TV nog steeds groot advertentiemedium, maar online komt eraan

enzostuktv
0
0
3014

Er is behoorlijk wat reuring in de markt nu RTL bekend heeft gemaakt wat het met de prijzen voor BrandDeli gaat doen. De prijsstijging is heel fors en natuurlijk zullen wij als bureau er alles voor doen om de effecten voor onze klanten zoveel mogelijk te beperken. Maar deze prijsstijging laat ook zien dat adverteerders versneld naar het digitale domein moeten kijken.

Door Rutger Mackenbach

Eind 2018 heb ik bij veel klanten een outlook voor 2019 gedaan. In 2019 is TV nog steeds dominant: ondanks een daling in kijktijd kunnen er met TV nog steeds heel veel personen bereikt worden. Bovendien is TV een stuk voordeliger dan online video. Rekenen we alles terug naar CPM dan is TV met  10 euro CPM twee keer zo goedkoop als online video (in beide gevallen natuurlijk afhankelijk van soort inkoop). TV is dus het 'hoofdmedium', online video wordt ingezet om het bereik te vergroten.

De vraag die ik steeds terugkrijg is wanneer online video TV inhaalt als belangrijkste AV-kanaal om een brede doelgroep te bereiken. Dat heeft met twee zaken te maken: het bereik van een online video campagne moet in de buurt komen van dat van een fatsoenlijke TV flight. Hiervoor is het nodig dat online video minder gefragmenteerd wordt. Wanneer je om 1 miljoen views te genereren 10 kanalen nodig hebt, is het lastig om een zichtbare campagne te voeren. Daarnaast moet online video goedkoper worden om te kunnen concurreren met TV. Mijn voorspelling was dat ergens in 2020 online video wel eens het 'hoofdmedium' zou kunnen zijn in een AV-campagne gericht op een brede doelgroep.

Met de verse en onverwacht grote prijsstijging van RTL kan het echter wel eens sneller gaan. De CPM van TV wordt zo hoog dat online qua prijs een volwaardig alternatief wordt. Daarbij zien we een flinke stijging in het bereik van online video campagnes vanaf eind 2018. Dit heeft onder andere te maken met het feit dat een beperkt aantal YouTubers en video's in korte tijd heel veel views realiseren. Was Gangnam Style van rapper PSY vijf jaar lang de best bekeken video ooit, in de afgelopen twee jaar hebben al drie video's dat record verbroken. Online video gaat daarmee op TV lijken waarbij 'kijkcijferkanonnen' het gros van de views genereren. En dat maakt het opbouwen van bereik wel een stuk makkelijker.

Ik geloof dat TV zeker zal blijven bestaan. Eigenlijk is TV al sinds Mies Bouwman een sociaal medium, en die rol zal het met live content ook in de toekomst blijven vervullen. Voor al het andere is VOD en online video voor de kijker een beter alternatief. En het zal dan ook niet lang meer duren voordat TV en online video echt gelijkwaardig zijn voor het voeren van campagnes.

Rutger Mackenbach is directeur bij mediabureau Stroom. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft