Waarom Nike zich moet opstellen als een 'zeer kritische vriend' in de zaak Ronaldo

Ronaldo_Nike
0
0
2004

Op dit moment kijken sponsors als Nike en EA van Ronaldo heel kritisch naar de onthullingen in de media over zijn vermeende verkrachtingszaak. De vraag is dan: hebben boegbeelden als Ronaldo eigenlijk veel invloed en zo ja, welke verantwoordelijkheid geeft dat aan hun sponsors?

Je hoort wel eens mensen zeggen; ik geloof niet meer in influencers. Nu houden wij bij frank.news van mensen met een afwijkende mening, maar deze slaat natuurlijk nergens op. Als je dan doorvraagt, beginnen ze over de geloofwaardigheid van YouTubers die met producten zwaaien (en daar hebben ze wel een puntje), maar wij consumenten zullen altijd spulletjes blijven kopen omdat onze helden ze aanprijzen.


De buikshirts van Madonna

De mensen met deze mening kun je met een paar simpele vragen terug op aarde brengen. Zo informeer je bijvoorbeeld losjes bij een vrouwelijke gesprekspartner of ze vroeger fan was van Madonna. Als ze dat bevestigt dan vraag je of ze in de jaren 80 zo'n buik t-shirtje op de markt kocht waarmee ze over de camping liep. Aan de jongens met deze mening vraag je of ze vroeger fan waren van Marco van Basten. Daarna laat je even losjes de term 'Diadora' vallen, een sportmerk waarvan niemand had gehoord totdat het ooit een deal sloot met Van Basten. Van de ene op de andere dag stonden die schoenen op onze verlanglijstjes vroeger.

Kortom, effectieve influencers/ambassadeurs/endorsers zijn van alle tijden, alleen is het contact tussen publiek en ster tegenwoordig wat intensiever door YouTube en andere social media. Destijds stond er misschien een printcommercial in je seizoensgids van VI, maar meer informatie had je niet. Nu zou Van Basten ongetwijfeld op zijn eigen social kanaal laten weten dat hij zo lekker had gespeeld op zijn vertrouwde setje Diadora's. Mooi voor de adverteerders toch? Ze hebben veel meer mogelijkheden om contact te hebben met een heel groot publiek.


Hoe ver gaat de verantwoordelijkheid van de sponsor?

Als die invloed inderdaad zo groot is in sommige gevallen, kun je direct de volgende vraag stellen: hoe ver gaat dan de verantwoordelijkheid van de sponsor? In een reportage in VI vertelde Van Basten ooit dat zijn vrouw maar lekker zijn tas moest dragen want zij had toch niet gevoetbald? Ik heb het nog even proberen na te zoeken, maar het verhaal moet zo'n beetje in 1987 verschenen zijn. Ik was dus een jaar of dertien en kan me niet zo goed meer herinneren hoe ik erop reageerde. De ophef was destijds in ieder geval snel voorbij, je had nog geen RTL Boulevard of NU.nl, en die Diadora's bleef je veel zien op de voetbalvelden.


Ronaldo als voorbeeld

Nu is Ronaldo toevallig een grote (voetbal-) ster geworden in een compleet andere tijd; miljoenen mensen over de hele wereld adoreren de Portugees en kopen de Nike-schoenen waarop hij loopt of die hij aanprijst. Nike heeft dan ook aangegeven ernstig verontrust te zijn over de zaak waarbij een vrouw Ronaldo beschuldigd heeft van verkrachting. Het sportmerk is sinds 2003 sponsor van Ronaldo en kwam in 2016 een contract voor het leven overeen waarvoor het naar verluidt 900 miljoen dollar betaalde. Nike en Ronaldo zijn dus jarenlang samen opgetrokken en dan ben je natuurlijk een soort vrienden geworden.


Scenario's voor Nike
De zeer verstandige en kundige sportmarketeer Bob van Oosterhout schetste vorige week in Langs de Lijn de mogelijke scenario's voor Nike. Hij gaf aan dat Nike Ronaldo nu nog steunt want in een zakelijk huwelijk laat je elkaar niet zo snel vallen. Maar als eenmaal bewezen zou zijn dat Ronaldo fout zit dan zal Nike in zijn ogen niets anders kunnen doen dan de stekker eruit trekken ondanks dat er jaarlijks honderden miljoenen verdiend worden met de deal. Dat kan niet anders omdat het gedrag van Ronaldo dan in conflict komt met het feit dat Nike zich jarenlang hardmaakt voor gelijke rechten van mannen en vrouwen.

Ik hoop - samen met Van Oosterhout - dat Nike kritisch is, maar dat het zich ook op basis van de feiten blijft opstellen als een bezorgde 'partner' of misschien beter nog: een kritische vriend. Het is altijd zo opportunistisch als sponsors of adverteerders direct stoppen op momenten dat 'hun' ster onder vuur ligt; een vriend laat je toch niet vallen op basis van een simpele rekensom waarbij je de baten en de kosten tegen elkaar afzet? Stel dat je hoort dat je beste vriend iets ergs heeft gedaan. Dan ga je naar hem toe, vraagt of hij zijn kant van het verhaal wil vertellen, daarna onderzoek je uitgebreid of het verhaal klopt en dan trek je je conclusies. Als je, op basis van de feiten, vindt dat hij veel te ver is gegaan dan verbreek je de vriendschap, maar je neemt geen beslissing op basis van een simpele kosten-/batenanalyse. Zo van: wat levert het mij op als ik nu nog vrienden blijf?


Een kritische vriend
Zo zou Nike zich moeten opstellen; als een bezorgde, maar zeer kritische vriend. Het merk zou een uitgebreid interview moeten geven waarin het uitlegt welke overwegingen het maakt. Dat ze bij Nike absoluut tegen elke vorm van seksuele dwang zijn, maar dat ze eerst het complete verhaal willen aanhoren van de persoon waarmee ze een vriendschappelijke band hebben opgebouwd en dat ze de rechter ook laten spreken. Een conclusie kan zijn om er - bij het oordeel 'schuldig' van de rechter - helemaal mee te stoppen (Bob van Oosterhout legde uit dat dit contractueel geen probleem zal zijn).

Maar ze kunnen ook samen met Ronaldo een plan optuigen om het geld te stoppen in het verbeteren van de positie van slachtoffers, seksuele voorlichting op scholen en een interview opeisen waarin Ronaldo zijn verhaal doet en uitlegt waarom het niet goed is wat hij deed. En ja, ze kunnen ook constateren dat hij - zelfs voor een vriend - veel te ver is gegaan. Welke beslissing Nike ook neemt: neem hem vanuit de bestaande vriendschap (en niet vanuit een zakelijke berekening) en leg de beslissing vooral goed uit aan de buitenwereld.
 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft