynerchuk

De ‘riding the hashtag methode’ van online marketinggoeroe Gary Vaynerchuk
0
1
770

Van de wijnwinkel van zijn vader maakte hij een e-commerce miljoenenbedrijf. Met zijn andere onderneming VaynerMedia zet hij social media in voor branding van grote bedrijven. Zijn boeken halen keer op keer de bestsellerslijsten van Amazon en The New York Times. Gary Vaynerchuk heeft digitale marketing naar grote hoogte gebracht. Hij wordt erom bewonderd, maar ook verguisd.



Gary Vaynerchuk kwam deze maand in het nieuws vanwege zijn rol in Planet of the Apps, de online videoserie van Apple. De serie doet nog het meest denken aan The Voice. Maar in dit geval zijn het geen zangers die zich moeten bewijzen, maar jonge ondernemers die een pitch voor een app aan een jury presenteren. Naast rapper Will.i.am en actrices Jessica Alba en Gwyneth Paltrow steelt ondernemer Vaynerchuk de show. Hij is de enige in de jury die wel een klein beetje verstand van apps heeft.

Hij is grotendeels onbekend bij het televisiepubliek, maar een beroemdheid op internet. Zijn bedrijven en zijn boeken zijn een succes. Wie hem een avondje voor een lezing wil boeken, moet rekenen op een bedrag dat bestaat uit zes cijfers.

Als social media goeroe en branding expert oogst hij bewondering, maar hij roept ook irritatie op omdat hij voortdurend zichzelf promoot. Volgens zakenkrant The Wall Street Journal is hij ‘overexposed’. ‘Een onvermoeibare promotor van zichzelf’, noemde The New York Times hem.

Experimenteren met wijn
Op zijn veertiende begint hij mee te werken in de wijnwinkel van zijn vader. Het is een winkel zoals er zoveel zijn, maar die het toneel gaat vormen voor een experiment waarin de jonge Vaynerchuk zijn talent kan ontwikkelen: een merk bouwen op internet. „Ik herinner me dat ik het web ontdekte,” vertelt hij aan Fortune. Het is 1994, de begintijd van het web. „Ik bedacht: we hebben geen achtduizend winkels nodig. Ik kan dat zelf in één keer bouwen.” Drie jaar later lanceert Vaynerchuk WineLibrary.com, een van de eerste wijn e-commerce businesses. Hij gebruikt nieuwe tools als Google Adwords naast traditionele tv- en radio ads. De jaarlijkse opbrensten van de winkel schieten omhoog: van een aanvankelijke 3 miljoen dollar tot 45 miljoen in 2003. Hij begint een video-kanaal op internet - Wine Library TV - met amateuristisch aandoende beelden. Maar zijn show gaat viraal voordat die term zelfs maar is uitgevonden. In 2011 vindt hij het mooi geweest en gaat hij zich breder richten op social media. Op zijn YouTube kanaal The #AskGaryVee Show praat hij met gasten en beantwoordt vragen van kijkers.

Jab, jab, hook
Wie als ondernemer wat wil bereiken, moet eerst géven, is zijn devies. Op een avond geeft hij een lezing voor business studenten. Achteraf rijdt hij samen met een journalist terug. Hij kijkt op zijn smartphone, ziet reacties van aanwezigen. ‘Great talk’, schrijft een student in een tweet. Terwijl de taxi de stad inrijdt, tweet Vaynerchuk terug: ‘That means a lot to me man’. Zijn antwoord is pure strategie. Eerst geven, dan iemand aan de haak slaan. Jab, jab, hook is zijn slogan. „Ik gaf die student informatie en vervolgens antwoordt hij mij. Ik waardeer het dat hij iets aardigs over mij zegt. Ik zal hem later vragen of hij mijn boek heeft besteld. En ik weet nu al wat hij zal zeggen: „Nee nog niet, maar dat ga ik nu meteen doen.” Het werkt, maar levert hem ook de kritiek op dat hij menselijk contact reduceert tot transacties.

In 2009 richt Gary Vaynerchuk samen met zijn broer VaynerMedia op, een digital agency dat zich op social media richt. Veel adviesbureau’s doen social media er een beetje bij, Vayner focust erop en overtuigt klanten er meer geld aan te besteden. Vayner krijgt grote klanten als General Electric, Pepsi en Unilever. Inmiddels werken er zo’n zeshonderd mensen. Het bedrijf werkt samen met videosite Vimeo om merken en filmmakers aan elkaar te koppelen. Vaynerchuk verklaart in Fortune het succes op zijn eigen manier: „Ik ben enthousiast want dit bedrijf heeft de markt volledig in verwarring gebracht. (...) En we hebben niet alleen strijd gevoerd, we zullen als nieuwe standaard worden gezien.”

 
Rijden op de hashtag
Waar VaynerMedia zich vanaf het begin mee onderscheidt, is de nadruk op snelheid. Bedrijven die iets op social media willen doen, moeten supersnel reageren. Nagaan wat trendy is en daar naadloos op aansluiten. „De mensen die ik aantrek zijn vaak journalisten en acteurs die kunnen improviseren,” zegt Vaynerchuk. „Creativiteit gaat over inspelen op het nieuws. Het moet slim, grappig en snel. Stel, er is nieuws over sinaasappelboomgaarden in Florida, kunnen we daar iets mee voor onze klant Tropicana die vruchtensappen produceert?” Het sleutelwoord is play. Je kan met een nieuwsitem spelen, er een eigen draai aangeven via een post op Facebook of Twitter. Overleg bij Vayner gaat bijvoorbeeld over hoe een brand kan inspelen op trending topics op Twitter. Het team heeft er een term voor bedacht, ‘riding the hashtag’, zoals The New York Times schrijft. Tegenwoordig gebruiken veel meer social mediabureaus die strategie. Hijacking the news is een andere term die je wel hoort, het kapen van het nieuws. VaynerMedia is een van de eerste die dat groots aanpakt. Vaynerchuck gaat onder meer in op zijn social media visie in zijn boek #AskGaryVee: One Entrepreneur’s Take on Leadership, Social Media, and Self-Awareness (2016).

Marketeers ruïneren alles
Soms komt Vaynerchuk met fijne zelfspot voor zijn beroepsgroep. Een  favoriete uitspraak van hem is: ‘marketeers ruïneren alles’. Hij wijst naar marketeers die geweldige methoden ontwikkelen die werken, maar die vervolgens zo vaak toepassen dat het de zaak doodslaat en uiteindelijk averechts werkt. Elk bedrijf zal het herkennen: je kan emails naar klanten versturen, maar als je het teveel doet, zegt iedereen het op. Dat geldt ook voor ads op social media. Hoe meer je er plaatst, hoe vaker mensen het zullen blokkeren. Vaynerchuk is er niet bezorgd om. Hij is ervan overtuigd dat hij altijd nieuwe strategieën zal vinden om verder te gaan.

Zijn nieuwste project is The Gallery. Het is een nieuw bedrijf, bericht The Wall Street Journal, waarin onder meer uitgever PureWow is ondergebracht die door Vayner is overgenomen. PureWow is uitgever van digitale magazines gericht op vrouwen, vooral millennials. Volgens Vaynerchuk een logische stap om uitgevers erbij te hebben. ,,Je ziet dat uitgevers als Buzzfeed of Vice uit zijn op het verwerven van creative agencies.” Hier gebeurt het omgekeerde. Een uitgever komt in handen van een groot social media bureau. Waar Vaynerchuk precies op uit is, hangt nog in de lucht. Het is de bedoeling dat de uitgever kan profiteren van de videomogelijheden die Vayner in huis heeft.



 
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Gast

[…] het platform heeft doorgemaakt. Hij bedacht het trouwens ooit doordat hij geïnspireerd werd door Gary Vaynerchuk, de Amerikaan die het wijnbedrijf van zijn ouders transformeerde in een mediabedrijf dat ook nog […]

0
[…] het platform heeft doorgemaakt. Hij bedacht het trouwens ooit doordat hij geïnspireerd werd door Gary Vaynerchuk, de Amerikaan die het wijnbedrijf van zijn ouders transformeerde in een mediabedrijf dat ook nog […]