Hoop voor de winkel: Zalando kun je niet aanraken

Hoop voor de winkel: Zalando kun je niet aanraken
3260

Tussen al het geweld van Zalando, Bol.com, Wehkamp en de oprukkende reuzen Amazon en Alibaba vraagt een winkelier met een stenen winkel zich wel eens af of hij nog wel bestaansrecht heeft. Nieuw onderzoek laat zien dat er kansen liggen om online e-commerce te verslaan: laat de consument je producten aanraken, voelen, ruiken en beleven.

In onze serie The Battle of the retailers ging het vooral over de vraag hoe Nederlandse e-commercebedrijven de concurrentiestrijd met de grote internationale giganten kunnen winnen. Maar hoe zit het eigenlijk met de offline winkelier? Hoe kan die de lawine van de steeds maar stijgende online aankopen overleven? Ik moest eraan denken toen ik de blog van Iris van Ooijen op de website van het SWOCC las en - hoe toevallig - ik dringend op zoek was naar een paar nieuwe schoenen.

E-commerce is abstract 
Belangrijke zaken eerst. De blog besteedt aandacht aan het onderzoek ‘Product Touch and Consumers’ Online and Offline Buying: The Role of Mental Representation’ van de Amerikaanse professor Batra en zijn Chinese collega’s. Zij kwamen tot de conclusie dat abstracte denkers liever online kopen en concrete denkers het liefst in de winkel. De laatste groep wil het artikel namelijk kunnen aanraken en voelen. Van Ooijen ziet in het onderzoek een kans voor online retailers om ook de laatste klanten uit de winkelstraat weg te kapen. Namelijk door concrete denkers ertoe aan te zetten meer abstract te denken. Dat doe je door in je marketing minder aandacht te geven aan de concrete eigenschappen van je product, zoals prijs, kwaliteit en andere intrinsieke voordelen, maar meer aan de abstracte kant, zoals de manieren waarop het je leven verrijkt of hoe het een beter mens van je maakt. Dan wordt online retail even aantrekkelijk als offline retail, concludeert ze.

Hulp voor offline retail
Maar hebben online retailers dit zetje in de rug wel nodig? In 2017 groeide de Nederlandse detailhandel qua omzet met 4,2 procent ten opzichte van 2016, meldt het CBS. Dat was de grootste groei in elf jaar. De online omzet groeide echter met 19,5 procent. Het bedrag aan online aankopen steeg zelfs met 13 procent tot 22,5 miljard euro, meldt Thuiswinkel.org. Toch gaat het helemaal niet zo slecht met de offline winkelier. De leegstand van winkels daalde in Nederland in 2017 voor het derde jaar op rij tot 7 procent, aldus onderzoeksbureau Locatus. Ook blijkt een significant deel van de Nederlanders geen online aankopen te doen. Ook offline winkeliers kunnen hun voordeel doen met het onderzoek van Batra c.s., als ze de conclusies omdraaien. Zij kunnen hun klandizie vergroten als ze hun klanten meer laten aanraken, ruiken, voelen en proeven, bijvoorbeeld op uitgestalde kraampjes voor de deur. Als ze in hun marketingcampagnes benadrukken hoe leuk winkelen is als je datgene wat je koopt meteen in je handen kunt houden en mee mag nemen.

Ouderwetse detaillist 
In de studie werd het consumentengedrag onderzocht bij een mok, een computermuis en een pen. Maar hoe zit het met kleding? En dan komen we dus bij mijn paar nieuwe schoenen. Een paar keer bestelde ik die online, meestal vanwege een aanbieding of korting. Maar die schoenen staan nu te blinken in mijn kast of liggen al bij de kringloop. Online kun je namelijk een klein, niet geheel onbelangrijk detail niet: passen of ze lekker zitten. Dus ging ik deze keer weer eens naar een ouderwetse detaillist die mijn voet mat, mijn wreef bekeek, mijn wensen inventariseerde en terugkwam met een paar schoenen die heerlijk roken naar echt leer. Waarvan ik het handwerk zelf kon testen. En vooral: die meteen als gegoten zaten. Daarna vergat ik dat ze twee keer zo duur waren als het online equivalent. Deze man vertegenwoordigt dan ook de hoop van de offline retailer. Hij heeft geen onderzoek nodig om te weten hoe hij al die webshops kan verslaan. Zalando kun je namelijk niet aanraken.