Publieke en commerciële omroepen hebben elkaar nodig

Publieke en commerciële omroepen hebben elkaar nodig
400
Door Kees Tukker

Nederland produceert na de VS en Engeland de meeste nieuwe tv-programma’s. Vaak nog succesvolle formats ook. De concurrentie op creatief, zakelijk en commercieel vlak tussen publieke en commerciële omroepen ligt aan de basis van onze status als belangrijke mediaspeler. ‘If you can make it here, you can make it everywhere.’ Om dit zo te houden moet het huidige bestel flink op de schop.

 
De mediawereld is in hoge mate competitief en concurrerend. Er kan in korte tijd veel geld verdiend worden met goed uitgewerkte formats. Producenten kunnen hun formats bij gebleken succes op de thuismarkt vaak vrij eenvoudig in andere delen van de wereld verkopen. Die thuismarkt is druk bevolkt en inmiddels internationaal befaamd. Grote producenten als Talpa en Eyeworks proberen hun formats in Nederland uit. Zijn ze hier een succes dan is de kans dat ze dat in ander land ook zijn vrij groot, zo is inmiddels gebleken. Niet voor niets zijn beide productiehuizen vorig jaar voor bedragen die tegen een miljard euro lopen ingelijfd door respectievelijk het Engelse ITV en het Amerikaanse Time Warner.

 
Meeste nieuwe programma’s
Na de Verenigde Staten en Engeland produceren we in Nederland de meeste nieuwe programma’s. Met maar 17 miljoen inwoners is dat een opmerkelijke prestatie. Het zegt veel over de uitzonderlijk hoog ontwikkelde combinatie van creativiteit en commercieel benul in het televisieminnende Nederland.

Waarom is dit zo? Is het nodig dit klimaat te handhaven en te stimuleren? Zo ja, hoe moet dat? Dat zijn de vragen die ik hier probeer te beantwoorden. Allereerst de waaromvraag. De voor de hand liggende antwoorden zijn: Nederland is een tolerant land. Het is dus eenvoudig hier iets nieuws uit te proberen. Sinds Phil Bloom in de jaren zestig ontkleed op de tv kwam leidt de buis nog zelden tot nationaal ophef, hooguit tot ophef én vertier – net als toen overigens.

 
Creatie en efficiënt
Ook wordt de combinatie van creativiteit en commercialiteit als succesfactor genoemd. Maar al is het zo dat al in de Gouden Eeuw onze creatieve genieën vaak ook in commercieel opzicht uitzonderlijk succesvol waren –het gaat toch te ver deze combinatie een typisch Nederlandse eigenschap te noemen. Wel lijkt vast te staan dat de vele denkrichtingen, levensovertuigingen en geloven in ons land, die allemaal op een kussen slapen - en ja, ook de duivel ligt ertussen -, gecombineerd met onze kenmerkende handelsgeest en de even beruchte als beroemde zuinigheid, belangrijke culturele omstandigheden zijn. Efficiënt en creatief produceren van eigentijdse programma’s, met een open oog op de wereldmarkt, is het resultaat.

 
VS en Engeland dominant
Maar hoe is dit in betrekkelijk korte tijd ontstaan? Wij hadden geen filmindustrie zoals in de Verenigde Staten waar mediaproductie logischerwijs aan ontsproten is. Evenmin beschikten we over een enorm koloniaal rijk, zoals de Engelsen, die met India, Australië en Canada een eenvormig taalgebied hadden dat als enorme afzetmarkt diende. De succesvolle producentenpositie van deze twee landen dateert van direct na de Tweede Wereldoorlog. Het feit dat ze een geoliede propagandamachinerie hadden én de grote overwinnaars waren van die oorlog, heeft overigens met zekerheid aan hun dominante positie in de westerse mediamarkt  bijgedragen.

 
Omroepwet 1967 aan de basis
De Nederlandse mediaproductie-boom begon later, feitelijk pas nadat het kabinet Cals het toenmalige gesloten bolwerk van de publieke omroep openbrak met de nieuwe Omroepwet van 1967. Allereerst door het toelaten van reclame op de publieke zenders en vervolgens ook door het introduceren van de mogelijkheid dat aspirant-omroepen konden toetreden tot het bestel. Hiervan maakte de TROS als eerste gebruik. We spreken sindsdien van het ‘open bestel.’ Dit alles leidde tot concurrentie tussen de omroepen (hoe meer leden, hoe meer zendtijd). Het was tevens de opmaat voor de totstandkoming van grote externe productiehuizen, zoals Joop van den Ende Producties. Onder invloed van de tijdgeest en de concurrentie veranderde het aanbod. Men sprak van ‘vertrossing’. Door velen werd deze commercialisering van het publieke beste met afschuw gadegeslagen. Maar welk woord men er ook aan gaf en hoe men er ook over oordeelde: de concurrentieslag om de gunst van de kijker was losgebarsten.

 
Altijd al concurrentie
Hoewel er sindsdien zeer veel veranderd is, uiteraard vooral door de komst van de commerciële zenders en volop gaande zijnde digitale revolutie, betraden de commerciële omroepen dus een markt die in de basis duaal van karakter was en behoorlijk dynamisch: er werd sinds ’67 reclame op toegelaten, buitenproducenten waren er actief in, er was sprake van concurrentie tussen de omroepen en in toenemende mate ook tussen de producenten.

 
Gouden tijdperk producenten
Dit alles leidde ertoe dat veel talent en kennis beschikbaar was toen de commerciële omroepen begonnen. Bovendien waren zowel producenten als kijkers inmiddels gewend aan grote shows. Om deze redenen maakte de commerciële omroepen een vliegende start. Ze kochten talent weg bij de publieken en commercieel aantrekkelijke formats bij de producenten. Joop van den Ende ging met zijn hele pakket naar RTL. Voor de producenten was een gouden tijdperk aangebroken. Ze konden de publieke en commerciële omroepen tegen elkaar uitspelen en zo de beste prijs krijgen voor hun producten. De concurrentie nam dientengevolge in alle delen van de markt toe.

 
Goedkoopste publieke omroep
Gezien de winstdoelstelling van de commerciële omroepen was hun benadering doelgroepgericht. Rondom de op de doelgroepen gerichte reclame werden bijpassende programma’s geplaatst. Dit doelgroepdenken werd in de slag om de kijker uiteraard overgenomen door de publieken, die er hun eigen draai aan gaven. Fons van Westerloo vertrouwde me als directeur van RTL Nederland eens toe dat hij bang was voor het succes van de publieke omroep, toen de werkwijze in 2005 met het zogenaamde ‘programmeermodel’ werd overgenomen door de zenders doelgroepgericht te maken. Ook produceren tegen zo laag mogelijke kosten - bij de commerciëlen vanuit het winstoogmerk vanzelfsprekend - drong tot de publieke omroepen door. De Nederlandse publieke omroep werd er de goedkoopste in de wereld door.

 
Als je in Nederland succes hebt…
 Het leidt geen twijfel dat deze concurrentie op creatief, zakelijk en commercieel vlak de belangrijkste redenen zijn voor het feit dat Nederland in relatief korte tijd is uitgegroeid tot zo’n belangrijke mediaspeler. Het adagium ‘If you can make it there, you can make it everywhere’, is wat dit betreft op ons kikkerlandje van toepassing. Maar markt- en prijsconcurrentie lijdt in alle gevallen aantoonbaar tot verschraling van het aanbod: wat succesvol en goedkoop is zal worden gekopieerd door de concurrent. Daarom klagen kijkers dat het onderscheid tussen publieke en commerciële omroep nog maar nauwelijks aanwezig is en neemt de overtuiging toe,  ook in de politiek, dat de publieke omroep overbodig is geworden is. De publieke omroep beseft dit; de laatste jaren is het programma-aanbod dan ook iets onderscheidender geworden ten opzichte van de commerciële concurrenten. Maar het wegdenken van de publieke omroep uit onze succesvolle creatieve media-industrie zou de monocultuur die grosso modo zo’n beetje ontstaan is legitimeren en bestendigen. Dit zou de dood in de pot zijn voor de creatieve concurrentie en inventiviteit die zo’n belangrijk deel van de verklaring van onze mondiale successen zijn.

 
Businessmodel onder druk
Nu het traditionele businessmodel van de (commerciële) omroepen onder druk staat omdat bulkreclame haar effectiviteit meer en meer aan het verliezen is, de prijzen voor reclamezendtijd dientengevolge naar beneden worden bijgesteld en commerciële omroepen steeds goedkopere producties moeten inkopen (dit geldt ook voor de publieke omroep trouwens), lijken de gouden tijden voorbij. Bovendien neemt de tijd dat mensen voor de buis hangen significant af en worden ook de grote mondiale live-events -  altijd aanjagers voor de kijkcijfers - meer en meer in livestreams aangeboden.

 
Trendbreuk nodig
Duidelijk is, dat zowel publieke als commerciële omroepen  als gevolg van deze ontwikkeling hun strategie fundamenteel moeten aanpassen. De kramp van de commerciëlen om daarbij te wijzen op de oneerlijke concurrentiepositie van de publieke concurrent op internet, klinkt als armzalig gepiep van een kat in het nauw. Ze snijdt geen hout: als iedereen zijn eigen omroep op internet kan beginnen, hoe zou dit de publieke omroepen dan verboden kunnen worden? Om de aanwezigheid van een sterke publieke en commerciële omroep - zowel on- als offline - als vliegwiel voor de hele creatieve mediamarkt te handhaven, lijkt het daarom noodzakelijk een trendbreuk te forceren: de markt tussen de commerciële en publieke omroepen moet scherper worden gescheiden.

 
Geen reclame bij NPO
Om de vaderlandse televisieproducenten een nieuwe impuls te geven zal het inhoudelijke en daarmee ook inhoudelijke onderscheid tussen publiek en commercieel weer moeten toenemen. Dit begint met het weren van elke vorm van reclame bij de publieke omroep en het scherper definiëren van de inhoudelijke doelstelling. Tegelijk zullen gegevens over kijk- en klikgedrag van de commerciëlen wel en de publieken niet verhandelbaar moeten en mogen zijn. Daarnaast moeten formatrechten alleen voor Nederland aan de publieke omroepen vallen en producenten en commerciële omroepen in de gelegenheid gesteld worden deze rechten in het buitenland te gelde te maken. Vervolgens zal de publieke omroep heel nadrukkelijk volkomen onafhankelijk van maatschappelijke stromingen of politieke opvattingen moeten worden georganiseerd en gefinancierd, op een wettelijke vastgelegde basis. Dit alles zal meer draagvlak voor de publieken tot gevolg hebben en een klimaat scheppen waarin commerciëlen op basis van het oude businessmodel meer tijd en financiële ruimte krijgen om nieuwe businessmodellen te ontwikkelen die aansluiten bij de digitale werkelijkheid van straks.

 
Kees Tukker was onder meer programmaleider bij de AVRO. Als hoofd informatieve programma’s was hij verantwoordelijk voor de samenwerking tussen AVRO en TROS binnen Twee Vandaag. Ook was hij een van de ‘founding fathers’ van actualiteitenrubriek Netwerk en stond hij aan de basis van talloze andere programma’s.