Wat er mis is met de Grote Marketing Enquête

Rabo_ogen_dicht_1
0
1
2174

Hebben marketeers gebrek aan realiteitszin of lijden ze aan zelfoverschatting? Die vraagt doemt op nu uit de Grote Marketing Enquête 2018 blijkt dat driekwart van de bedrijven denkt dat ze een positieve purpose hebben en marketeers stellen dat tv-reclame nog steeds het grootste bereik genereert.

Als journalist ben ik dol op onderzoeken. Wetenschappelijke onderzoeken, maar ook panelonderzoeken. Wat is er mooier dan stellig te kunnen schrijven dat zoveel procent van de Nederlanders iets vindt of doet. Tegelijkertijd ben ik voorzichtig met de uitkomsten en denk ik altijd aan het mantra van Mark Twain: 'There are three kinds of lies: lies, damned lies, and statistics'.


Purpose marketing
Aan dat laatste moest ik denken toen directeur Marieke van Echtelt van DVJ Insights tijdens het Grote Marketing Congres 2018 de uitslag van de Grote Marketing Enquête bekendmaakte. Ingevuld door 375 marketing professionals. Wat meteen opviel was dat ze purpose marketing zien als de grote trend van de komende jaren. Slim, want dat zeggen de meeste experts.

Maar een trend zien is één ding, snappen wat die inhoudt is een andere zaak. Van de ondervraagde marketeers denkt 72 procent dat hun merk of bedrijf een duidelijke purpose heeft en gelooft 75 procent dat hun bedrijf een positieve bijdrage levert aan de maatschappij. Ammehoela. Dream on.


Geen flauw idee
Zelden heb ik zulke zelfoverschatting gezien. Zeker nu het de afgelopen tijd voorbeelden regende van merken die de mist ingingen met purpose marketing. Merken als DSM, Tony's Chocolonely en Odin hebben een duidelijke purpose, een handjevol merken als Tena, Flexa en Axe heeft wat veelbelovende campagnes gehad, maar het merendeel van de bedrijven en merken heeft geen flauw idee waar ze mee bezig zijn.


Gestruikeld
Als eerste struikelde Rabobank over de purpose om het wereldvoedselprobleem op te lossen. Ten eerste was dat volgens de Reclame Code Commissie een valse belofte, ten tweede gelooft niemand een bank die betrokken is bij faillissementen en fraude. Datzelfde probleem heeft ING. Ik heb te doen met die marketeers. Tijdens het purpose marketing seminar in Utrecht moest Nanne Bos, Head of Global Brand Management, komen vertellen over de purpose van de bank. Juist op het moment dat er een landelijke shitstorm woedde over de salarisverhoging van topman Ralph Hamers.

Tijdens het GMC kwam CEO Nederland Vincent van den Boogert iets vertellen over purpose, vlak nadat de bank de hoogste schikking ooit had getroffen met het OM vanwege
massale witwaspraktijken. Zo kun je nooit een geloofwaardig verhaal vertellen, laat staan iets aan purpose marketing doen.


Los van realiteit
Waar komt die zelfoverschatting van merken en marketeers toch vandaan? Leven ze in hun eigen wereldje, los van elke realiteit? De afgelopen tijd werden tal van bedrijven ingehaald door de werkelijkheid. Heineken zag al zijn goede bedoeling stranden na de berichten over het misbruik van promotiemeisjes in Afrika. De blunder van Pepsi en Kendell Jenner is er een voor de schoolboeken. Coca-Cola en Spa worden steeds ingehaald door de plastic soep. Zelfs oer-Hollandse scheepsbouwers als Damen zien hun purpose ondersneeuwen bij corruptieonderzoeken.

En dan zouden driekwart van de Nederlandse merken een positieve purpose hebben? Bij purpose marketing gaat het echt wel om meer dan om de boodschap: ik verkoop kleding dus verbeter ik de wereld. Oh ja? Waar wordt die kleding gemaakt dan? Door wie? Tegen welk salaris? Op dat vlak is nog geen enkel merk purpose-proof.


Hoe serieus?
De vraag is dus hoe serieus je zo'n enquête nog kunt nemen. Zeker als marketeers stellen dat tv-reclame nog verreweg het meeste bereik oplevert. Oh ja? Waarom geven ze dan meer advertentiebudget uit aan online dan aan alle andere mediumtypen bij elkaar, zoals uit de laatste Online Ad Spend study 2017 van IAB en Deloitte bleek? En waarom blijven de reclame-inkomsten van de STER dan onder druk staan?

Of negeren ze de onderzoeken die aantonen dat Nederlanders
steeds minder tv-kijken? Waarschijnlijk is het antwoord in de enquête ingefluisterd door Talpa's, RTL's en BrandDelis van deze wereld. Bij mij zorgt het ervoor dat ik al die andere mooie uitkomsten van de enquête over de noodzaak van innovatie, de focus op influencer marketing (43 procent doet het) of de nek-aan-nekrace tussen conversie (60 procent) en brand awareness (50 procent) als belangrijkste KPI nauwelijks meer serieus kan nemen als journalist. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Mark Appel
Mark Appel op maandag 26 november 2018 07:35

Inderdaad, zelfoverschatting...

0
Inderdaad, zelfoverschatting...