#Media-en-marketingmoment 2018: GDPR scheidt goed en kwaad

SERIE: #media-enmarketingmoment 2018
AVG_GDPR
0
0
2532

In deze tijden van lijstjes kunnen wij niet achterblijven. Frank.news-journalisten, collega's en fans beschrijven de komende weken hun 'media- en marketingmoment' van 2018. Dat kan de aankoop van HEMA door Marcel Boekhoorn zijn, #sorryJohan of het optreden van Mark Zuckerberg in de senaat. Aan het einde van de serie zetten we deze momenten op een rijtje en laten we jullie 'het media- en marketingmoment van 2018' kiezen.

Voor mij was het media- en marketingmoment van het jaar het van kracht worden van privacywet GDPR/AVG op 25 mei. Ondanks alle commotie vooraf, ging dat moment bijna geruisloos voorbij. Er is vooral achter de schermen veel geknutseld aan websites, webshops, online tools en andere IT. Maar toch was het van groot belang, zeker als we over tien jaar zullen terugkijken. De nieuwe spelregels hebben namelijk geleid tot een scheiding tussen goed en kwaad in de marcombranche. Met aan de ene kant de welwillende marketeers, mediabedrijven en uitgevers die netjes de privacyregels volgen en aan de andere kant de struisvogelbedrijven die bang zijn hun data kwijt te raken en gewoon op de oude voet doorgaan.


Cruciaal schisma
Het zal achteraf een cruciaal schisma blijken. Dit jaar werd steeds meer duidelijk dat twee zaken van vitaal belang zijn voor de toekomst en zelfs voor het voortbestaan van marketing en reclame: data en vertrouwen.

Allereerst is daar het belang van data. Data zijn de olie van de nieuwe economie en voor marketing zelfs goud waard. Onmisbaar om klanten te volgen en te profileren. Om ze de funnel in te lokken. Om ze de juiste content en gepersonaliseerde advertenties aan te kunnen bieden. Om ze te volgen tijdens de klantreis en op het juiste moment tot aankoop te bewegen, zelfs via geo-tracking.


Data is macht
Niet voor niets zetten de CEO's van de belangrijkste mediabedrijven data op de tweede plaats bij hun speerpunten voor 2019. Wie de data verzamelt, bezit, gebruikt en verkoopt heeft de macht en verdient het geld. Dat zijn momenteel vooral bedrijven als Facebook, Google en Amazon.

Maar ook de grotere uitgevers, bekende merken en grote bedrijven met veel online bezoekers en dus veel first party data.
Gartner becijferde dit jaar alleen al de marktwaarde van kunstmatige intelligentie (AI), waarbij slimme algoritmes data analyseren om de service aan klanten of producten te verbeteren op 1175 miljard dollar.


Vertrouwen op nulpunt
De andere pijler waar marketing op drijft heet vertrouwen. Dat is de laatste tijd dankzij ANA-papers, FBI-onderzoek naar fraude en gesjoemel, gebrek aan transparantie, de vele affaires bij het schaamteloze Facebook, gemor over YouTube en tal van ander cowboy-gedrag tot het nulpunt gedaald.

Onderzoeken van
DDMA en Salesforce toonden aan dat ruim 60 procent van de consumenten bedrijven niet vertrouwen met hun persoonlijke data en dat 80 procent denkt dat vooral bedrijven er beter van worden en niet zij. Ergo: ruim een kwart van de consumenten gebruikt adblockers en is dus niet meer bereikbaar voor de adverteerder en marketeer.


Raakpunt met GDPR
In diezelfde onderzoeken zeggen negen op de tien klanten dat ze merken en bedrijven meer zullen vertrouwen met hun persoonlijke data als ze hen zelf de controle daarover geven, transparant zijn over de manier waarop die gebruikt wordt en expliciet om toestemming vragen. Dat is het punt waar vertrouwen en data de nieuwe GDPR/AVG raken.

De nieuwe privacywet heeft hele duidelijke spelregels voor het verzamelen en gebruiken van persoonlijke data. Daarvoor kent de wet zes grondslagen. Voor marketing zijn er twee van belang. Je mag bijvoorbeeld alleen data verzamelen als je een legitiem belang daarbij hebt en het is nog maar de vraag of reclame zo'n belang is.


Alles draait om toestemming
De allerbelangrijkste grondslag is echter toestemming. Die moet vrijelijk en ondubbelzinnig gegeven worden. Je moet mensen informeren wat er met hun data gebeurt, waar ze voor verzameld worden. En dat op elk specifiek punt. Dus voor analytics, social media of marketingdoeleinden. Bij dat laatste worden hun gegevens rücksichtsloos doorverkocht en gebruikt, dus daar zijn veel consumenten niet toe geneigd.

Grote Nederlandse uitgevers als TMG en Persgroep en populaire websites als RTL, Albert Heijn, Markplaats, HEMA, Bol.com, Buienradar en vele anderen hebben dat probleem na 25 mei slim opgelost: zij wierpen een cookiewall op. Wie niet alle cookies accepteert komt niet op de website. Slikken of stikken dus.


Pyrrusoverwinning
Alleen daardoor konden ze hun data behouden en verhandelen. Alleen daardoor konden uitgevers hun advertentie-inkomsten op peil houden en hun nieuws gratis aanbieden. Alleen daardoor kon programmatic advertising blijven groeien dit jaar.

Maar het zijn Pyrrusoverwinningen. Kortetermijnsuccesjes. Op de lange termijn zal deze strategie averechts werken. Al is het alleen maar omdat de
Autoriteit Persoonsgegevens volgend jaar gaat onderzoeken of deze datahandel wel door de beugel kan. Dit jaar ontving de AP 10.000 klachten over schendingen van de privacywet uit alle sectoren. En anders is er de e-privacyverordening die naar verwachting in 2019 van kracht wordt. Die gaat het verzamelen van online data zonder echte toestemming verder inperken.


Transparant
Aan de andere kant zagen we uitgevers, mediabedrijven, websites en webshops die wel netjes de regels volgden. Die hun bezoekers een keuzemenu voorlegden, waarin ze mochten aangeven voor welke doeleinden hun data verzameld en gebruikt mogen worden. Een kleine moeite, maar o zo transparant.

Daarmee kweken ze vertrouwen. Dan zijn mensen wel bereid data in te ruilen voor betere diensten of voor op hun wensen en interesse toegesneden aanbiedingen en advertenties. Al blijft er natuurlijk altijd een grote groep die het helemaal niets kan schelen en die klakkeloos op elk cookieconsent klikt.


Winnaars en verliezers
Vertrouwen wordt in de toekomst net zo belangrijk als data. We betreden namelijk een nieuwe wereld. Een wereld waar purpose en marketing met elkaar verweven raken. Waar het niet gaat om goede verhalen vertellen, maar om goede dingen doen. Waar gesjoemel wordt afgestraft (zie Facebook) en maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt beloond. Waar betekenis het wint van gebakken lucht. En waar vertrouwen en transparantie het winnen van kwartaalwinsten en aandeelhouderswaarde.

Wie vertrouwen kweekt krijgt de data en wint. Wie blind streeft naar eigen gewin verliest. De GDPR/AVG heeft dit jaar laten zien wie bij welke categorie wil horen. Daarom was het voor mij het media- en marketingmoment van het jaar.

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft