Het marketinggeheim van de gehaktballetjes bij IKEA

Het marketinggeheim van de gehaktballetjes bij IKEA
5886

Met 131.000 medewerkers in 41 landen en een jaaromzet van meer dan 25 miljard euro staat IKEA nog altijd op eenzame hoogte in de meubelbranche. En tot op heden is er in de verste verte geen interieurwinkel die ook maar een beetje bij het Zweedse succes in de buurt komt. Welke ijzersterke marketingformule schuilt daarachter? Even wandelen dus… 

 
Eenvoud. Dat is waar de onlangs overleden IKEA-oprichter Ingvar Kamprad voor stond toen hij in 1943 zijn miljardenonderneming oprichtte. Dat was van toepassing op zijn producten en bedrijfsfilosofie, op hemzelf - met zijn tweedehands kleding en Volvo uit 1993 - én de onopvallende alleman aan wie hij zijn meubels wilde verkopen. Maar waarom weet ik dat eigenlijk? Omdat we hier te maken hebben met een knap staaltje corporate storytelling. Die boodschap van eenvoud wordt succesvol gecommuniceerd in de huisstijl. Nog voordat je de overdekte garage binnenrijdt, staren de simpele, vette letters van het logo je al aan. En ook de rest van IKEA’s look and feel is vrij van opsmuk, waarmee het concern behalve eenvoud ook toegankelijkheid, sympathie en nuchterheid uitstraalt, helemaal conform het bedrijfs-DNA.

 
Gezellig uitje
Eenmaal binnen ís het mogelijk om een shortcut te nemen, maar dan moet je wel heel goed op de bordjes letten. Als dat niet lukt, ben je verloren in het gevreesde IKEA-doolhof dat ik te allen tijde probeert te vermijden. Maar voor veel bezoekers is een middag in de IKEA juist een gezellig uitje. En dat is precies de bedoeling. Als je een willekeurig filiaal binnenkomt, stuit je als eerste op ‘Småland’, of, in de nieuwe Ikea’s, ‘Öland’: de gratis kindercrèche waar je als ouders maar al te graag even de kleintjes ‘parkeert’. Kinderen blij - want: ballenbak - én papa en mama blij - want: rust. En, last but not least, IKEA blij, omdat het schijnt dat consumenten langer doorshoppen en grotere aankopen doen als ze geen jengelende kinderen bij zich hebben.

 
 
Koopmodus
Al dolend door het labyrint loop je op iedere hoek wel tegen zo’n grote bak met goedkope, praktische producten aan. Afwasborstels, pantoffels, waxinelichtjes, kussens, opbergbakken, dat soort dingen. Dit heeft een - onder marketeers bekende - functie waar je als gewone klant niet snel bij stilstaat. Zodra je een zo’n koopje in de shopper gooit, beland je namelijk in de koopmodus. Vanaf dat moment is het niet meer de vraag óf je iets gaat kopen, maar wát.

 
 
Kleine kamertjes
En daar helpt IKEA je graag mee verder, door middel van de bekende kleine kamertjes die al sinds jaar en dag het beeld van de eindeloze showroom bepalen. Dat is behalve een slimme marketingtruc, vooral fijn voor wie geen benul heeft van stijl en interieur. Daarbij gaat IKEA niet uit van enorm grote huizen, maar worden expres creatieve oplossingen voor kleine ruimtes aangeboden. Slim, want de meeste mensen die bij IKEA winkelen, wonen bescheiden.

 
 
Design
,,Design is waardeloos als slechts een beperkt aantal mensen er toegang toe heeft,’’ zo luidt een beroemde uitspraak van Kamprad. Let maar eens op: die showroomkamertjes staan vol met de designproducten. Steeds vaker gaat de woonwarengigant samenwerkingen aan met gerenommeerde ontwerpers, zoals de Britse Ilse Crawford, de Nederlandse Hella Jongerius en - vanaf april - Piet Hein Eek en het Deense stel Mette en Rolf Hay. Laatstgenoemde ontketenden afgelopen najaar een ware hype in de designwereld, met de populaire Ypperlich-collectie. Een win-win voor beide partijen: de topdesigner bereikt een groot publiek en IKEA haalt kwaliteit in huis.

 
 
#ikeahack
Die samenwerkingen leveren natuurlijk media-aandacht op van huis-tuin-en-keuken-interieurliefhebbers, maar ook van influencers met duizenden volgers. Samen vormen ze een schijnbaar zelfgenererende pr-machine op met name Instagram en Pinterest waar IKEA de vruchten van plukt. Zoek maar eens op #ikeahack. Je krijgt meteen inspiratie om een kastje te pimpen met leren greepjes of een likje verf. IKEA doet steeds vaker zelf aan deze trend mee door bestaande producten in de showrooms, op de website en in de catalogus met een leuke twist te presenteren.

 
 
Contentmarketing
Maar helemaal zelfgenererend is die pr-machine natuurlijk niet. IKEA geeft ‘m ieder jaar een flinke impuls door wereldwijd 211 miljoen exemplaren van de catalogus te verspreiden. Daarin draait het allemaal om contentmarketing, oftewel het prikkelen van de doelgroep met ideeën, adviezen en tips voor het ultieme thuisgevoel. Op de website gebeurt hetzelfde. Dit alles onder het motto: ‘Aandacht maakt alles mooier’. Eveneens door contentmarketeers verzonnen is het briljante filmpje dat in 2015 viral ging. Meer dan 18 miljoen mensen zagen op YouTube hoe ene ‘Jörgen Egghammer, Chief Design Güru’ de nieuwe catalogus aanprijst als een parodie op de beroemde presentaties van wijlen Apple-baas Steve Jobs.

 
 
Gehaktballen
Wat we in al dit marketinggeweld vooral niet moeten uitvlakken, is dat waar menigeen zijn bezoekje aan de IKEA mee afsluit: een portie ‘allemansrätten’, ofwel Zweedse gehaktballetjes. Of iets anders uit het restaurant waar je enorme korting krijgt met je ‘IKEA-familie’-klantenpas - alleen even je adresgegevens beschikbaar stellen voor het sturen van een catalogus en aanbiedingen. De lage prijzen trekken massa’s zzp’ers en gepensioneerden die in eerste instantie alleen op het eten afkomen, maar vaak ook even iets kopen. En de klanten die gewoon naar IKEA komen om te shoppen, hoeven de winkel niet uit om ergens anders iets te eten met het risico dat ze bij een concurrent verder winkelen.

 
 
Psychologische truc
Maar het extreem laag geprijsde eten is bovenal een één grote psychologische truc die bijdraagt aan een positieve beeldvorming, onthulde Chris Spear, een voormalig kok van een IKEA-restaurant. ,,Je weet niet wat een bank kost. Je ziet er eentje die je wil kopen voor 599 euro. Is dat voordelig? Je hebt geen idee want je hebt er nog nooit een gekocht. Maar: voor nog geen 5 euro kun je bij IKEA een volledige maaltijd eten. En je weet wél dat dat elders veel meer kost.’’ Kortom: het bedrijf maakt verlies op het goedkope eten, maar krijgt daarvoor terug dat de klant wordt bevestigd in zijn beeld van IKEA als voordelige winkel. En dus sneller overgaat tot aankoop.

 
 
Het IKEA-effect
Kom je eindelijk thuis met je nieuwe Billy, moet je het ding nog helemaal in elkaar zetten. Wonderlijk eigenlijk, dat we die arbeidsuren op de koop toe nemen en ons tegelijkertijd afvragen hoe IKEA z’n prijzen zo laag kan houden. En daar hebben we nóg een neuromarketingtruc te pakken. Het schijnt namelijk dat als je zelf iets bouwt, je geneigd bent er meer waarde aan te hechten dan wanneer je een kant-en-klaar meubelstuk koopt. Daar is zelfs een woord voor: het IKEA-effect.