Hoe Pickwick marktleider intimiteit werd

tarek_thee
0
0
860

Douwe Egberts verkoopt geen thee, maar intiem samenzijn. Hun Tea Topics campagne uit 2015 is een groot succes. Concurrent Lipton heeft er geen antwoord op. Met de koude decemberdagen op komst, verdiept filosoof Sjaak Vane zich in het geheim van het warme gesprek en kijkt hij kritisch naar de nieuwe campagne: je kunt een theezakje niet overal voor gebruiken.


Door Sjaak Vane

Terug naar het echte gesprek

Echte gesprekken zijn hot. Elkaar onder vier ogen iets toevertrouwen heeft nog steeds een meerwaarde boven chatten, mailen of de eenzijdige zelfonthulling op Facebook en Instagram. De Amerikaanse socioloog Sherry Turkle onderzocht de afgelopen 30 jaar de invloed van nieuwe technologie op menselijke relaties. Aanvankelijk was ze erg enthousiast over de mogelijkheden van het digitale tijdperk. In haar laatste boek Reclaiming conversation, The Power of Talk in a Digital Age (2015) pleit ze echter voor herstel van het aloude face-to-face gesprek.


Theeleuten

Of Douwe Egberts zich zorgen maakt over het intieme gesprek, weet ik niet. Wel spelen ze handig in op de trend naar echte gesprekken en de roep om grenzen aan het beeldschermleven. Het bedrijf faciliteert namelijk 'warme gesprekken'.Bij de start van de campagne omschreven ze het als volgt: 'Iedereen herkent wel het moment, dat je samen de dag doorneemt onder het genot van een kop thee. Dan ontstaan vaak de mooiste gesprekken. Pickwick koestert deze gesprekken en is op zoek gegaan naar een manier om deze gesprekken verder te stimuleren.'

Voor wie het niet kent: Tea Topics zijn 90 verschillende vragen die per stuk zijn afgedrukt op het label van een Pickwick theezakje. Mijn schoonzus knipt ze af en hangt ze aan een waslijntje in haar keuken. Er zijn ook tweets en blogs waar gebruikers zich ergeren en liefst thee zonder vragen willen drinken, wat leidt tot meligheid als: theegenstanders en theegenzin.


Wederzijdse Wiki-leaks

Met de vraag die ik deze ochtend at random uit het theedoosje heb geplukt verwoordt Pickwick precies de kern van het intieme gesprek: 'Wat is iets dat nog niemand van je weet?' Psychologen zien intimiteit namelijk als een proces van wederzijdse zelfonthulling. Dit staat of valt met het tonen van begrip voor elkaars ontboezemingen en ingaan op het onderwerp. Plotseling over iets anders gaan praten of de smartphone checken zijn afknappers daarbij. ,,Sorry, ik was er even niet bij, je zei iets over de dood van je moeder - of was het je vader?'' Elkaar aankijken en je afzonderen van anderen daarentegen nodigen uit tot verdere zelfonthulling. Het intieme gesprek is een wederzijdse Wiki-leaks. De juiste vragen kunnen daarbij helpen.


De 36-vragen van Aron

Wellicht heeft Douwe Egberts zich laten inspireren door een bekend experiment van hoogleraar psychologie Arthur Aron (Universiteit van New York). De professor zette twee, elkaar onbekende, homo- of heteroseksuele psychologiestudenten samen in een klaslokaal en gaf ze 36 vragen die ze elkaar konden stellen. De uitkomst was verrassend: het contact met de onbekende gesprekspartner werd als close ervaren, ongeacht de samenstelling van het koppel. Sterker nog: twee proefpersonen werden verliefd en trouwden een half jaar later - in het bijzijn van Aron en zijn team.


Recept voor de liefde

De Canadese schrijfdocent Mandy Len Catron wist van dit experiment. Bij toeval spreekt ze hierover met een collega die ze weleens tegenkomt op de sportschool. Ze besluiten het samen uit te proberen. Meer uit wetenschappelijke interesse dan dat ze wanhopig op zoek zijn naar een nieuwe relatie.

Na een twee uur durende praatsessie waarin ze alle 36 intieme vragen beantwoorden, begint Catron zich verliefd te voelen en dit is wederzijds. Begin 2015 publiceert deNew York Times haar artikel: 'To Fall in Love With Anyone, Do This'. Zeven maanden later presenteert ze in een TED-talk haar bevindingen. Het artikel is dan 8 miljoen keer gelezen en ze wordt nog steeds overstelpt met vragen van wanhopige doe-het-zelvers in de liefde.


Kunstkerstbomen

De 36-vragen van Aron zijn slim opgebouwd en verleiden de proefpersonen tot persoonlijke ontboezemingen over iets waarvoor je je schaamt en wat je spijt. Arons team geeft aan een controlegroep een lijst met 36 small-talk-vragen zoals: 'Wanneer ging je voor het laatst naar de dierentuin?' en 'Wat vind je de voor- en nadelen van kunstkerstbomen?' Het effect van de 36-vragen Closeness-Generating Procedure is aantoonbaar, volgens de professor. Vertellen over iets waarvoor je je schaamt leidt tot meer intimiteit dan een discussie over kunstkerstbomen.


Waar blijft Lipton?

De theezakjes van Pickwick vormen een mix van beide vragenlijsten. Ze zijn soms vertrouwelijk en andere keren nietszeggend. Ondanks dat spreekt het blijkbaar aan. Omdat we thuis ook Lipton drinken was ik benieuwd wanneer Lipton een tegenactie zou starten. Ze hebben de strijd niet aangedurfd.

Op de laatste versie labels staan slogans als Wake up with a Cup en iets onduidelijks over die mooie drie minuten dat je thee moet trekken. Een soort meditatief momentje. De Lipton drinker is een solist die het aflegt tegen de sociale Pickwick gebruiker. Ook Albert Heijn drukt slogans op zijn theelabels. 'Hakken uit, sloffen aan', wat blijkbaar moet associƫren met het thuisgevoel van de theedrinker.


Het label als social statement

De campagne loopt al drie jaar en er zijn wat variaties toegevoegd. Zo kon je tot voor kort een gepersonaliseerd theelabeltje bestellen. Daarmee veranderde de functie van het labeltje. Theedrinkers gebruikten die als briefjes die je stiekem onder de deur legt van je huisgenoot of in het postvakje van je collega. Het soort: Vraag Die Je Niet Hardop Durft Te Stellen. Zoals: Daan kom je bij me wonen? En de tranentrekker: Brechje kom je bij me terug? Je kunt ze lezen op Teatopics.nl.

Daarmee veranderde de sociale situatie van een intieme wederzijdse onthulling naar een eenzijdig kwetsbaar verzoek. Het labeltje speelt nu een andere rol. En die situatie kun je niet in een commercial pluggen, zoals DE dat nu doet.

Mag ik bij jullie team?

Goed, er zijn vragen die pubers alleen op Valentijnsdag durven te stellen. En sommige mensen hebben er tv-programma's voor nodig om het goed te maken met hun familie of hun partner ten huwelijk te vragen. Dat betekent niet dat je als volwassen man een theelabeltje laat voorlezen met een vraag die je zelf prima kunt stellen.

In de Pickwick feelgood commercial De Vraag van Tarek gebeurt dit op potsierlijke wijze. Allereerst schenkt een Syrische vluchteling thee in de kleedkamer van voetbalclub Bennekom. Op zich al een wonderlijke situatie. Het Pickwick doosje keurig links in beeld. (Waar blijft dat boek van Bas over contentmarketing?) Vervolgens leest Tarek uit Aleppo in goed verstaanbaar Nederlands een brief voor. Daarna komen we terecht in een B-film uit de vorige eeuw. We zoomen in op het theezakje en de aanvoerder van vriendengroep VV Bennekom leest de teatopic van Tarek voor.'Mag ik bij jullie team?'


Thee Afknappers

Ik verklap de reacties niet; kijk zelf maar. Ik kreeg er kromme tenen van. Niet van die Bennekommers overigens. Die hadden iets van: waar gaat dit over? Voetbal gewoon mee. Wel knap ik af op het gekunstelde scenario. Hoe kun je een slimme campagne om zeep helpen? Het lijkt of het succes van de pseudo diepzinnigheid naar het hoofd is gestegen. Ze zijn boven hun theewater, zei mijn moeder dan. De commercial is genomineerd voor de Gouden Loeki. Ik ga theegenstemmen.

Sjaak Vane is filosoof (MA), auteur en WorkLife-coach. Hij blogt over werk en relaties en bedacht Tea Building als teamuitje: een goed gesprek met je collega's tijdens een High Tea. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft