Hoe Zwarte Cross met een minimaal PR-budget 220.000 bezoekers trekt

zwarte_cross1
0
0
2612

Festivals zijn steeds populairder en het worden er ook steeds meer. Er zijn een paar hele grote, waar anderen mislukken of passé zijn. Zwarte Cross is nu het grootste betaalde festival van Nederland. Maar hoe houden ze het Achterhoekse evenement top of mind? 'We doen het hele jaar aan guerillamarketing en opvallende publiciteit om ons publiek op te zoeken'.

Als je naar een festival wilt, heb je steeds meer keuze. Alleen al in juni - de drukste festivalmaand - zijn er volgens cijfers uit 2018 van EM Cultuur 133 festivals met een verwacht bezoekersaantal van 3,4 miljoen. Ook mei is populair met 125 festivals en 2,9 miljoen verwachte bezoekers. Voor het overgrote deel gaat het daarbij om muziek, daarna volgt theater. Vervolgens komen de thema's beeldende kunst, literair, dans en film. De meest succesvolle festivals bieden een combinatie van al die dingen.


Grote sommen geld

Trendwatcher en marketingexpert Fred Rutgers zegt dat wannabe organisatoren zien dat festivals een goede som geld kunnen opleveren. Dus gaan zij het ook organiseren. ,,Zo ontstaan er steeds meer nieuwe soorten festivals, maar je ziet dat er velen eenmalig zijn. Soms gaan organisatoren daar vet mee de boot in, omdat ze vergeten na te denken over persona's: voor wie is het festival en wat willen die mensen? En de volgende stap is: welke boodschap draag ik uit via welke media? Die doelgroepen zijn over het algemeen veeleisender geworden. De bezoeker van nu stemt zijn zomer helemaal af op één of twee festivals. Dus als organisatie moet je dat wel goed regelen. De tijd van festivalbier en een broodje kaas is wel over. Ze willen ook een beetje comfort of zelfs een 'glamping'. Festivals worden steeds luxer."


Als succesvolle marketingcase wijst Rutgers op de Zwarte Cross, het grootste betaalde muziekfestival van Nederland. Vorig jaar kwamen er maar liefst 220.000 bezoekers op af en dat aantal is elk jaar gegroeid. Het festival in Lichtenvoorde in de Achterhoek begon ooit als motorcross, maar is uitgegroeid tot een breed festival voor 'acht tot tachtig' met 33 podia en voor elk wat wils.

Rutgers: ,,Dit is typisch een festival dat over is gegaan van vader op zoon. De organisatie heeft het voor elkaar gekregen dat kinderen het cool vinden op het feestje van hun ouders te zijn. Dat is best bijzonder, want kinderen willen dat normaal gesproken helemaal niet. Het is ongelooflijk knap hoe ze zorgen dat ze zowel de bestaande doelgroep als de jongeren te trekken."


Snel uitverkocht

Afgelopen jaar was Zwarte Cross voor het derde jaar achter elkaar (snel) uitverkocht. Hoe doen ze dat? Achter de Zwarte Cross zit de Feestfabriek. PR-baas Pieter Holkenborg - w
oordvoerder van Zwarte Cross en teamleider van de communicatieafdeling - begon tien jaar geleden bij de Feestfabriek. Eigenlijk muzikant ('Het is best moeilijk om er geld mee te verdienen, dus ik gaf ook les en speelde in een afschuwelijke coverband') en omdat hij Feestfabriek-baas Gijs Jolink (van de band Jovink en de Voederbietels) kende, informeerde hij naar een baan in marketing en communicatie.

,,Het begon voor mij met een klusje, maar ik ben gebleven en al snel gingen we van zes naar nu veertig mensen. We vliegen eigenlijk alles zo aan: intuïtief en op gevoel. We zijn niet echt zo van de grote masterplannen en mission statements."

Hij erkent: de typische Zwarte Cross-bezoeker is niet te benoemen. ,,De doelgroep is zo divers dat het moeilijk te omschrijven is, van kinderen tot opa's en oma's die meekomen met hun kleinkinderen. Die 33 podia met verschillende programma's trekken ook weer allerlei subculturen. Dus we zeggen zelf: het is voor 8 tot 80 en iedereen die zin heeft in een leuk, optimistisch weekend."

Ongedwongen en gemoedelijk
Zoveel verschillende mensen (of doelgroepen) door elkaar: het kan. Holkenborg: ,,Dat geeft juist een prettige sfeer. Denk aan een evenement zoals vroeger een feest bij je in het dorp: de buren waren er, maar ook je 'altoneef' en de plattelandsmensen. Opa en oma kwamen ook nog even kijken. Bij de meeste mensen zie je een eenvormige doelgroep. Dat kan ook prettig zijn, maar ik hou ook van de dorpskermis, maar dan op een maffe, freaky manier uitgevoerd met alle parameters in het rood. Dat is de Zwarte Cross. De sfeer is ongedwongen en gemoedelijk, juist ook omdat er kinderen doorheen rennen. Mensen die elkaar anders niet tegenkomen raken met elkaar in gesprek."

Er lijkt in het algemeen dat consumenten meer behoefte hebben aan festivals, valt ook Holkenborg op. ,,Ik denk dat het komt omdat de generatie twintigers de eerste echte festivalgeneratie is en die kregen het mee van hun ouders. Vroeger gingen mensen naar een café of discotheek. Er is nu zoveel aanbod en keus en we zijn het gewend. Ik heb ook het idee dat die festivals geen trend zijn. Het zal niet meer weg gaan."


Structuur is niet onze beste kant

Hoe komt de Feestfabriek elk jaar weer tot een programma dat zo omvangrijk is? ,,We gaan altijd in augustus een midweek brainstormen", zegt Holkenborg. ,,En hebben een manier gevonden waarin we elkaar vrij makkelijk aanvoelen. Dat gaat meestal van de hak op de tak van de acts op het hoofdpodium tot een leuke attractie in de kinderspeelweide. We proberen daar vervolgens een lijn in te brengen. Structuur is niet onze beste kant, maar we kunnen snel dingen bedenken. Dus we hebben een berg aan ideeën."


Elk jaar heeft Zwarte Cross een thema en dat is dit jaar 'Niks is onmogelijk.' ,,We proberen altijd een thema uit te kiezen wat mensen prikkelt en aan het denken zet. Het moet activerend zijn. Hoe het thema van dit jaar precies wordt ingevuld, mag Holkenborg overigens nog niet zeggen.


Hele jaar publiciteit

Er komen elk jaar meer festivals bij. Daar kan de Feestfabriek over meepraten. Uit alle activiteiten is zelfs ook een tweede festival in de Achterhoek gekomen, dat goed naast Zwarte Cross kan bestaan: Mañanamañana. Midden in de mooie natuur, meer met alternatieve muziek, experimenteler en culinair met 28.000 bezoekers en dus veel kleinschaliger. Hoe zorg je als festival dat je altijd top of mind blijft?

,,Mensen komen zeker niet zomaar. Ik heb eerder wel meegemaakt dat we twee weken voor het vrijdagprogramma nog maar enkele tientallen kaarten hadden verkocht. Wij hebben een heel raar verdienmodel waarbij je het geld voor het hele jaar in één weekend verdient. Maar krijg je dat niet, dan staat ieders baan meteen op het spel. Dat is best spannend. Uiteindelijk verkochten we in dat jaar tienduizenden kaarten aan de deur. Maar dat wilden we niet meer. Je moet dus het hele jaar top of mind blijven. Daarom zijn we na die editie begonnen met het hele jaar publiciteit maken en hebben we het in september net zo druk als in mei."


Free publicity

Zwarte Cross moet het hebben van free publicity en organisch bereik. ,,Mijn publiciteitsbegroting bestaat uit ruim 30.000 euro, inclusief drukwerk en huur van camera's en eventueel een freelancer die ons helpt. Peanuts dus. En toen ik begon was het 8.000 euro. We hebben het altijd moeten hebben van guerillamarketing en opvallende publiciteit om ons publiek op te zoeken. Dat is goed uitgepakt. Het hoeft dus niet per se veel te kosten. We proberen altijd dingen te bedenken waarmee we nieuws maken en dat hoeft niet per se festival gerelateerd te zijn."


Kinderboek in het Achterhoeks

Allereerst is er met vaste partner Grolsch de eigen stichting Pak An opgericht rond microkredieten voor jonge ondernemers in het oosten van het land. Ook bracht de Feestfabriek een kinderboek uit in Achterhoekse dialect om dat weer een beetje op de kaart te zetten.

,,Dat was ook een pleidooi om weer les te gaan geven in het Achterhoeks, want we willen niet dat dialect verdwijnt. We hebben er
het landelijke nieuws mee gehaald." Ook succesvol was dat de Feestfabriek aan de bezoekers vroeg welke datum ze het meest zou schikken voor de Zwarte Cross. Dat idee ontstond omdat een leverancier de datum wilde weten en die lag nog niet vast.

,,Voor de lol hebben we een datumprikker via social media eruit gestuurd. Dat is een kwestie van een druk op de knop, een grapje. Daar hebben we enorm veel publiciteit meet gehaald in kranten en zijn er ook mee op het Journaal geweest. Duizenden mensen reageerden. De vonken kwamen bijna uit de meterkast."


Drankje Nozem

De Feestfabriek bracht verder het eigen drankje Nozem op de markt. ,,Een van onze drankleveranciers die een shooter leverde, een feestdrankje, haakte af. Toen hebben we zelf iets gemaakt. Nozem is inmiddels in slijterijen te koop en de kans is groot dat we eind van het jaar ook bij een grote supermarktketen in het schap staan. We hebben er ook een hele merchandiselijn bij."


Vlag van de Achterhoek

Daarnaast nam de Feestfabriek samen met Grolsch het initiatief om een officiële Achterhoekvlag te laten ontwerpen. Die is er nu. ,,Mensen in de regio hebben het heel erg omarmd. Als Achterhoeker heb je niets met Gelderland. Maar er is wel een Gelderlandse vlag. De gedachte was: iedereen heeft een vlag en wij niet. Nu wel. Alle opbrengsten gaan overigens in de pot van de stichting Pak An.


Geen cafépraat

Het lijkt er eigenlijk op dat De Feestfabriek met Zwarte Cross en alles eromheen ook meteen aan regiomarketing doet. Zo ziet Holkenborg het niet. ,,We zijn belangrijk voor de Achterhoek ja, maar hoeven niet per se de regio op de kaart te zetten. Het is gewoon onze belevingswereld. De ideeën die we hebben moeten niet bij cafépraat blijven: we voeren ze ook echt uit. Dat doet niet iedereen."

De merken komen logischerwijs nu vanzelf op Zwarte Cross af. Dat was vroeger - behalve Grolsch en lokale ondernemers - wel anders, zegt Holkenborg. ,,Veel merken wilden niks met Zwarte Cross te maken hebben. Deels waren dat vooroordelen over het platteland en de cross zelf. Dat er dronken lui in de modder zouden liggen en dat het één grote zwijnenstal zou zijn. Veel dingen over het platteland worden eenzijdig belicht in de media. We hebben veel energie gestoken in het veranderen van die beeldvorming. We zijn niet roomser dan de paus, maar wilden laten zien wat het wel is. De opkomst van sociale media heeft ons daarbij ook geholpen."


Beeld: Zwarte Cross/Feestfabriek

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft