Wie is de mol gaat niet om wie de mol is

Wie is de mol gaat niet om wie de mol is
13244
Fotocredits: Michel Schnater

Molloot, sinds een jaar of tien ben ik er een. Wie is de Mol? is zelfs een van de weinige tv-programma’s die ik nog (bijna) live kijk. De bondjes, wie op wie zit, de complottheorieën en tunnelvisie, smullend volg ik het vanaf de bank. Wat kunnen marketeers leren van het clubgevoel van de molloten?

 
Maar wie de mol is? Ik roep wel eens een naam naar de tv, gewoon voor de vorm, maar eigenlijk kan die hele zoektocht me gestolen worden. Als ‘mijn’ mol eruit ligt, switch ik net zo makkelijk naar een ander. En dat geldt vast ook voor een aanzienlijk deel van de miljoenen kijkers die ieder jaar weer reikhalzend uitkijken naar januari, omdat het dan weer tijd is voor een nieuw seizoen van Wie is de Mol?

 
Clubgevoel
Als het ontmaskeren van de mol slechts bijzaak is, waarom kijken we dan ieder jaar weer massaal naar een programma dat draait om juist die zoektocht? NPO1 behaalde met de eerste aflevering van dit seizoen - het achttiende alweer - op zaterdag 6 januari maar liefst 39 procent van alle kijkers; 2,7 miljoen mensen bekeken de uitzending van half negen. Nog eens bijna een miljoen mensen keken ‘uitgesteld’, zo blijkt uit de kijkcijfers op de WIDM-website. ‘Wij’ molloten zijn dus best een grote club. Een club, met miljoenen aanhangers, volgers en fans die samen op zoek gaan naar de verrader.

 
Eigen taal
Wie niet naar Wie is de Mol? kijkt, valt buiten die club. Dan kun je wel een keertje een aflevering kijken en proberen om als buitenstaander naar binnen te kijken, maar snappen doe je het niet. Wat je dan ziet, is een combinatie van bekende en een soort van bekende Nederlanders die spelletjes spelen in een ver land, terwijl ze dingen zeggen als ‘ik heb nu een bondje met Ruben, maar verdenk hem wel’, ‘ik zit op Simone’ of ‘ik heb gespreid op Olcay en Stine’. Dat is dus niet te volgen en de kans is dan ook groot dat je het na één zo’n proefaflevering voor gezien houdt.

 
#WIDM
Zet je door, en kijk je het hele seizoen uit, dan zie je exotische, mooie en ruige landschappen, en leer je weer wat nieuwe, vaak heel sympathieke, BN’ers kennen. Maar ook zul je pas dan de taal van #WIDM begrijpen. Dat is even investeren, maar voor je het weet, vertel je op een feestje ‘op wie je zit’, alsof het de normaalste zaak van de wereld is. Misschien heb je geluk, en tref je een mede-molloot die begrijpt wat je zojuist gezegd hebt. Hebben jullie samen een gezellige avond.

 
Moltalk
Kijkers delen hun theorieën natuurlijk niet alleen in real life, maar ook via social media met elkaar. En die gedeelde berichten met #WIDM worden dan weer op tv gebruikt. De NPO zendt namelijk direct na een aflevering Wie is de Mol? het programma Moltalk uit. Online berichten van kijkers worden daar met andere kijkers gedeeld en, samen met stukjes uit de zojuist bekeken aflevering, enthousiast geanalyseerd door oud-kandidaten en -mollen in de studio. BN’ers dus, waarmee je iets blijkt te delen: zij praten net als jij, molloot voor de tv, en proberen net als jij de hints te vinden en de mol te ontmaskeren. Jullie zitten in hetzelfde clubje.

 
Montage
Alle gedeelde theorieën ten spijt, je kunt als kijker die hele mol helemaal niet ontmaskeren. Mol én kandidaten doen namelijk hun best om zo verdacht mogelijk te zijn. Hoe meer medekandidaten denken dat jij de mol bent, hoe minder er de echte mol kunnen ontmaskeren. En dat uurtje dat wij iedere week op tv zien, is natuurlijk knap gemonteerd en voorzien van spannende shotwissels en muziek om ons kijkers steeds op een ander spoor te zetten. ‘Niets is wat het lijkt’, ook de hints die je ziet, of denkt te zien, niet. Sorry #TeamLoes en #TeamJan.

 
Biecht
Even terug naar het clubgevoel, de verbroedering tussen mede-molloten, oud-kandidaten en -mollen. Dat gevoel wordt nog versterkt door de biecht, een programmaonderdeel waarin de kandidaten (en de mol natuurlijk) hun gevoelens en verdenkingen delen met de camera. Ze lijken daar rechtstreeks tegen de kijker te praten, ons mee te nemen in hun avontuur. Alsof zo’n kandidaat het alleen tegen jou heeft, je echt ziet zitten. Dat maakt het persoonlijk en vergroot het gevoel dat je bij de club hoort.

 
Verslaving
Voor mij is het volgen van Wie is de Mol? eigenlijk net als het kijken van een detective. Het gaat om de spanning tijdens de zoektocht en het delen van verdenkingen, om de kik die het geeft als je iemand door denkt te hebben. Maar wie het gedaan heeft, moet je mij na afloop niet vragen. Die spanning in combinatie met het gevoel deel uit te maken van een clubje van intimi - ook al is dat clubje met een paar miljoen leden dan wel massaal, zo voelt het niet - maakt dat je wilt blijven kijken. Dit seizoen, en alle volgende. En passant groeit dan ook nog je lijstje met ‘must see’ reisbestemmingen en bekende Nederlanders die je niet kende, maar die heel leuk blijken te zijn - of juist tegenvallen.

 
Marketing
Maar wat heb je hier als marketeer van, zeg een KLM, Mars of Philips nou aan? Wie is de Mol? draait om het clubjesgevoel, om de community rond het programma. En die community - en daar zit het ‘m volgens mij vooral in - wordt door ons, fans van het programma, van Chris Zegers tot de buurvrouw, zelf gevoed en gedeeld. En daardoor ook zo gevoeld. Op de bank, online, in de app en in de talkshow. Het spel, het ‘verhaal’ van Wie is de Mol?, voelt daardoor echt en oprecht.

 
Genot
Quest maakte trouwens in 2016 een filmpje waarin ze het succes van het programma toeschrijven aan de verslavende werking ervan. Er schijnen zelfs heuse genotsstofjes vrij te komen tijdens de zoektocht. Ik blijf dus kijken.

https://youtu.be/qKKFXEwvALM