Brand safety: utopie of kwestie van tijd?

NYC
2768

Adverteerders vinden dat het klaar moet zijn met digitale fraude, nepnieuws en zogenaamd geweldige views. Daarom heeft de bond van adverteerders de acht geboden afgekondigd. Een goed idee?

Onze vrienden van Adformatie hadden een interessant verhaal over de acht geboden die de Bond van Adverteerders uitroept om digitale advertentiefraude tegen te gaan. Het is boeiende materie omdat de BVA heeft meegewerkt aan een internationaal document van de - afkortingsalarm - WFA, de World Federation of Advertisers waar de BVA onderdeel van is. Bij die WFA zijn grote partijen als Coca-Cola, T-Mobile en Unilever aangesloten en dus hebben we het over de bepalende jongens en meiden in de wereld die duidelijkheid 'eisen' van uitgevers. Aanleiding was natuurlijk de fraude die op grote schaal blijkt plaats te vinden met nepbezoekers waardoor de views omhoogschieten. Wij schreven er hier eerder over. Ook kwam naar buiten dat Google geld moet terugbetalen aan adverteerders vanwege lager uitgevallen views.


Praten met partijen
Nou ja, acht principes dus die voor alle 'publishers' in de wereld gelden. Wat gaat daarmee gebeuren? De BVA gaat praten met belangrijke partijen in de markt staat in het verhaal. Okay, praten dus. De 'eisen' die de adverteerders neerleggen zijn in ieder geval behoorlijk vergaand. Advertentiefraude wordt niet getolereerd, er wordt volledig zichtbaarheid verwacht qua prijzen, de eigenaar van websites moeten zorgen voor 100 procent brand safety (geen nepnieuws dus), de 'stats' moeten aangeleverd worden door externe partijen en bovendien willen adverteerders toegang tot de plek waar de advertentie wordt getoond (walled garden doorbreken). Het zijn stevige eisen, maar als je er goed naar kijkt ook niet zo onlogisch.

Twee zaken vallen op aan de acht principes; als eerste zijn ze wel een beetje eenzijdig opgesteld, moet je in Nederland soortgelijke 'afspraken' niet maken met grote partijen als de Persgroep, TMG, Talpa, Facebook en Google? Zó veel zijn het nu ook weer niet en nu komt het allemaal zo dictatoria….ehh heerserig over. En dan kom je direct bij de tweede vraag: hoe realistisch is het om dit voor elkaar te krijgen?


'Transparantie? Een utopie'
Wat vindt bijvoorbeeld online marketingkenner en auteur van vele boeken over dit onderwerp, Patrick Petersen, van het eisenlijstje? ,,Internetfraude is een compleet vaag containerbegrip omdat views, unieke bezoekers en 'digitale aanrakingen' door adverteerders en uitgevers totaal verschillend worden gemeten. Zo kunnen 100 views op een dag gemakkelijk door één gebruiker worden gegeneerd. Adblockers, tracking cookies, bannerblindheid, de strenge privacywetgeving en nieuwe (meet)technieken, maken het vak van digital advertising welzeker heel spannend.''
Hij is nogal enthousiast over het zelfreinigend vermogen van Google. ,,Deze week bestaat Google Adsense precies 15 jaar en die leggen simpelweg een campagne stil op moment dat zij maar iets vermoeden van 'internetfraude'. Noem mij eens een platform dat het bereik corrigeert voor adblocking of eerlijk is over een paginaverversing van de content die automatisch voor views zorgt? En wees eerlijk, vroegâh belandde een deel van de gedrukte oplage van een magazine ook weleens in de papierbak. Transparantie is een utopie; we zullen juist naar hardere afrekenmodellen moeten, zoals het betalen voor clickhroughs, leads of echte orders.''


Niet zo nieuw
Rutger Mackenbach, directeur van mediabureau Stroom heeft ook wel een mening. ,,De zaken in dit stuk zijn natuurlijk prima, maar vooral niet nieuw. Marc Pritchard van Procter & Gamble noemde vijf van deze punten al in 2017. En natuurlijk ben ik het er mee eens. Kwaliteit zorgt voor betere prestaties op verschillende merk KPI's.'' Aan de andere kant moeten adverteerders ook naar zichzelf kijken in zijn ogen. ,,De roep om alsmaar lagere tarieven bij adverteerders heeft mede geleid tot dit soort praktijken. Als je in de afgelopen jaren een 'meer kwalitatieve maar duurdere vorm' van online inkoop voorstelde werd je voor gek verklaard. Lage prijzen en de schijnzekerheid van data was het adagium. Maar gelukkig is dat aan het veranderen en wordt onze kwalitatieve boodschap een stuk beter ontvangen.''

Het laatste punt van de gebruikerservaring vindt hij 'enorm discutabel'. ,,Ik denk dat een consument echt wel verrast wil worden door goede creatie. Maar het is de verantwoordelijkheid van adverteerders dat de consument de afgelopen jaren is overstelpt door slechte reclame, zij hebben het immers goed gekeurd. Ook hier geldt weer, kwaliteit kost iets. Dus als je de consument een goede ervaring wil bieden, zorg dan eerst eens dat je een top creatief concept hebt, dit goed uitwerkt en niet bezuinigt op executie. Dus als de BVA Opel nu eens op de vingers tikt ('Duitse commercials zijn nooit grappig'), dan heeft deze persoon in dit laatste punt pas recht van spreken.''


De conclusie? De principes zijn natuurlijk prima, maar het had iets zelfkritischer gekund en een document van uitgevers en adverteerders samen had helemaal perfect geweest.