Is Nederland toe aan zijn eigen reclamereus?

Gerard_Ghazarian_Candid_Gro
1676

Nu steeds meer internationale bedrijven hun hoofdkantoor in Nederland vestigen, lijkt de marcombranche rijp voor een Nederlandse reclamereus. Door verdergaande consolidatie ontstaat een nationaal netwerk dat de concurrentie aan kan met internationale spelers als Omnicom, IPG Mediabrands en Havas, maar zaken anders aanpakt, voorspelt oprichter en directeur Gérard Ghazarian van de Candid Group.

Nederland is hard op weg om de zakelijke hoofdstad van Europa te worden. Vanwege de naderende Brexit hebben al twintig bedrijven er voor gekozen hun hoofdkantoor vanuit de UK naar Nederland te verhuizen, waaronder recent Europa's grootste beursbedrijf Cboe en het Japanse Panasonic. De verwachting is dat nog vele bedrijven zullen volgen.

Daarnaast heeft Nederland zijn eigen internationaal sterke merken als Heineken, Philips, Ahold, Shell, Aegon, Unilever en nog vele anderen. Vorig jaar stonden we vierde in de lijst met meest concurrerende economieën ter wereld en in Europa staan we qua grootte op vijf.


Testmarkt
Nederland speelt ook een leidende rol in de wereld als testmarkt. Hier testen diverse merken hun strategieën om ze daarna wereldwijd uit te rollen. Waarom? Omdat we altijd voorop lopen in internetgedrag, in mediagedrag en vaak als eerste innovaties toepassen. Niet voor niets regelt Netflix vanuit Amsterdam zijn zaken in Europa, Afrika en het Midden-Oosten en heeft Uber er zijn internationale hoofdkantoor.

Al deze bedrijven zien het potentieel van Nederland en zorgen ervoor dat Amsterdam langzamerhand het centrum van de Europese handel wordt.


Europese hub
Een min of meer vergelijkbare ontwikkeling zien we in de marcombranche. Ook op het gebied van reclame en marketing fungeert Nederland als een Europese hub waar innovaties als eerste worden uitgeprobeerd en toegepast. Wij zijn het ideale testland voor marketing. Vanwege de schaalgrootte van de markt en de grote diversiteit van de bevolking is het relatief eenvoudig om strategieën op verschillende groepen te testen en daarna te implementeren. Nederlanders ontdekken graag iets nieuws. Niet voor niets hebben we met 93 procent de hoogste smartphone-penetratie ter wereld. E-commerce, waarin we bij de wereldtop horen, en online marketing werden hier van begin af aan omarmd. Nieuwe ideeën worden razendsnel omgezet in startups en daarna in tastbare diensten en producten.


Consolidatie
Welke kansen biedt dit voor de Nederlandse marcombranche? Tot nu toe bleken Nederlandse bedrijven vaak qua schaal te klein om te kunnen concurreren met de grote internationale reclamereuzen. Maar die situatie is aan het veranderen. Net zoals er in de media sprake is van toenemende consolidatie, met John de Mol als grote aanjager, ontstaan ook in de marketing- en reclamewereld steeds grotere spelers. Door allianties, consolidatie, overnames en samenwerkingen. De tijd lijkt rijp voor een groot Nederlands netwerk dat de handschoen oppakt en de concurrentie aangaat met de beursgenoteerde, internationale reclamereuzen die nog steeds de markt domineren.


Marcom multinational
Het lijkt zo logisch. Nederlandse merken als Heineken, Philips, Ahold of Unilever zijn over de hele wereld actief. Waarom is er nog geen Nederlandse marcom-partij die hen daarin vanuit Nederland ondersteunt? Waarom is er nog geen multinational op marketinggebied? Ik heb het al vaker gezegd. Internationale Nederlandse merken verdienen een even groot Nederlands equivalent op marcom gebied met dezelfde ambities. Omdat ze elkaar beter begrijpen, zodat ze gezamenlijk kunnen ondernemen. Omdat Nederlandse bureaus hen beter kunnen bedienen en wel de vereiste aandacht kunnen geven.

Daar zit wel een 'maar' aan. Veel grote bedrijven zijn ooit opgezet door ondernemers, maar lijken het ondernemerschap uit het oog te hebben verloren. Ze zijn corporate dino's geworden en die voelen zich nu eenmaal thuis bij grote corporate netwerken. Een nieuw Nederlands netwerk moet niet dezelfde fouten maken als de WPP's van deze wereld. Het moet weer uitgaan van dat ondernemerschap, bedrijven bedienen die gerund worden door ondernemers en samen de mouwen opstropen.


Hypergroei
Dat soort ondernemerschap komt samen binnen de Candid Group. De afgelopen jaren is het netwerk van media-, marketing- en communicatiebureaus hard gegroeid en in 2019 verwachten we dankzij verdere samenwerkingen, consolidatie en nieuwe overnames zelfs een hypergroei om deze expansie te versnellen. 

Zo groeit het netwerk uit tot wat Nederlandse media een reclamereus noemen. Maar dat is een oldschool term. Het draait in de marcombranche niet alleen meer om schaal. Bouwen aan het marcomnetwerk van de toekomst is meer dan het inbrengen van verschillende disciplines binnen een groep. De gefragmenteerde communicatiemarkt vraagt om het doorbreken van silo's, stoppen met het traditionele holdingmodel en een samenwerking die klant en gebruiker echt centraal stelt. Alleen dan kunnen merken langdurige relaties opbouwen met hun klanten. We moeten laten zien dat 'We Dutch do it differently'.


Copiloot
Eind dit jaar is de Candid Group de op drie na grootste marcom-partij in Nederland en over drie jaar zelfs de grootste. Maar onze ambitie is niet om de grootste te zijn, wel de meest innovatieve, de meest efficiënte, de meest ondernemende. Een partner die alle verschillende disciplines effectief weet te verbinden en als een copiloot mee kan manoeuvreren in de complexe marcombranche. Daarvoor zijn we aansprekende bureaus en creatieve ondernemers aan het verenigen. Zo zetten we Nederland op communicatiegebied verder op de kaart en bieden we Nederlandse merken een serieus alternatief voor de internationale netwerken.


Gérard Ghazarian is oprichter en directeur van de Candid Group