Robot kan de creatief nooit vervangen

Robot kan de creatief nooit vervangen
0
0
3112
Door Jan Verheul, VRHL

Ik zeg het vaak, tot vervelens toe zelfs misschien. Maar maak je geen zorgen; creativiteit komt niét uit een doosje. Ik zal het blijven zeggen. Vooral in een tijd waarin mensen steeds meer lijken te denken dat creativiteit echt uit zo’n doosje komt.

Voor een paar tientjes bestel je al een instant-logo bij een bureau uit Berdytsjiv of Bangalore. Bij andere online aanbieders ligt voor 300 euro per maand een picobello webtemplate - inclusief hosting - voor je klaar.

En voor een tekst kun je straks gewoon een schrijfrobot contracteren. Een computeralgoritme dat alle beschikbare online informatie over een onderwerp analyseert en op basis daarvan een tekst produceert. Oké, leesbaar geschreven, maar vooral saai en standaard. En over welk onderwerp het ook gaat: de tekstopbouw kent immer dezelfde onderliggende structuur.

 
Logo uit een laatje
Voor doordachte concepten, emotionele concepten, voor goede concepten waarin je speelt met ideeën, woorden, beelden en metaforen…. Nee, daarvoor moet je niet bij een robot zijn. Die kennen vanzelfsprekend geen emoties en begrijpen weinig van context. Hetzelfde geldt voor die o-zo-fraaie webtemplates en logo’s uit een laatje. Standaard, plat en eenduidig. Geen dubbele lagen, geen gevoel, geen verrassing. Kortom: het plakt niet. Het is prefab, voorgekookt, een zekerheid. Creatieven hebben juist de moed zekerheden los te laten. Ze zien wat iedereen ziet, maar doen wat niemand doet.

 
Niet zo vreemd dat je binnen meer en meer sectoren een roep om meer creatieven hoort. Voor het bedenken van innovatieve oplossingen bij maatschappelijke vraagstukken en economische uitdagingen. Ook binnen die bedrijven en overheden begrijpen ze dat je die oplossingen niet vindt in een doosje.

 
Tenen en duimen
Ik las eens dat creatieven een lange tweede teen hebben, en dat soort mensen zijn schaars. En geloof het of niet, ik heb zo’n lange teen. Plus een goede duim om uit te zuigen. Creativiteit zit evenwel niet in duimen of lange tenen. Je kunt enkel creatief zijn als je van nature buitengewoon nieuwsgierig en geïnteresseerd bent. Die brede interesses zorgen ervoor dat je dingen, beelden en ideeën kunt combineren tot iets verrassends, tot iets nieuws. Je ontdekt iets onverwachts en bruikbaars, terwijl je op zoek bent naar iets totaal anders.

 
Steve Jobs zei het mooi: ,,Creativiteit is het vinden van nieuwe verbindingen tussen oude ideeën.” Moet iets te maken hebben met die rechterhersenhelft, eentje die beter dan die linker verborgen verbanden ziet en je makkelijker doet associëren. Want dat kenmerkt creatieven. Ze huldigen de absolute vrijheid van associaties. Combineren, liëren en verbinden met de ongekunstelde blijheid en vrijheid van een kind.

Negen van de tien keer houden mijn eigen ideeën verband met wat ik eerder die week of dag heb gezien of meegemaakt. Kennelijk staan in mijn hoofd de hele dag luikjes open, die mij ruimte geven voor invloeden en beelden van buitenaf, maar alleen de aller makkelijkste krenten mogen daardoor naar binnen.

 
Tuinman biedt uitkomst
Creatieven weten lang niet altijd waar ze het over hebben, ik ook niet. Maar dan doen we gewoon alsof en blijken we à la ‘Chance the gardener’/’Chauncey Gardiner’ (fictief personage uit de film Being There, red.) ook nog eens tot geniale uitspraken te komen. Gewoon af en toe even lekker reutelen in tuinmetaforen terwijl iedereen om je heen denkt dat je geniaal bent. Wat belangrijker is: creatieven zijn niet bang. Dat ze ergens geen verstand van hebben, is juist goed. Gedachten blijven fris door het onbekende en raken maar verstopt door teveel kennis en het vertrouwde. Deskundigheid belemmert creativiteit. Daarom blijf ik mij altijd opstellen en gedragen als een leek. Als een buitenstaander. Dat voedt. Daarom ook blijf ik doorvragen naar de vraag achter de vraag.

 
Creativiteit is een werkwoord, een tijdrovend werkwoord. Je moet iets maken van een idee dat door je hoofd draait. Soms stroom je over van invallen, soms sta je dagen aaneen droog. Je hebt dat niet altijd in de hand. Lars Williams, een van de chef-koks van Noma, jarenlang uitverkozen tot het allerbeste restaurant ter wereld, zegt in de documentaire Ants on a Shrimp: ,,Iets scheppen is altijd moeilijk. Zo zit ons werk in elkaar. Iedereen die niet in het creatieve proces zit en denkt dat het makkelijk is, snapt niks van het creatieve proces.” Het zijn dan ook die mensen, die niets van het creatieve proces snappen, die zeggen dat creativiteit ‘uit een doosje’ kan komen. Vaak dezelfde mensen die houden van instant en kant-en-klaar uit pakjes of potjes. Het smaakt misschien, maar je proeft niks, je ondergaat niks, het is hap-slik-weg.

 
Jan Verheul is accountmanager, directeur en partner van VRHL.


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Lees hier de vorige blog van Jan Verheul
https://www.frank.news/2016/05/17/loze-reclame-is-dood-merken-willen-verhalen/
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft