Waarom 100 miljoen voor Friends een koopje is voor Netflix

Friends_Netflix
0
0
1530

Dat bedrag van 100 miljoen dollar dat Netflix betaalde voor een jaartje Friends is dat niet een beetje aan de hoge kant? Kenners stellen dat het wel meevalt en analyseren waarom Netflix prijzen kan betalen voor content die verder niemand in de mediawereld kan betalen. 


Afgelopen week kwam naar buiten dat Netflix ongeveer 100 miljoen dollar heeft betaald aan WarnerMedia om nog een jaartje Friends te mogen uitzenden. Op het eerste gezicht lijkt dat een heleboel geld, maar Forbes noemde het 'een koopje' in een analyse. Friends blijkt namelijk heel erg belangrijk voor de betaalzender omdat het twee generaties aan elkaar lijkt te knopen; de dertigers en veertigers kijken op basis van pure nostalgie en de jongelingen kijken alsof de serie onlangs is uitgekomen (en dan over de hele wereld). Zo hebben de verrichtingen van Ross en zijn vrienden 20 miljoen likes op Facebook terwijl de laatste van de 236 delen in 2004 werd uitgezonden.

Forbes vergelijkt de aankoop met het maken van House of Cards een paar jaar geleden, na de dure adaptie van de Engelse serie die 200 miljoen dollar kostte voor twee seizoenen van 10 afleveringen stroomde de hele wereld naar Netflix. In dat opzicht vindt Forbes de aankop van Friends een goede zet want het geeft blijkbaar een soort kijkgarantie in de 192 landen waarin het actief is. De show kwam in 2015 op Netflix in de VS en was vanaf 1 januari 2017 in Nederland te zien.


Analyse Netflix op Recode Media

Toevallig zat ik even naar een paar van de beste Recode Media podcasts van 2018 te luisteren en op een daarvan was Jason Hirschhorn te gast, een media-analist die bijvoorbeeld van 2000 tot 2006 in de directie van MTV zat. Hij is tegenwoordig CEO van Redef, een magazine waar ze hele goede diepgravende analyses maken van de mediawereld. Hirschhorn vertelde op de podcast hoe Netflix door onderschatting van de 'oude media', heel veel rechten voor weinig kreeg. Hij beschrijft hoe die onderhandelingen zo'n beetje verliepen, namelijk de oude media die blij waren met elk geld dat binnenkwam omdat de advertentie-inkomsten terugliepen.

,,The media companies needed that money to replace where advertising was in a slump, and they were having some of their carriage deals renewed, but they would push back. So Netflix was also misunderstood in terms of they would see what they were spending on a show when they went in there, and they'd said, 'Oh, my God. No network spends on that'' (…)This is the greatest land grab in the history of media ever. It happened because those guys are brilliant and they ultimately figured out and made great shows, and they did like any other media business, which is they started out curating other people's stuff. But really, they also succeeded because of the laziness and this silly laughter out of the people that were licensing stuff from them.''


Waarom Netflix veel wil/kan betalen voor content

Het succes van Netflix is dus in zijn ogen een combinatie van slimheid, hard werken, maar ook het feit dat de makers een beetje hebben zitten slapen. Hij verwijst ook naar een analyse op zijn kanaal Redef over de reden dat Netflix zoveel geld investeert in content. Het verhaal is van Matthew Ball, een goede mediajournalist die veel gebruikmaakt van data. Het sluit aardig aan bij het laatste nieuws over Friends hoewel het een maand of zes geleden uitkwam.

De analyse komt erop neer dat critici het onterecht vinden dat Netflix teveel investeert in content in vergelijking met de inkomsten die het heeft uit de groeiende aantallen abonnees. Volgens de auteur gaan de critici dan voorbij aan de ambitie van CEO Reed Hastings die niet de grootste videoleverancier wil worden, maar een monopolie op tv ambieert, Hastings wil dat Netflix gelijkstaat aan tv. Dus dat je niet tv gaat kijken, maar gaat Netflixen, dat er simpelweg geen andere optie is en dan heb je veel content nodig. De schrijver noemt verschillende redenen dat Netfix qua investeringen in content veel verder kan gaan dan de concurrentie. Sterker nog, de inkomsten uit groeiende aantallen abonnees groeit jaarlijks met een percentage tussen de 29 en 35 procent en de uitgaven aan content met 39 procent, zo vertelt de schrijver.


1. Er is geen plafond in aanbieden van content

Ball beschrijft een vliegwiel; hoe meer subscribers er komen of hoe hoger de prijs voor het abonnement des te meer content het bedrijf kan aankopen waardoor er meer mensen kijken en dat mechanisme blijft altijd draaien. In de lineaire wereld was dat mechanisme begrenst want dan had je maar een stuk of vijftien lucratieve timeslots te vullen en als je met een nieuwe show wilde komen dan moest je er eentje vervangen. Dat geldt niet voor Netflix dus volgens de auteur is er geen enkele reden dat het magische percentage van 15 procent (in volume is zoveel van de Engelstalige tv-series in de VS van Netflix) niet groeit naar de helft.


2. De dynamiek van de monopolie

In het oude model was er altijd veel concurrentie tussen zenders omdat je altijd een simpele druk op de knop verwijderd was van veertien andere zenders. Die barrières om tussendoor over te schakelen zijn bij een partij als Netflix veel groter. Natuurlijk kan je denken: er is te weinig content die mij aanspreekt, maar dan moet je je abonnement opzeggen en dat lijk je niet zo snel te doen als je eenmaal hebt gekozen. Het doel van Netflix is uiteindelijk om zoveel content te verzamelen dat de kijker nergens anders meer heen hoeft en zo lang de concurrentie uitblijft, kunnen ze hun voorsprong uitbouwen.


3. De nieuwe schaalgrootte

In de periode van de kabel had je als Amerikaanse mediabedrijf toegang tot ongeveer 100 miljoen huishoudens en dan had je geluk als je 25 miljoen mensen bereikte waarvan er 10 miljoen veel keken, zo stelt Ball. Maar Netflix heeft in de VS 55 miljoen abonnees die gemiddeld minimaal 2 uur per dag kijken en in het buitenland (rond de 190 landen) nog eens 65 miljoen (waarvan ongeveer 1 miljoen in Nederland). Dit stuk was geschreven in mei, maar op dit moment heeft Netflix meer dan 130 miljoen betalende klanten.

Het idee is natuurlijk dat betere content leidt tot meer subscribers waardoor er meer geld komt voor content. CEO Hastings zelf denkt dat het totale potentieel ongeveer op 400 miljoen abonnees ligt en daarmee zal het de media meer domineren dan een andere partij ooit heeft gedaan.

Oké, goede analyse waarbij de auteur alle seinen voor Netflix op groen zet om veel content te kopen. Maar toch. Uiteindelijk gaat het om de vraag hoeveel mensen een Netflix abonnement nemen (of het niet opzeggen) door Friends. Als je uitgaat van 100 miljoen aan kosten en ongeveer 120 dollar per maand die je betaalt voor een abonnement dan zou het je 833.000 nieuwe abonnees moeten opleveren, dat lijkt toch wel een beetje veel. Kennen jullie in Nederland iemand die Netflix heeft vanwege Friends?

Maar ja, misschien weten die slimme datamensen bij Netflix wel precies in welke landen er grote fans van Ross en Rachel rondlopen en zijn dat er meer dan wij denken. Of wilde het gewoon ordinair niet dat de concurrentie ermee aan de haal ging, dat kan natuurlijk ook. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft