Hoe Gillette een goed punt verkeerd aansnijdt

Gillette
0
0
2174

Hij vindt eigenlijk dat je het niet moet doen. Als bedrijf de moraalridder uithangen. Niet alles is marketing, volgens onze huisfilosoof Sjaak Vane. Als je dan toch een commercial maakt over pestkoppen en seksisten, doe het dan anders. Goed onderwerp, dat dan weer wel.


Door Sjaak Vane


Tegen de haren in Scheertip van meesterbarbier De Vergulde Hand (scheerschuim sinds 1554): 'Nooit tegen de haarrichting in scheren'. Dat hebben ze niet gelezen bij Gillette. Van hun commercial gaan bij mannen de haren overeind staan. Zelf was ik gewaarschuwd door een column over het filmpje. Toen ik het resultaat zag viel het mee, moet ik zeggen. Goed, het zit technisch niet best in elkaar. Alles valt over elkaar heen. Geluidsfragmenten, voice-over, muziek, TV-fragmenten, schattige jongetjes en vooral foute mannen. Makkelijk om je over de kwaliteit op te winden, dus dat heb ik bij deze dan gedaan. 


Toveren met scheermesjes

Dan eventjes over wat ze goed doen. Het scheermesje speelt geen centrale rol. Gillette voert geen campagne tegen vrouwenbesnijdenis of zelfmoord. Dat zou helemaal schokkend zijn. Ook kennen ze geen magische eigenschappen toe aan hun product. Dus niet een Pickwick-theezakje waarmee je plotseling vrienden kunt maken of een blikje Pepsi waardoor een geharnaste agent als bij toverslag ontdooit. Ook geen remake van het optimistische Coca-Cola: I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony) uit de jaren zeventig. Die perfecte harmonie is er nog steeds niet en dat gegeven gebruikt Gillette om zijn merkwaarde te verhogen.


Overdosis

In de We Believe The Best Man Can Be-commercial van het beetje saaie scheermesjesmerk bespreekt Gillette de Metoo-aanklacht en meteen ook het pestgedrag onder mannen. Waarschijnlijk onder het mom van: als we dan toch bezig zijn, laten we dan de hele morele vuilnis maar over mannen heen kieperen. Een flinke overdosis aan beelden en thema's is het gevolg.

Vreemd genoeg ontstond het meeste gedoe over wat ik de leukste scène vond. Die waarin mannen massaal staan te barbecueën. Het was een aardige persiflage, waar je als man om kunt lachen. Je soortgenoten worden afgeschilderd als een stelletje sukkels. En soms voel je dat zelf ook wel eens. Wie niet. We kennen allemaal wel die collega die bloedserieus doet over zoiets onbelangrijks als een barbecue brandende houden.



'We Believe' verwijst zowel naar 'Wij-van-Gillette' als 'Wij-goedbedoelende-mannen' in een wereld vol gefrustreerde eikels



Boys will be Boys

Gillette monteerde de uitspraak 'Boys will be Boys' eroverheen en wees erop dat dit soort uitspraken werken als een moreel excuus. En daar wonden sommige mannen zich over op. Het ontnam ze het recht om jongens te zijn, of zoiets. Gillette heeft hier echter een goed punt. Met jongens-gedrag rechtvaardigen we levensgevaarlijk rijgedrag als een sportieve rijstijl en zien we de opdringerige avances van een macho als het mannelijke bewijs van liefde. Overspel is een oerinstinct. Verkrachting een evolutionair gegeven, dat soort story-telling. Hou op zeg.

Barbecue als mannenrecht Als we serieus doen over bijzaken, zoals voetbal en barbecue, en niet-serieus doen over zaken waar het in het leven echt om gaat, zitten we als samenleving op het verkeerde spoor. Filosofen sinds Plato maken zich hier al eeuwenlang zorgen om. Gillette snijdt een belangrijk thema aan. Jammer dat ze zich opstellen als een irritante zedenmeester. Dat zit hem vooral in het woordje 'we', waarmee het bedrijf zich dit thema toe-eigent. 


Dubbele boodschap

Er wordt op die manier een dubbele boodschap uitgesproken. Mannen zijn collectief schuldig, maar de oplossing moet komen van het individu. Nadat de commercial ons heeft ingepeperd dat wij allemaal deel zijn van een foute mannencultuur, zien we die typisch Amerikaanse Hollywood aansporing 'to stand outside the crowd'. Dat een man dat niet direct durft vanwege sociale schaamte, daar moet hij zich maar overheen zetten. We zoeken naar een daadkrachtige ridder die zijn angsten overwint.


To be a man

In het boek To Be a Man schrijft de Amerikaanse psychotherapeut Robert Masters dat jongens al vroeg te horen krijgen dat ze zich moeten 'vermannen'. Volgens hem worden mannen daardoor emotioneel arm en krijgen ze overmatige waardering voor presteren en doen alsof je alles onder controle hebt. Ik vind het boek geen aanrader (te langdradig) maar de inzet ervan spreekt me wel aan. Hij heeft het niet alleen over de 'morele moed' om tegen de heersende opinie in te gaan, maar ook over de 'relationele moed' door samen met anderen op te trekken en je zwakheden te delen.

Het collectieve denken zou een tegenwicht kunnen vormen voor de mannelijke neiging om alles alleen uit te zoeken. Als we samen iets nieuws bouwen, kunnen we ombuigen wat we samen in stand houden.


Bidden en vechten

Als je dan toch een culturele omslag wilt bewerkstelligen kun je beter een nieuwe morele identiteit verschaffen aan het mannencollectief. Gillette kan wat dat betreft inspiratie opdoen uit de geschiedenis van de tempeliers. Rond 1100 werd een losgeslagen zooitje jonge ridders een moreel perspectief geboden. Ze konden toetreden tot een ridderorde die was ingericht als een monnikengemeenschap. De Tempeliers waren vechtersbazen op het slagveld, maar leefden samen als kloosterbroeders. De ridders bezaten geen geld, mochten niet gokken of omgaan met vrouwen. Ze vochten voor een hoger doel: het beschermen van de weerloze pelgrims.

Er is veel af te dingen op dat doel natuurlijk, maar het idee dat je mannen een moreel ideaal aanreikt en daar een community omheen vormt, werkt beter dan de zelfkastijding waar Gillette op doelt. Zelfs een minder hoog doel, zoals de brandstapels in Scheveningen, werkten tot voor kort prima om de vernielzucht van de jeugd (lees: mannen) te kanaliseren.


Schaamte

Maar ga niet van #metoo een We-too schuld- en schaamtecultuur maken. Dat werkt niet. Zeker niet als de voice-over zegt dat 'sommigen het al hebben begrepen', wat inhoudt dat de overgrote meerderheid Het Old Boys Netwerk in stand houdt. Dus niet collectief afbranden en dan individueel een pluim geven.

Jammer voor Gillette overigens: de kruin van de tempelridders werd geschoren, maar hun baard lieten ze staan. Misschien beter om gewoon scheermesjes te blijven verkopen.

Sjaak Vane is filosoof (MA), auteur en WorkLife-coach. Hij blogt over werk en relaties en werkt aan een studie over de filosofie achter zelfsturing en bedrijfscultuur. 

 

MEEPRATEN OVER DIT ONDERWERP? REAGEER

Er zijn nog geen reacties gegeven. Wees de eerste die een reactie geeft