Nederlandse media moeten nú samen aan de slag met addressable tv

Addressable-tv
0
0
2066

De Nederlandse tv-branche moet nu echt op veel bredere schaal gaan samenwerken in addressable tv. Want juist deze toevoeging aan traditionele tv-reclame kan de branche weer flink vooruithelpen. Toch lijken de partijen alles nog steeds liever in eigen huis te willen doen en zo schiet het niet op.

Het was afgelopen week nieuws in de Australische mediasector. Inkooptak GroupM van WPP heeft de eigen addressable tv business die het al enige tijd in het Verenigd Koninkrijk heeft draaien nu ook in Down Under geïntroduceerd. Addressable tv biedt adverteerders één-op-één targeting binnen huishoudens met een connected tv. Door het koppelen van het IP-adres van het huishouden aan de tv wordt specifieker adverteren mogelijk.


Succes in VK

GroupM introduceerde Finecast in 2016 in het Verenigd Koninkrijk en GroupM beweert volgens een bericht op The Drum dat het adverteerders heeft aangetrokken in verschillende categorieën, waaronder automotive, retail, bankieren en FMCG. En - toe maar! - bijna 100 procent van de klanten is tevreden over hun gemeten resultaten en rendement. Het gaat in totaal om 150 campagnes van 70 adverteerders als Marks and Spencer, Ford, eBay, Sony en Vodafone. Onder meer Mastercard en onderzoekstak Kantar zijn datapartner. De grote broadcasters in Australië zijn bijna allemaal aan boord (waaronder SBS en Foxtel).


Miljoenenbusiness in VS

In Nederland zijn we al weer twee jaar verder sinds het artikel van collega Bram over de start van addressable tv. In Amerika is addressable tv al doorgebroken en een multi-miljoenenbusiness. Sky heeft in Groot-Brittannië het succesvolle Adsmart systeem. Maar de initiatieven zijn meestal wel op eigen houtje. Twee jaar geleden liet de voormalige wereldwijde baas van GroupM, Irwin Gotlieb, zich al eens ontvallen dat het tijd wordt dat de hele tv-markt de handen op dit gebied ineen moet slaan. Het kan de nieuwe pot met goud zijn voor de worstelende traditionele tv-exploitanten die over het algemeen een matige positie hebben in data en technologie. Hij hamerde er ook op dat tv-partijen, distributiespelers en contentmakers elkaar nog steeds te veel als concurrent zien in de markt. Ze zijn te defensief, terwijl brede coöperatie de sector enorm vooruit kan helpen.


We zijn niet veel verder

Natuurlijk preekte Gotlieb ook een beetje voor eigen parochie, maar zijn uitspraken waren wel 'spot-on'. En het is dus al weer twee jaar geleden. Veel verder zijn we eigenlijk nog niet. Want waar hij de internationale situatie schetste, geldt dit voor Nederland net zo. Het bleek vorige week ook tijdens Screenforce Day, waar bij de paneldiscussie tussen Nederlandse tv-bazen vooral over problemen werd gesproken en minder over oplossingen. De groot aangekondigde samenwerking tussen Talpa Network en KPN met addressable tv, genaamd Smart TV ads, is prima. Maar het gaat opnieuw om een test. Terwijl er een paar jaar geleden al een test liep van Sanoma/SBS in samenwerking met Mindshare (ook een GroupM bureau overigens). Een tweede punt is dat weliswaar Vice aanhaakt bij dit initiatief, maar het zou veel breder getrokken kunnen worden.

RTL lijkt het ook nog liever zelf te willen doen. Commercieel directeur Ton Rozestraten zei vorig jaar in een interview met Adformatie nog geen doorbraak van addressable en programmatic tv (real time en data driven) te verwachten op korte termijn. RTL heeft het vooruitstrevende SpotX platform waarmee het voorloopt op de markt. Maar Rozestraten meldde terloops dat RTL Ziggo en KPN 'niet per se nodig heeft' voor dergelijke ontwikkelingen.


Gezamenlijk duurzame oplossing bedenken
Bij BrandDeli doen ze het weer anders. CEO Allard Ruyl zei vorige week hard te werken aan het digitaliseren van het tv-product. ,,Afgelopen zomer hebben wij samen met FOX Sports succesvol een volledig adressable reclameblok uitgezonden. Talpa kondigde al aan voornemens te zijn dit samen met KPN uit te rollen, maar ons is het reeds gelukt zonder operator, omdat FOX Sports de feed in de FOX Sports GO app in eigen beheer heeft. We hebben dus al succesvol in een gedupliceerd tv-signaal een geheel reclameblok met 'tv-reclame op maat' uitgezonden. Dit bekent een grote doorbraak in de ontsluiting van nog meer kwalitatieve video inventory waar adverteerders omheen kunnen adverteren en we zullen hier in de aankomende weken dan ook verder in experimenteren.''

Ruyl zegt juist de samenwerking op het gebied van addressable TV alleen maar toe te juichen. ,,Zoals iedereen weet is BrandDeli ontstaan bij de gratie van samenwerking en dit zien we graag terug in de markt." Ook hij pleit voor brede samenwerking op de lokale markt, om adverteerders écht een duurzame oplossing te bieden.


Wat gaat Ziggo doen?
Wat Ziggo van plan is met zijn data- en distributiemogelijkheden, is onbekend. Ze laten zich daar niet graag in de kaarten kijken. De fusie met Vodafone is inmiddels wel afgerond en er staat een nieuwe organisatie. Dus is het tijd om de volgende stappen te zetten.

Het zou goed zijn als alle partijen de koppen bij elkaar steken. Soms lukt dat, bijvoorbeeld met voorzichtige initiatieven als Buy-media.nl en NLProfiel. Voor tv geldt: de grp-markt kalft af, addressable kan die toevoeging zijn die de branche weer kleur geeft. GroupM's Finecast kan ook hier. Of zet desnoods een 'onafhankelijke' partij in de drivers seat. Dan is er ook geen gedoe over wie de kar moet gaan trekken.
 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft