Mark Ritson pleit voor de 60-40 regel

justdoit_nike
0
0
1674

Marketing Week-columnist en marketingprofessor Mark Ritson was de grote meneer tijdens Screenforce Day. Zijn oproep? Hanteer de 60/40 regel waarbij je als marketeer 60 procent van je budget besteedt aan tv (emotie, bereik) en de rest aan 'digital' (targeten juiste doelgroepen, veel actie).

Ik moet eerlijk zeggen dat ik Mark Ritson een beetje een praatjesmaker vond voordat hij op Screenforce Day het podium opstapte. Natuurlijk, een slimme, prettig uitgesproken man, maar het lag er iets te dik bovenop. Dat de tv-wereld ten onrechte doodverklaard is, vond ik ook wel een erg eenzijdig verhaal. Er zit vast wat lucht in de wereld van digital advertising, maar de reclamewereld is ook niet vies van wat opportunisme op zijn tijd.
Maar goed, het verhaal van Mark Ritson was verrassend interessant en dat komt niet alleen door zijn - inmiddels vrij bekende - teksten over de springlevende tv-wereld, maar doordat hij met een concreet advies komt voor het bouwen aan je merk: combineer digital en old school brand advertsting zodat je het beste uit beide werelden haalt.

Maar goed, wat was ook alweer de kern van zijn betoog waarover je hem zo veel hoort? Volgens Ritson wordt de effectiviteit van digital advertsing overschat en dat heeft alles te maken met de mensen die in deze industrie werken. Dat zijn over het algemeen hele hippe trendy, stadse types die niet zoveel afweten van de doelgroepen die zij in contact moeten brengen met de merken die hun hippe bakjes quinoa en leenauto-abonnementen moeten betalen.


Tv is de toekomst

,,Het zal je verbazen dat de tv het device van de toekomst is. Dat verbaast je omdat je ongetwijfeld wel eens gehoord heb van iemand die knapper en dunner is dan ik - meestal zonder sokken - dat de toekomst aan digital video is. Maar dat is totale onzin. De toekomst is aan tv, maar voordat de tv-mensen in de zaal daar enthousiast over worden; er is een probleem.''

Dat probleem heeft ermee te maken dat tv-makers digitaler moeten denken. ,,Als je nu een tv koopt is dat verschrikkelijk, je krijgt zes afstandsbedieningen en snapt er niets van. Alle TV apps zijn shit, die van RTL krijgt bijvoorbeeld één ster. Zelfs de 'burb and fart piano app', een app die van je telefoon een scheet en boer een piano maakt is beter gewaardeerd. Misschien moet je als tv-zender de gast van deze app vragen om jouw app te bouwen.'' Hij laat wat cijfers zien waaruit blijkt dat 94 procent van alle video op een tv bekeken wordt. ,,En toch zeggen ze dat tv dood is. En dat komt door de millennials want het antwoord op elke vraag die je stelt in marketing is; millennials. Maar millennials besteden dus nog 72 procent van hun tijd aan tv. En dan nog iets: ze worden, wat wij marketingprofessoren noemen,….ouder. Ik was ook ooit jong en deed dingen die ik nu niet meer doe. Ik dronk veel, ik had seks met verschillende mensen, deed aan sport en toen ik oud werd, ging ik lekker op mijn bank zitten en begon te zappen. En jongeren kijken ook de hele dag tv en toch lees je overal: waarom traditionele media geen millennials bereiken.''

Hij vertelt het geweldig en heeft ook wel een puntje natuurlijk; jonge, hippe tech savy types vinden het nog wel eens lekker om zich als cordcutter te profileren. Hij verwijst naar Australisch onderzoek onder marketeers. Daaruit bleek bijvoorbeeld dat 46 procent van de marketeers op twitter zit. En daarna vergeleken ze dit met een steekproef van 'normale mensen', mensen die geen single zijn, in de stad wonen en die lekker in de sportschool rondhangen waarvan slechts 13 procent op Twitter zat. ,,Het probleem is echter dat ze ook vroegen aan marketeers naar de percentages die mensen in hun ogen op social media zitten en ze schatten het percentage mensen dat tv kijkt te laag in en de mensen die op social media zitten te hoog.''


De 60-40 regel

Ritson pleit voor een combinatie tussen digitale marketing en traditionele advertising en dat doet hij op basis van het boek van Peter Binet en Les Binet genaamd 'the long en the short of it'. ,,Het heeft mijn leven en dat van mijn klanten veranderd. Het komt er op neer dat op de korte termijn digital advertising heel goed werkt, maar dat bouwen aan je merk voor de lange termijn effectief is. Dat betekent dus dat je het allebei moet doen. Je moet de boom water geven en je moet het fruit oogsten. Balans is belangrijk en de optimale mix is 60-40. Zestig procent moet je aan de lange termijn besteden door te bouwen aan je merk en 40 procent op de korte termijn door de goede mensen te targeten. Als je geld wilt verdienen dan moet je het zo doen.''

Ritson zegt dus dat 60 procent van je budget naar 'emotional', top of funnel (bekendheid, imago) moet gaan. En als je dan kijkt naar het medium dat daar geschikt voor is dan wint tv. ,,Als je mensen wilt bereiken en emotie wilt communiceren dan is tv het beste. Je moet dus tv doen omdat het je meer geld oplevert.'' Dat klinkt redelijk logisch. Niet je hele budget naar digital advertising brengen, maar je moet de perfecte combinatie bouwen waarbij je TV niet moet afschrijven. Het is trouwens een bekend geluid dat je steeds vaker hoort als je een beetje rondvraagt bij ondernemers met tv- en online ervaring. Telcombedrijf Belsimpel bijvoorbeeld haalde goede resultaten in de online wereld, maar het stokte een beetje omdat er geen aanwas was mensen die het merk leerde kennen via de tv. Jammer, dat je dit realistische geluid een beetje te weinig hoorde tijdens het congres. 

Oh ja, Ritson gaf ook een goed voorbeeld van de campagne waar digital en tv perfect samenkomen: Nike & Colin Kaepernick. Die multimediale campagne levert niet alleen een bijdrage aan het gevoel dat je bij Nike hebt, maar je gaat er ook nog eens meer schoenen door kopen. Iedereen blij dus. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft